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茅台酒一直都是供不应求吗?

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欧阳千里 2021-11-04 10:13
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平价茅台,即“1499元的飞天茅台”一瓶难求的状态持续已久,已是白酒界名副其实的TOP1。但它从建国后到现在也并非是一帆风顺,经历了临近破产的低谷,也经历了涅槃重生的辉煌,可以说茅台的发展是与时代的成长紧密相关的,是新时代造就了茅台,也是茅台恰逢其时。

现在白酒行业茅台是一家独大,无人能敌,但是几十年前并非如此。前些年,群雄并立,前有老大哥汾酒,左有强敌泸州老窖,右有虎视眈眈的五粮液,可谓是百花齐放百家争鸣。当时第一届全国评酒会评出四大名酒,茅台位列其中。

无论是汉武帝曾经赞许“甘美之”,还是怒摔茅台荣获巴拿马金奖,亦或是国家宴席上不可缺少的身影,茅台都肩负得起荣誉与责任。

看着现在无限风光的茅台,谁能想到在1989年茅台落魄到差点倒闭。当时国内经济从过热进入低谷,通货膨胀等经济难题依次涌现,全国个体户、私营企业一下子关门了大半,国内出现一股“倒春潮”现象。让本身就背负着1500万的外债的茅台直接资金链断环,空有这享誉中外的名气却借不到一分钱,加上国家粮食指令性调拨计划无法参与,这无疑是让本就不富裕的家庭雪上加霜,让本就无粮可酿的工厂直接停产,奄奄一息。

此时,五粮液却久旱逢甘霖,拿到了贷款起死回生。并顺利挺过了狂卷亚洲97年金融风暴,一跃成为中国白酒行业老大,并且长期霸榜,可谓是春风得意马蹄疾。

但茅台并没有萎靡不振,靠着喊大喇叭、摆地摊、贴布告等朴素但却有效的营销方式艰难地度过了这一个危机,但茅台并不知道,这仅仅只是小风小浪。

1998年,政府取消对茅台酒定产定销,茅台正式走向大众市场,但此时广告酒早已名满天下,茅台却好似刚出山的高人,酒香也怕巷子深。而且好巧不巧,茅台再次碰到了金融危机,当年截至7月份的销量仅完成了年度计划的三分之一,这可急坏了众人。

此时茅台领头人袁仁国为了挽救茅台,从经销体系入手,决心成立了营销“敢死队”,队伍仅有18名成员。这支18人的队伍在各地举办白酒研讨会、订货会、名家诗会等各种能与经销商“见面”的会,拼了命地讨好经销商。并且当每次遇到客人,袁仁国都会去敬一杯茅台酒以示尊重。最终在“敢死队”的努力下,成功完成了当年的销售计划。

并且由袁仁国建立的营销“敢死队”经销商体系愈发强大,曾在“茅台营销二十年”大会上表示,从最初1998年的146家增长到如今的2000多家经销商,其中包含国内经销商、专卖店等多种渠道客户群,线上网络营销渠道覆盖全国所有地级城市和30%以上的县级城市,效果之强,队伍之大,渠道之广都令人佩服。

每当大家觉得可以松了口气的时候,总会出现点情况。2012年国家开始实施“限酒令”,限制“三公消费”,加上“八项规定”的横空出世,将白酒行业打了个措手不及,恍如氢弹爆炸,白酒行业众人被炸得翻飞。53度飞天茅台直接从2000元狂跌到800元,并且还收到了2.47亿元的反垄断罚款,直接跌停,大家以为茅台要出大事情了。

但茅台就是茅台,长期经营的品牌形象早已深入人心,国酒形象屹立不倒。茅台亲手撕下标签,由国酒转变为民酒再到如今的高端白酒代言人,反而赢得了更多人的认可。茅台市值一直都在创造神话,从1500亿,到10000亿,再到20000亿+,大家一直都在期待下一步会如何,有些人在说神话可能会破灭,不知道茅台会不会变成泡沫。

茅台带给我们的是历史文化带来的品质,是茅台品质带来的积淀,从沉淀到如今品牌形象的带给消费者的意义,未来如何,让我们拭目以待。

(作者刘潇,系酒水行业研究者、《中国酒业》智库专家欧阳千里助理)

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