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巅峰时打败康师傅,请陈宝国代言的五谷道场后来怎么样了?

帅真商业视界

2021-11-15 19:02

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五谷道场方便面,想必不少人都还有印象,十余年前,它以“非油炸,更健康”的标语,风靡大江南北,年销20亿,力压康师傅、统一两大方便面巨头。

然而万万没想到,仅3年时间,这个由王中旺创立的品牌就急转直下,欠银行贷款、欠供应商货款、欠员工薪资……

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最终,生产基地被法院查封,企业申请破产重组,商标品牌被贱卖。

王中旺和他的五谷道场,究竟发生了什么?

01:岂能郁郁久居人下?

1970年,我国第一艘核潜艇下水,同年,在河北隆尧一个小镇中,亦有一名男婴降生,被取名为王中旺。

王中旺家境贫寒,初中尚未毕业,就早早进入社会谋生,收破烂、卖蜂窝煤、开小店……慢慢地,手上也攒下一些小钱。

到了1994年,他的老乡范现国在当地创立了家方便面企业,也便是后日颇负盛名的“华龙集团”。彼时,华龙方便面上市没多久,销量便在河北一带做到了第一。

见证华龙崛起的王中旺,也心动不已,于是拿着全副身家加盟进华龙,去往兰州地区做代理商。

事实证明,王中旺的确很有营销天赋,没干几年,便赚到人生的第一桶金,还坐上了华龙西北地区总代理的位置。

但看到华龙方便面的畅销,他又生起了别的心思。

借用三国演义中吕布的一句话,便是“大丈夫居于天地间,岂能郁郁久居人下?”

换而言之,给人打工,哪有自己单干赚得多?

王中旺越想越觉得成,于是在1999年9月,与13位合伙人联手创建了“三太子”食品有限公司,还将选址设在昔日东家——华龙集团总部的旁边。

彼时,全国已有上千家方便面企业,整个市场早就厮杀成一片红海,那么王中旺的“三太子”,该如何完成“哪吒闹海”之壮举?

02:高歌猛进

创业之初,王中旺可以说是举步维艰。

整个行业中,80%的市场皆被两大巨头牢牢占据——康师傅与统一,即便是剩下的20%,也被华龙、白象等品牌瓜分,因此三太子方便面根本打不进市场。

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常规手段行不通,王中旺便不走寻常路。

当时,市场上出现一种新型“双胞胎”方便面,既可泡吃亦可干吃,十分方便,然而就是不被很多企业待见,列为了歪门邪道。

王中旺知晓后,却敏锐地意识到了商机,这款产品不正是走市场差异化路线的最佳利器?

因此,其他企业看不上,他却选择ALL IN!开动工厂大批量生产“双胞胎”方便面,并着眼于低端市场,主攻乡镇地区。

同时,他还直接将华龙营销策略照搬,并增加不少返利制度。

不久后,产品投放市场,果然大获成功,生生杀出一条血路,到2000年底,三太子的单月销售额已超过1000万。

王中旺又趁热打铁,在中端市场上推出“一碗香”品牌,同样取得不小的成绩,彻底在行业中站稳脚跟。

眼见三太子发展得如日中天,一旁的华龙集团则如临大敌,毕竟二者定位几乎一致,都是瞄准中低端市场。

于是,只要三太子集团推出新品,华龙便紧随其后,也推出类似产品上市,极力打压三太子。

曾经的老乡,顷刻之间,成了“不死不休”的竞争对手。

但即便如此,王中旺依旧顶住了压力,仅用三年时间,年销售额就突破5亿大关,三太子集团更是借此闯进整个行业的5强之内,最后就连康师傅也主动上门,出资3亿入股合作。

不断高歌猛进的王中旺,相信自己还能继续狂奔!

