在2021年10月8日，中国外卖龙头企业美团因滥用中国境内网络餐饮外卖平台服务市场的支配地位，经市场监管总局调查认定垄断行为确立，并责令美团停止违法竞争活动，并全额退还独家合作保证金12.89亿元，同时处以34.42亿元的罚款。
▲10月20日，在兰州市七里河区封闭管理的光明苑小区外，美团外卖配送员给小区志愿者移交住户购买的生活物资。（新华社图片）
而这场针对中国内地外卖的反垄断调查，不仅钓出美团这条大鱼，还揭开了外卖行业竞争的内幕。这项针对美团的罚款，重金重罚之下，整个外卖行业的乱象也被重点提名，“二选一”、高佣金、无社保，全天获取用户定位等等行业内幕一一挖掘，再加上背后资金与巨头的争霸，真实揭示了外卖行业这些年竞争发展得有多扭曲。
美团的杀手锏：“二选一”
在中国内地，人们习惯认为外卖平台被美团和饿了么平分天下。然而市场早已不是五五分，寡头格局早已收窄。
市场监管总局给出的2020年第一季度中国主流外卖平台交易额占比分布显示，美团外卖占了市场的67.3%，饿了么仅占26.9%，饿了么星选占4%，其他的所有平台加起来最多也只2%左右。
仅管美团2013年才开始加入外卖市场，是众所周知的后起之秀，但是它的推广模式使得它杀出重围。随着市场份额的快速扩张，巨头如阿里腾讯反应过来进入资本游戏，它已经占据市场份额，并争取巨额投资。随后，在仅仅5年，美团市场份额就已达67.3%，外卖订单占比达62.4%。自2018年以后，美图的市场份额独占鳌头，长期保持高强度竞争优势。这背后，除了美团“地推”强大的扩张能力之外，就是美团滥用市场支配地位的强大武器：“二选一”。
在10年前，美团和饿了么作为新出炉的外卖平台，与之一同竞争的同类团购平台有近5000多家。外卖市场寡头格局还未形成，但“众包”、“外卖”、“团购”成为时代的风口，大大小小的资本疯狂涌入，“千团大战”是当时的代名词。大众点评此时在市场已经具有社交网络中心的地位，饿了么也在大学生中风生水起并已经扩展到外界，占据大量市场份额与大众点评合作。而美团初出茅庐，但它背后有刚入场的资本阿里巴巴。
虽然阿里不怎么投钱，但美团有了融资的本钱，在起步点上，美团就带有强大的算法，并形成了当时非常强大的“地推”系统。在别人还在随机发着传单的时候，美团已经采取了精确的算法，计算地区用户的消费力、获取成本、收支平衡点甚至是发传单的时间，达到精准营销，获取有效用户。
在2015年多达2万名地推团队的助力，再加上阿里等巨头资本的支撑，美团迅速将市场扩展到30%左右，随后通过多轮融资，美团与大众点评、腾讯合作，逐渐离开阿里，开始与饿了么正面抗争。
在2016年，外卖行业进入最烧钱的“补铁战”，资本开始轮流轰炸，而美团刚谈下腾讯，并且在新年期间借着百度外卖放假的空隙，抢占了百度的市场。天时地利都偏向了美团这边，随着饿了么与美团进入战争胶着时，饿了么这个由大学生搭建起来的算法底层支撑不起与阿里合作引来的巨大流量，开始限时限量。而美团，强大的O2O算法早在“地推”时就已经建立，此时更趁机彻底反超，逐渐拉开差距，开始进入“二选一”。
“二选一”，简而言之，就是与餐厅签订独家协议，只与美团外卖进行合作。签订了独家，美团将会给商家推送流量，还有平台补贴，优先配送等等。而没有签订，美团不仅不提供这些服务，故意拖延餐馆上线，还要收多余独家餐厅5%~7%的佣金。
