2020年以来，奢侈品牌加速拥抱数字化，让今年的天猫双11迎来最大规模的奢侈品品牌聚集。
“今年是奢侈品品牌官方参与规模最大的一次天猫双11。”天猫奢品总经理王玮蓁向南都记者表示，今年天猫双11迎来超200个奢侈品品牌参加，品牌涵盖服饰、钟表、珠宝、美妆、酒水、豪车、休闲旅行等行业，天猫双11开启预售首日，奢侈品新款、限定款很欢迎，硬奢腕表、箱包、高级珠宝等品类增长明显。
据介绍，作为国内首个汇集五大奢品巨头的电商平台，天猫双11期间，LVMH集团、开云集团、香奈儿、爱马仕以及历峰集带来了箱包、服饰、珠宝、美妆、酒水等众多新品。其中首次参加天猫双11的爱马仕，不用配货、排队，还送招牌橙色礼盒；法国奢侈品巨头开云集团旗下的圣罗兰SAINT LAURENT今年2月官方入驻，今年第一次参加双11首发爆款红色曼哈顿手袋。
向来高冷的奢侈品品牌突然扎堆参加双11并不是心血来潮。受疫情影响，国际旅游停摆、商店关闭，全球奢侈品销售额大幅下降。据贝恩咨询公司数据，2020年全球奢侈品消费遇冷，而中国奢侈品市场销售额逆势上扬48%。同时受疫情影响，奢侈品品牌线下经营受到限制，数字化销售成为奢侈品品牌重要的新渠道。
腾讯广告联合波士顿咨询公司（BCG）近期发布的《2021中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》（以下简称报告）同样预计，中国内地奢侈品市场在去年27%的高增长基础上，今年将录得23%-25%的增长至5200亿元，除了海外回流之外，更多来源于中国内地奢侈品购物条件的改善和消费态度转变。
报告显示，从消费群体看，90后消费者正式成为市场主力，占总消费群体的50%，贡献了46%的市场规模，未来一年将继续维持25%-30%的消费增长。
更早洞察到这一趋势的天猫在数年前便加大对奢侈品的布局。2014年天猫首次开启跟奢侈品牌Burberry的合作，2015年收购魅力惠，2018年，天猫奢侈品频道上线，2019年与历峰集团开启深度合作，2020年，阿里巴巴战略投资发发奇，将五大奢侈品集团全线品牌搬上天猫。
“2020年开始，得益于对疫情的有效控制，中国成全球唯一正增长的奢侈品消费市场，线上渠道更是新引擎。”王玮蓁表示，到了2021年后疫情时代，线上购买奢侈品的消费习惯成为常态。
据王玮蓁介绍，线上奢侈品消费呈现出以下特点：第一是女性消费者占比持续增高，疫情后女性在天猫奢品的占比将近7成，同时男性也以50%的增速在继续增长；第二，25到34岁年龄群用户在快速地成为线上奢侈品消费的核心群体。在地域分布方面，最主力的核心消费者仍然在一线到三线城市。
“根据消费者需求的细分化，以及偏好跟品牌互动的细分化，可以将消费者分为五大人群：小城青年、入门新人、大城中产、潮流追随、资深买手”，王玮蓁称，这五类不同的人群，除了生理属性，年龄，性别，消费力不同之外，更明显的差异在于品类偏好、品牌偏好、营销方式。值得关注的是，在所有的品类中，不管是哪个族群的消费者，对珠宝饰品，特别是重奢的珠宝饰品有特别强的偏好和需求，购买份额年增速超过260%。
“我们看到一线的消费者非常清楚自己需要用什么品牌做搭配的，所以他们在品类购买上比较稳定，但是在2到6线城市里消费者的品类偏好会变化，箱包、珠宝饰品、男女鞋品类消费增长显著”，王玮蓁称。
采写：南都记者 马宁宁 实习生 李紫蔚