03:五谷道场

2002年,华龙推出了“今麦郎”方便面,并不惜花费巨额资金,请来著名影星张卫健代言。随后,今麦郎火爆全国,让华龙年销突破15亿之巨。

毫无疑问,市场竞争愈发激烈。

危机之下,王中旺亲自带领团队前往日本,在这个方便面发源地进行考察。很快,他就找到自己想要的东西——“非油炸”方便面。

彼时,国内市场尚未引进非油炸概念,而王中旺,则要做第一个吃螃蟹的人。

可这个提案被提出后,就遭到康师傅的反对。要知道,康师傅投资三太子,是想让其与华龙鹬蚌相争,好让自己坐收渔翁之利。

可非油炸方便面,已然威胁到了康师傅的中高端市场,谁又会搬起石头砸自己的脚?

王中旺实在没办法,只好赎回那30%的股权,将捣蛋的康师傅彻底赶出企业,而代价则是3个生产基地及1个商标。

直到2004年,他终于如愿以偿,正式申请“五谷道场”品牌商标,并创立北京五谷道场食品有限公司,还斥资1.6亿,建立生产基地。

万事俱备后,王中旺又一次“照搬”了华龙的营销策略。

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华龙打广告,他也花1.6亿买下央视黄金时段;华龙请张卫健,他也请来陈宝国代言。

随后,五谷道场广告横空出世:陈宝国一身白七爷装扮,喝道:“我不吃油炸方便面!”随后拿起一碗五谷道场:“这才是健康方便面!”

值得一提的是,王中旺也很会选择时机,因为在广告播出不久前,卫生部刚好下达文件,呼吁广大民众改善饮食习惯,并指明高温油炸食品中含致癌物质。

也正因此,打“健康食品”标签的五谷道场,一下赶上风口,风靡大江南北。

上架首月,销售额便达600万,在2006年整个行业不景气的大背景下,更是一枝独秀地创造了20亿的佳绩。

高达2003.27%的成长率,让五谷道场荣登第五届中国企业成长百强榜榜首。

领奖台上,春风得意的王中旺,开心得仰天大笑。

但谁曾想,这样的辉煌竟是昙花一现!

04:凄惨落幕

一次又一次的成功,让王中旺开始“飘”了。

他不顾众多高管劝阻,一心将营销路线贯彻到底。

他也的确做到了,代价却是免除了企业的常务副总裁、企划总监等高管,还将曾三顾茅庐请来的创业元老任立气走了。

此后一段时间中,王中旺斥资18亿,在全国各地建起38条生产线,为占领市场,还将定价一压再压,以接近成本价卖出。

然而急剧扩张背后,五谷道场却并不好卖。

首先,非油炸的口感不如油炸的好,再加上近10分钟的泡面时间,早已让其失去了“方便”的属性……

诸多原因下,最终导致五谷道场尝试的人多,复购的却很少。

一边是迟滞不前甚至下降的销售额,另一边又是不断上升的运营费用,资金链很快就紧张起来,从2007年开始,已有部分生产基地开始拖欠工资。

当王中旺反应过来,连忙缩减规模自救,诸如撤销分公司、裁员等,但为时已晚。

2007年底,因欠贷、欠薪等问题,上海法院查封了五谷道场资产。两年后,五谷道场又被以1亿价格,贱卖给中粮集团。

至此,王中旺曾无往不利的“差异化+快速扩张”策略,彻底以失败告终。

回望过去,王中旺的野心成就了三太子、五谷道场的辉煌,但最终也葬送了本能成为巨头的方便面品牌,可谓成也萧何,败也萧何。

然而,商海搏杀,本就凶险,王中旺能从千余家方便面品牌中杀出,已实属不易,最终葬送了五谷道场,亦难以苛责。

其实换个角度,当五谷道场势衰之时,他能急流勇退,也算是果断之举(此过后中粮集团经营六七年,也没能盘活五谷道场,又将其转卖给下家),无论如何,王中旺都算得上一名优秀企业家。

注:本文部分图片来自网络,且未能核实版权归属,不为商业用途,如有侵犯,敬请作者与我们联系。

作者:向楠

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