短剧浪潮下，总有新打法 ｜ 快手短剧观察②

• 在短剧浪潮下，尽管各参与者入局的方式不尽相同，但通过将自身优势与短剧市场需求相结合，有一批先行者已经在短剧市场站稳了脚跟，找到了节奏。

作者｜黄泽正

在《快手短剧观察①》中，我们曾提出短剧与传统剧集存在本质不同，在传统影视的固有语境下，“剧”通常意味着高投入、久周期，资本回收链条相对较长，短剧则在创作端和商业化端重塑了“剧”的概念。

对时长更短、追求爽点的短剧来说，照搬以往传统剧集的生产拍摄模式显然无法奏效。同时，短剧并非长剧的简单缩短，天生离“钱”更近，变现效率更高也是短剧区别于传统剧集的突出特点。

而根据快手最新发布的数据，截至今年10月，快手短剧的日活用户规模达到2.3亿，播放量破亿的短剧已经超过850部，短剧总播放量已超过7700亿。这样亮眼的数据反映出，短剧市场有海量的流量可供开发，而短剧更强的变现能力则意味着从流量到收益的链路进一步被缩短。

“让更多创作者能够赚到钱，他们才有积极创作的欲望。”快手磁力引擎副总裁、内容商业化中心负责人毛海峰这样告诉《三声》。

根据我们的长期观察，大有“钱”景的短剧市场，的确吸引了大批入局者。米读、阅文等网文平台携IP入场，一方面是为自有IP寻找孵化新路径，另一方面也通过热门短剧打响知名度，反哺平台；古麦嘉禾、仟亿传媒等MCN机构则更倾向于“跟着平台方向走”，在此过程中，短剧的确成为了其转型的一个契机；对社区达人来说，从短剧到电商的变现路径则更为直接明了，短剧主播的概念相应诞生。

总体来看，在这波短剧浪潮下，不仅有各长短视频平台在相互角力，希望抢占市场先机。各方参与者们也都想抓住短剧这股浪，吃到这波红利。而在具体打法上，正如米读内容营销总监雷爱琳所说，“什么人做什么事，可能更有成功的可能性”，尽管各参与者入局的方式不尽相同，但八仙过海各显神通，通过将自身优势与短剧市场需求相结合，有一批先行者已经在短剧市场站稳了脚跟，找到了节奏。

“进入短剧赛道其实是一个巧合。”米读内容营销总监雷爱琳告诉《三声》。在发现短视频平台上，由小说改编的广告具有较高转化效率后，雷爱琳认为短视频是一个“新颖且值得尝试的IP孵化方向”。

从传统的IP孵化路径来看，IP从“文学本—漫画—动画—影视化作品”的整个链路周期非常之久，耗资规模也相对更大。对于2018年成立的，年轻的米读平台来说，传统IP孵化路径意味着更大的压力和难度。

而通过短剧的形式进行IP孵化，似乎提供了一条全新路径，也更适合米读这样的“新型互联网APP”。雷爱琳回忆道：“2020年免费网文赛道竞争非常胶着，大家都在抢流量。”同时，随着互联网流量红利逐渐见顶，短视频行业在用户增长上遭遇瓶颈，也急需提升内容品质完成用户留存。米读与短视频平台可以说是“各取所需”。

在时间上，米读算是最早一批入局短剧的专业玩家。2020年1月米读便开始成立短剧部门，随后展开策划，第一部《权宠刁妃》于2020年4月起在快手短剧播出，最终全网播放量破4亿，并多次登顶单日最热榜单Top1。《权宠刁妃》短剧的爆火还不只局限于快手社区内部，其IP迅速“出圈”，在优酷、芒果TV等长视频平台都获得了首页推荐。

雷爱琳告诉《三声》，米读作为免费网文平台，底层的创作逻辑，本身就需要更加贴合消费者。“短剧有黄金六秒原则，需要将爽点前置，抓住观众。免费网文同样要尽可能在前五章吸引客户，在快节奏、强剧情上两者不谋而合。”

在底层逻辑契合短剧创作的基础上，米读专业玩家的优势得以进一步突显。据雷爱琳介绍，米读短剧团队采用制片人中心制，团队成员大都是科班出身，有做大剧或者大电影的从业经验，转型去做短剧的产出效率很高。从去年至今已有超过50部米读IP短剧上线，其中不乏精品内容。

以在快手站内大热的《秦爷的小哑巴》系列为例，第一季站内相关话题视频总播放量超过4亿，第二季在今年10月17日正式上线，目前在站内总播放量也已超过3000万次。更令人惊奇的是，这两部火爆短剧的推出时间仅相隔半年。

单从数据维度看，《秦爷的小哑巴》在米读平台只能算中腰部作品，但由于该书女主角集甜宠与反转于一身的独特人设，在充分考察市场需求后，最终米读团队决定着手对《秦爷的小哑巴》进行短剧改编。雷爱琳告诉《三声》；“今年不管是长视频也好，还是短视频这个赛道，对甜宠和女性觉醒类题材的需求都会更加明显。”根据快手行业大会发布的最新数据，过去一年快手星芒短剧的基本盘仍是占比68%的年轻女性受众，这类用户对恋爱、甜宠类题材具有更大的消费热情。

