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火遍京沪渝之后,这个网红商业会给广州什么惊喜?

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孙不熟读城市 2021-11-12 09:57

最近一段时间,广州的商业像要搞大事情。

先是传出黄埔要搞一个万象城,然后是天河要引进SKP,很快太古地产也与荔湾签约,另外龙湖天街也要在番禺落地。

似乎一夜之间,广州商业成为“群雄逐鹿”之地。

这些商业品牌,个个都是顶流,但板上钉钉要进驻广州的,目前只有龙湖天街,所以它的关注度也最高。

众所周知,作为孕育过中国内地第一个现代购物中心的城市,天河路商圈威震全国,广州从来不缺少优质商业,广州人逛街的眼光也很挑剔。

我很好奇这个火遍全国的“天街”到底有什么不一样,它会给广州人带来什么惊喜?

01

龙湖天街的“空间魔法”

说起龙湖天街,可能很多广州人会觉得陌生,但它在北京、长三角、成渝地区,都是现象级的网红商业综合体。

截至今年9月,龙湖天街已经进驻全国28个城市,共有59座龙湖天街开业,年客流量突破4.77亿人次,商业销售额达222亿元,整体出租率高达97.8%。

凭借强大的IP与运营能力,“一座天街,焕新一座城市”的商业传奇,早已在众多一二线城市上演。

例如重庆·时代天街,曾创下3天112万客流1亿销售记录;

北京朝阳·长楹天街,开业一年半,日均客流稳居北京前三;

上海·虹桥天街三周年庆,单日客流达10.5万人次,三天销售额破2281万元......

大家知道,现在很多城市的商业体都是过剩的,龙湖天街到底有什么绝活,可以让实现业绩飘红呢?

带着这个疑问,最近我就去了一趟龙湖天街的老家重庆。

重庆是龙湖的创业之地,同时也是全国第一个天街的诞生地,目前共开设了12个天街项目,其中人气最高的当属位于渝中半岛的龙湖时代天街↓

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怎么说呢?这个项目给我的第一感觉就是庞大精密、规整活泼

它的占地面积达25万方、总建筑面积130万方,绝对的巨无霸综合体,相当于三个正佳广场那么大。

虽然庞大,但并不粗犷,而是十分精密。项目分为ABCD四个单元,每个单元相互独立,却又通过空中连廊串联,而且车行道在地下,提高了车辆的通行效率,也保证了行人的舒适感。

这样一种空间设计,既保证了商场的整体性,又不会对城市空间造成割裂。

庞大与精密、活泼与规整,是两组反义词,但在这里都实现了有机统一:“庞大”可以带来更多的人流与商机,但“精密”又给人档次感;“规整”给人带来稳定感,“活泼”又增添了趣味性。

无论是宏观还是细节,都让人感觉到一种无处不在的“空间魔法”。

重庆龙湖天街著名的“高铁穿楼”

龙湖集团CEO邵明晓曾对龙湖的整体战略有这样的阐述:空间即服务,做人与空间的连接。

为了营造更好的空间服务,龙湖开业商场的总经理们都被赋予了一个新的角色:总导演

他们的任务编制每一个商场的故事脚本,通过一条完整的故事线,把购物中心里的每一个体验、服务、环境串联起来,为消费者提供最好的消费体验感。

02

引领商业3.0:提供情绪价值

除了奇妙的空间体验,天街在运营层面也营造出某种特别的体验。

很多商场在招商时最看重流量导入与档次感塑造,而龙湖更注重的是消费者情绪价值的满足,要让人体验到欢乐。

为此,龙湖充分借鉴了迪斯尼的经营理念,把IP的玩法融入到商场运营中。

如今,Z世代已成长为消费主力,龙湖天街就大胆引进二次元、潮玩、饭圈等相关IP,让Z世代在逛天街的时候,偶遇泡泡马特、小王子、奥特英雄、假面骑士、新世纪福音战士、多啦A梦……给人一种身处迪斯尼的错觉。

成都时代天街实景图

当然,引进网红IP是不少商场都会做的事情,但很少有商场会像天街这样意识敏锐、快速迭代、持续坚持

举个例子,北京长楹天街仅去年一年就调换了200多家品牌商户,其中网红店占比达40%,这样的行动力和号召力,是很多商场难以想象的。

再比如,龙湖十万平方米以上的商场,运营人员至少配置十五名,尽管人数是同行的两到三倍,但却是经过严谨测算,目的是配合“商场总导演”要求的各种魔鬼细节。

成都时代天街实景图

“我们创造快乐”,这六个字,是世界娱乐巨头——迪斯尼公司半个多世纪以来席卷全球的一大秘诀。

这同样也是龙湖天街想提供的东西。

龙湖商业曾经特别做过一次会员品牌认知的专项调研,结果显示,超过半数的会员在谈到逛龙湖天街的感受时都使用了“开心”、“有意思”等带有情感特征的描述,把这些描述归纳为一个词,那就是:欢乐。

这样的天街,无疑是一种新型购物中心,我们可以按照时间进程把中国商业分为三个阶段:

