近日，由中国广告主协会指导，新潮传媒联合京东、百度、华与华、乔诺咨询、胡润百富等机构举办的“中国新潮品牌大会”在上海盛大启幕。品牌专家、营销专家、品牌创始人齐聚一堂，立足技术驱动、数智革新的新起点，前瞻新十年品牌增长新趋势。
京东零售商业提升事业部广告销售及运营负责人于雯做了《数字时代下，品牌成长新逻辑》主题分享，讲述如何用营销方法与平台能力的升级，解决品牌面临的营销无力感。
以下为于雯分享实录（摘要）
目前，所有的营销都会碰到这样的难题，首先是存量市场上的内卷，我们可以看到人口红利消失、老龄化加剧、线上流量封顶。
随着消费市场的不断下沉，消费主力发生了重大迁移，人群在迁移，人群行为在迁移，人群的偏好在迁移，品牌整体的增长乏力趋势自然就会出现：新品、新客、成本节节攀升，老客维护成本也越来越高，价值下降，用户全生命周期价值亟待被重视。
在多元化、碎片化市场的环境当中，营销的无力感越来越强，急需进行三个方面的升级。
营销方法论升级：GOAL品牌用户增长方法论
2018年，京东率先提出营销360模型，其中4A模型就是将用户标靶人群分成A1到A4，分别是认知、吸引、行动和拥护。2019年，在4A基础上，我们又升级成了GOAL。
这是一个品牌用户增长方法论。其中“G”就是细化了十大靶向人群。这实际上是一个统一口径的人群，对于公域平台类型来讲，需要标准划分的模型，才能够帮助到我们品牌商更好锁定自身，这就是G，也就是靶向人群的锁定。
我们找到想要的人群之后，如何做到“O”，也就是渗透率的增长，核心的指标就是如何把我们靶向人群做大，提升整个品牌用户4A的总量。
我们再到A，也就是价值增长，我们提出了CLV的用户终生价值的概念。换句话说，我们找到了人G，找到了体量做大的O，我们如何让单个客户在我们这里贡献更多的GMV，让他们更多的买我们的品牌。
GOA是公域品牌的概念，而到“L”则是公域到私域的沉淀，如何催生这些客户只买我。
在GOAL这四个指标下我们都有指数化排行榜，让企业知道自己所处的位置，从而做好整营销整策略的输出。这就是我们整体GOAL方法论的概览。
举个例子，我们看一下乐高。
乐高所在的玩具行业，人群边界更加清晰。对于品牌而言，说找到单价高贡献CLV更有意义。所以就要落到怎么做大A，也就是找到高价值潜客的深挖掘上。
这里可以看到，其CLV用户发生了质的改变。我们用跃迁形容，跳跃、跨度从低CLV的人群跃升到中、高级CLV的人群，占比达到了38%，也是非常可观的数字，帮助乐高综合定义了高价值用户的人群，整体助力品牌GLV的增长。
平台能力升级：4E营销链路升级
刚才讲到360营销方法论是基于人群4A和营销链路4E下的方法论，这个就是4E营销链路上的升级。
这里面结合了非常有价值的广告互联网技术和经济学的理论，我们主要看几个能力。
第一个是MTA多触点归因的能力。举个例子，以前我们都是力争最后临门一脚，但实际上，从后场到前场的临门一脚，包括助攻和传球每一个节点都要有非常多的贡献，才能实现最后的临门一脚。多触点归因就是把每一个节点的贡献值精确地计算出来，让品牌知道在哪一个节点应该做什么样的侧重和突出，帮助品牌商在有限的预算下花到刀刃上。
第二个是PTP，也就是用户购物路径全盘洞察的理论。在复杂、多元、碎片的环境里，如果能找到关键节点数据，发现整体用户的流向特征，掌握主流贡献价值的流向究竟在哪里，就拥有了用户路径洞察能力，能够帮助品牌快速找到主流的流向特征，帮助品牌快速找到最有价值的用户购物路径，这是用户购物路径的价值。
第三个是整体的营销效果提优——优投实验室。以前我们找到合适的人和合适的沟通素材时更加偏主观。几个人头脑风暴一下，就拿出一个合适的广告素材，或者我们委托代理机构帮我们找广告素材做投放对比，最终找到个最好投放素材。这是过往投放的手法。
而京东的优投实验室可以帮助品牌在这么多广告素材当中，用最短的时间和最好的手段锁定广告转化率最高的那一套广告转化素材。这里面包括强大的机器学习能力、数据能力和经济学的能力，给到我们更加系统化、科学化的方式，大大缩短了时间成本和预算成本。
京东X新潮，全渠道营销创新升级
下面看一下京东和新潮在全渠道营销策略上的不断探索和创新升级，如何帮助品牌更好地挖掘新的增长点。
首先，新潮有强大的资源储备。这里面有非常好的人群洞察，结合现在京东的数据资产和营销触达能力，尤其是数据归因和触达的能力，使得我们的方法论和营销策略形成非常有效的联动，可以帮助品牌解决实际增长困难。
其次，全链路数据有了很好的加持。我们有非常丰富的DMP标签能力，以及非常丰富的电商数据，这里面可以形成各种交叉比对，丰富了线上线下的触达，比如，新潮海量线下曝光的点位，同时结合我们人、货、场匹配，到人群资产不断的丰富、清晰，同时将这些数据回流到品牌方，使我们品牌方非常清晰看到人群整体资产的增大和变化。
这里面有几个能力，包括人群包一键导入能力，还有生成人群的浓度地图，使我们非常直观看到我们想要沟通的人群在哪里，这样的话非常快速、高效的帮助品牌商在海量用户标签当中锁定自己最想要的那些人，并且对他们进行最有效的沟通。
一站式全链路营销服务，就是你的生意在哪里，触点就在哪里。无论是线上线下以及数据回流，无论是做试点还是效果优化，都可以给品牌商赋能，把这些人群更直观地为己所用。
这是雅培奶粉菁挚品牌的活动。对于雅培菁挚来说，希望线下活动触达更多的用户，所以在核心的城市的核心场景中，超过4万以上的写字楼触达，同时结合线上的触达进行和整个沉淀的数据回流，使得整体最后的数据达到了5300万人次的曝光，雅培菁挚奶粉入场即爆，在超级品牌日中实现了品类高点的营销效果。
总结VS思考
让品牌非常困扰的用户增长破局，应该聚焦于营销赋能方法论的提升，以及平台整体能力的升级，这里面结合了模型、算法的能力。同时京东和新潮又会在全域营销策略上的加持，使得我们有能力、有意愿帮扶品牌客户，在品牌美誉度以及人群突破上都有质的增长，最终帮助品牌用户有质量的增长。