另一方面，短剧的爆红又反哺了米读站内的原著小说。雷爱琳表示，在IP短剧开播后，米读站内相应书籍的曝光度以及搜索量有明显增长。以《秦爷的小哑巴》为例，短剧上线的第二天，原著作品新增阅读人数便增长了5倍，作品日收入涨幅194.4%。在拉新方面，短剧带来的新用户在短期内的用户留存较为稳定，站内活跃度、阅读时长表现都不错。为此，米读平台后续将重点在运营侧发力，以期完成从短剧用户到网文用户的长久转换。

经过一年多的IP短剧探索，米读基本形成了一套相对完整的短剧开发机制。从剧本选取开始，米读会在作品更新阶段开始记录每部书的运营数据表现，如留存率、首读率等，并建立S/A/B评级标准，选择优质且合适的内容进行短剧开发。

进入制作阶段，在制片人中心制基础上，米读公司制片人会与不同拍摄团队一同合作，但在整体的剧本节奏，演员签约，以及内容编排、改编IP具体打造方面全部由米读主导。

事实上，除米读平台之外，已经有更多IP方正在入局短剧赛道。

国庆期间，快手上线了六个男性向影片的先导片，作为爆燃剧场的首次亮相，其中和阅文合作的就有两部——《摸金令》和《长乐歌》。作为由热门IP改编的短剧，这两部先导片既象征着快手与阅文合作的开始，也迅速引起了站内用户广泛关注。

阅文影视阅川工作室总监王清骏在快手短剧行业大会的圆桌会议上表示，阅文在短剧市场的打法会找到自己的优势。“首先是选择的IP本身一定要适合做短剧改编，具备独特鲜明的类型特色。”王清骏说，“但在尊重短视频用户观影习惯的基础之上，我们还是希望把工业化的制作水准带进来。所以无论在服化道、灯光、美术、动作设计、特效上都是按照长剧、电影水准来做的，只是内容风格和剪辑节奏上会更适合短剧的调性。”

而在快手站内，《摸金令》和《长乐歌》的先导预告片播放量也已经突破千万，口碑获得业内外认可，足以看出用户的买单。

对广大MCN而言，由于手头并没有亟待开发的IP库存，短剧对原著IP的改编和孵化并不能构成足够的吸引力。但另一方面，短剧提供的流量以及变现能力，配套上平台的扶持计划，让更多MCN机构找到了转型的契机。

以常年居于抖音和快手MCN榜单前三的古麦嘉禾为例，由剧情号转型短剧赛道后，目前古麦嘉禾已经与快手合作了《这个女主不好惹》、《CP大作战》等多部星芒短剧，成功登顶快手短剧MCN机构top1。

在短剧浪潮之前，成立至今已达十年的古麦嘉禾一向以剧情号闻名。在数据层面，古麦嘉禾过去曾经打造过十余个千万粉丝级大号，百万级粉丝大号也有超过100个，还打造过@他是子豪、@名侦探小宇、@破产姐弟等多个现象级剧情类账号。

自快手平台于2020年12月推出“星芒计划”，大力扶持短剧发展，古麦嘉禾顺势入局短剧领域，期间也经历过方向调整。在早期阶段，古麦嘉禾与米读平台一样，走的是网文IP视频化产出路径，依托IP改编进行短剧内容创作。但与米读、阅文等专业IP玩家相比，以古麦嘉禾为代表的MCN机构，在IP方面其实并不具备优势。

古麦嘉禾内容合伙人李庆玲曾表示：“当前阶段，IP与实际呈现的内容之间并没有强关联。”在深度参与短剧内容制作全流程后，古麦嘉禾发现，对于头部IP来说，通过改编成短剧能获得一定的曝光价值。但对于一些新的中腰部IP，在改编过程中反而会受到比较大的局限。

雷爱琳也告诉《三声》，原著可能有几百上千章内容，故事属性会更加丰富一些，“所以米读短剧团队前期要先做减法，理出故事主线，后期再加入一些能够额外出彩的元素。”而对于MCN机构来说，这样的短剧打造模式显然难以完成且并不合算。

因此，依托此前打造原创剧情号的经验，古麦嘉禾转向了“轻IP，重原创”的内容创作之路。古麦嘉禾高级副总裁高睿告诉《三声》，“古麦嘉禾其实是一家内容制作公司，而内容生产最关键的还是匹配用户需求。”

高睿表示：“结合分发平台的发展趋势进行内容策划是爆款形成的必要因素，针对平台对应的粉丝受众，我们会进行内容品类调整，做到有的放矢。”从今年2月份开始至今，古麦嘉禾总共和快手短剧合作了33部剧集，相当于平均每个月会更新4.1部。参与帐号总增粉数达到了1600万，33部剧集的总播放量达到了60亿。