1.0阶段,大家比拼的是规模,通过把商业街装进一个大盒子,然后称之为购物中心。

2.0阶段,大家比拼的是品牌,很多商场致力于引进全城首店,或者引进国际一线高档品牌。

到3.0阶段,大家拼的是体验,逛街不仅仅是来买东西,还要获得情绪价值的满足。

龙湖天街想做的无疑是3.0,让人有一种“来之前有期盼、逛时有惊喜、走后有回味”的情绪满足感,要成为一座城市“转念即达”的欢乐入口。

这大概也是为什么在商业普遍过剩的今天,龙湖天街仍然能保持业绩长红的重要原因。

03

“去阶层化”的消费体验

在物质供应严重过剩、日常工作高度饱和的大都市,愿意请人吃饭、愿意给人买包的人很多,但愿意给人提供情绪价值的人,很少。

细究龙湖天街努力营造的“情绪价值”,到底又是什么?我认为这是“档次感“与”烟火气”的和谐统一。

“档次感”就要高冷,不太与人亲近,不能太大众化;烟火气就要迎合,与民同乐,你喜欢什么就给你什么。

这是两种完全对立的感觉,把它们统一起来,几乎不可能。

以广州为例,这个城市不缺少档次高的商业,例如太古汇、K11、天环都很有档次感,但总觉得少了点与民同乐的亲近感。当然,广州更不缺少有烟火气的商业,但又觉得少了点满足虚荣感的东西。

从我考察重庆龙湖天街的感受来看,龙湖在一定程度上做到了档次感与烟火气的统一。怎么说呢?就是“阶层”这个东西在龙湖天街消失了,无论是亿万富翁,还是普通小白领,都可以到这里逛。

这种“去阶层化”的消费体验,在IT行业比较常见。例如苹果、特斯拉都是这方面的高手,它们的产品无论出现在亿万富翁的豪宅里,还是小白领的手上,都毫无违和感。

老实说,这样的龙湖天街,让我这个逛腻了天河商圈的广州人,有一点新鲜感。

作为广州第一个天街项目,龙湖必定要高举高打,做成标杆,下面就来介绍一下这个项目。

04

龙湖·金地天峯的TOD变戏法

在哪呢?

参考每一个天街的选址偏好,这个地方一定是区位与交通双优的核心地段。

事实证明,我没有猜错,它位于南广州最旺的番禺新中心板块。在这里,龙湖将与金地强强联合,打造一个TOD综合体:龙湖·金地天峯

通过下面这张示意图,大家可以感受它众星捧月的区位度

项目地铁三号线东延线的第一站(番禺客运站),到番禺广场仅一站,然后换乘18号线一站可达珠江新城

项目周边已形成“五轨交汇”的格局:3号线、3号线东延段(在建)、18号线、17号线(在建)、22号线(在建)。

根据规划,龙湖·金地天峯建面约28万㎡,将依托轨道交通与客运站,建成集商业、住宅、客运站、公交首末站、小学、幼儿园于一体的大型TOD综合体。

参照其他城市的经验,天街+TOD向来是一个王炸组合,这一次来到番禺客运站,龙湖将给广州人带来怎样的惊喜?

一是扭转整个片区的城市面貌。过去大家对客运站的印象,就是人流混杂,脏乱差,番禺客运站又处于番禺老城区,颜值肯定是拖后腿。

但你看完项目的规划效果图,就不会这么想了:

番禺客运站TOD规划效果图

是不是时尚大气,引人舒适?

对于终日忙碌的都市人来说,这个项目还有一个更具象的意义——一种全新生活方式的开启

观察这个项目,给我一个感觉就是:高度的融合感

项目从下至上分为交通枢纽层、菁英教育层、潮流商业层、雅致园林层、精奢住区层,各部分彼此独立,但又通过空中连廊、地下空间、路面等无缝串联,形成一个独立又亲密的整体。

亲密又独立,不就是当代人孜孜追求的生活哲学么?

在这个地块上,TOD就像变戏法一样,让客运站、地铁站、商场、学校、园林、住宅实现了完美缝合,人们可以在不同的空间中自由穿梭。

住在这里,相当于把地铁站搬到了地下停车场,把商场搬到了楼下,把客运站搬到了门口,把学校(18班小学(在建中,后扩建24班)+6班幼儿园(在建中))搬到眼皮子底下......

龙湖·金地天峯TOD效果图

正是有了这样的空间魔法,“一座天街改变一座城”的商业传奇,已经在多个城市上演。

位于上海虹桥商务区的TOD旗舰——上海虹桥天街,首开时,物业均价仅2.5万元/平,如今已超过7.5万元/平,涨幅高达202%。

上海龙湖天街实景图

北京朝阳·长楹天街自2014年开业以来,多次跻身北京购物中心客流第一,招商率100%,每平米物业均价也由2.8万涨至7.7万。

这些天街项目都显著地带动了周边区域的发展升级,给城市增添了新玩法、新活力、新中心。

据此我们相信,龙湖天街这一次来到广州,将刷新广州人对商业、对TOD的认知,也为广州建设国际消费中心增添一个新引擎

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