商业化方面，由古麦嘉禾制作、唯品会赞助的短剧《CP大作战》也获得第二届快手金剧奖年度最佳商业化短剧，这部剧用7个演员共创+多元化场景设计的方式，把广告本身变成了剧情，也为古麦提供了一个优质的短剧内容营销标杆。

当然，古麦嘉禾即使在转型前也早已是行业头部，中腰部机构转型案例里，最具代表性的应该还当属杭州仟亿。这家公司曾经出品过今年的爆款短剧《这个男主有点冷》。女主演一只璐在出演该剧后一举跃升为快手最具号召力的短剧达人。

对此，仟亿传媒告诉《三声》，这就是他们最希望看到的，MCN生产短剧，核心目的就是捧人，也因此，剧中男女主的“人设”尤其重要。《这个男主有点冷》的导演周潇说：“短剧的一个特点在于，剧情与演员要共用‘人设’。”以女主@一只璐A DEER为例，其本身的性格就是又甜又飒，个人感染力也强。“所以我会更强调李璐璐这个人，怎么样才能让她被观众喜欢，去增加她的黏性，才能更好让她做商业化，因为毕竟喜欢你才会为你买单。”

在出演《这个男主有点冷》之后，@一只璐A DEER从中腰部网红一跃成为短剧头部达人，快手账号涨粉超过600万。通过在主号发布大量带货式的穿搭视频，开设快手小店，进行直播带货等一系列操作，她的电商GMV转化提升了近百倍。《这个男主有点冷》系列也成为整个行业唯一一个达到十亿正片播放的标杆，这些都给转型的MCN机构带来了信心。

短剧的变现能力不仅让MCN机构产生了转型的动力，对具体到个人的达人们来说，内容变现的需求显然更加迫切。

快手达人@逆袭丁姐告诉《三声》：“网红的生命周期真的很短，我必须尽快找到出路，打破网红天花板。”而短剧似乎如机缘巧合般为@逆袭丁姐提供了新契机。

在试水短剧之前，@逆袭丁姐的视频以讲述“霸道又宠溺”的完美婆婆与儿子儿媳的趣味日常为主，基本属于单集段子式的短视频内容。在粉丝积累到达千万量级后，实际上经历了一段时期的粉丝增长瓶颈。

偶然间发现短剧在快手站内大火，连续的剧情也更有利于增强粉丝粘性后，@逆袭丁姐认为尝试短剧既能在前期帮助涨粉，也有助于后期商业化。同时除了快手达人身份，@逆袭丁姐还是MCN机构知行易达的创始人，因此她表示；“公司签约的达人大部分都是演员，为了让演员发挥长处演出好的内容，做短剧相对来说是一条比较好的路。”

在确定入局短剧的大方向之后，@逆袭丁姐更多地依靠自身对短视频内容的理解积淀，对短剧完成逐步探索。在团队方面由一位专业编导负责整体架构和内容把控，两位具有网感的编剧提供剧情，一位剪辑师负责内容拍摄及后期。据@逆袭丁姐表示，这种三方共创的模式是公司长期以来坚持的。

而通过短剧完成流量积累后，以@逆袭丁姐为代表的达人们的电商GMV也在持续走高。在今年七月，@逆袭丁姐一条剧情为面见亲家母的视频爆火，当天晚上的电商GMV便翻了5倍。

同时@逆袭丁姐告诉《三声》，经过大半年的电商带货，自己的粉丝结构已经悄然发生了变化，“原先的粉丝结构里，18岁左右的年轻人居多。现在的用户年龄结构要更加成熟一些，30%左右是30到45岁的人，相应的购买力也会更强。”

在更具商业化潜力的短剧市场，从短剧内容到电商的变现路径已被打通，短剧主播的概念也相应诞生。

与@逆袭丁姐一道获得今年快手年度最佳商业价值剧星的，还有短剧行业头部达人@御儿古风。凭借《锦瑟年华》、《这个王爷我想退货》等爆款短剧，@御儿古风完成了流量原始积累，并树立起“古风达人”的人设。在之后的直播带货，开设快手小店等一系列商业化操作中，@御儿古风均收获颇丰。在今年的快手短剧暑期档，她的新作《七生七世彼岸花》与直播带货同步进行，曾在单日专场GMV突破千万。

除了以短剧进入电商的正向模式，从电商主播反向进军短剧也有成功案例。带货主播@周周珍可爱的快手粉丝数超过2800万，在社区内拥有极高人气。自带流量的@周周珍可爱跨界入局短剧，无疑能提升短剧的影响力，她首次出演短剧《双面影后不好惹》便取得了超过2亿播放量。另一方面短剧的成功也反哺了其电商收益，形成了正向循环。

总体而言，短剧的大热吸引了各平台和内容生产者纷纷入局，在此过程中既有对以往经验的继承，也不乏新趋势下的锐意创新。正如快手短剧运营负责人于轲所说：“短剧虽然短，但可开发的空间却很大，具体如何做还需要长时间的摸索。”