然而这些都只是明面上的所谓“二选一”，扒开内里，无数的买家被拒绝交易，商家被停用平台帐户，被下架商品或者屏蔽店铺，降低搜索排名，还利用一系列技术手段让这些商店显示停止接单和休息，删改商家的库存信息和删改菜品……
而为了保证自己“二选一”的垄断地位，美团利用了它优势的大数据，开发了监管系统，监测餐馆有没有上线对家平台，甚至这个系统还带OA功能，直接对接一线餐馆执行“二选一”，并对处罚效果全流程管理，对监测业务人员的独家协议完成率进行统计、分析……
不独家的话，这5%~7%的佣金，更成为了无数商家在疫情期间的催命符。在众多优惠活动中，无数商家被迫参与，不断压低商家利润的同时，不独家的商家还将面临一系列违约条款。明面上，美团从商家那里的利润抽成已经在18%~22%，但随着各种优惠活动的强制发放，美团的利润被提高到了40%以上，真正的压缩了所有商家的利润空间。而疫情期间，美团直接从22%上升至24%再到26%，从商家榨取剩余价值，于是，不独家的也逐渐走向独家。
在2018至2020年这三年间，美团与163万家餐馆签订独家协议，保证金的总金额达到12.89亿元。也是这样的“二选一”，价格战中的美团扭亏为盈，毛利率达13.4%。但这疯狂扩张的资本和市场份额背后，是用价格战、资本战压死的小商贩与小平台。传统的利润结构的中间商被平台所取代，而平台为了竞争将中间利润压缩成近乎无，压低整体价格，让一众小商贩退出市场或只能高价加盟。美团打掉了所有竞争者，自己形成垄断，疯狂提价抽成。
外卖的围困：大数据
在疯狂的大数据围困下，除了美团，所有参与其中的人都成了困兽。美团骑手或者地推人员都有句话，“你不做的话有大把的人想做。”一家独大的后果也很明显，美团树立了外卖行业的标杆。
除了美团通过“胁迫”商家“二选一”设定的高佣金制度，外卖员一直是外卖行业的焦点。闯红灯、赶时间，动辄高达500元的超时差评罚款，让美团外卖的人身安全成为了系统压榨的算法里的牺牲品。被“众包”的外卖员，以社会散工兼职的身分加入，无社保；而专送的全职美团外卖员，却是美团与第三方外包公司的合作，不是美团的员工，也无社保。因为这些员工都以“外包”的形式被囊括在系统外，美团每年可以不为近190万的外卖员缴纳十几亿的社保费用。
身份被系统囊括在外，但人都是美团的。在美团的数据定位系统里，美团不间断的跟踪骑手的用户信息，甚至用户的位置信息也在不间断的跟踪和读取。数码博主@轩宁轩sir爆料称，“美团APP连续24小时定位我，每5分钟一次。”
不间断的信息追踪，喘不过气来的大数据分析和永不停歇的监管和督罚，让整个外卖行业成为了服务外卖公司追本逐利，挤压市场的利器。
市场的喘息：反垄断
反垄断法规定，达成并实施垄断协议的，由反垄断执法机构责令停止违法行为，没收违法所得，并处上一年度销售额百分之一以上百分之十以下的罚款。
这次美团的罚款虽然高达34亿，但实际只有美团去年营业额的3%，并未有10%那么多。根本原因在于“当事人在调查开始前主动承认实施‘二选一’行为并供述违法实施、在调查过程中主动提供执法机构尚未掌握的重要证据、停止‘二选一’行为并全面自查整改、积极退还收取的独家合作保证金等因素……”
还有一方面就是，美团去年一年的盈利才47.1亿元，如果罚到10%，那么总罚款高达100亿多。根本来说，美团盈利这几年的利润直接就赔了进去，这几年的发展白干了。这样的打击也是市场不想看到的。在美团归还了商家12.89亿元保证金，但仅罚34亿元罚款的后面，股市出现了反弹的乐观情绪，原因就在于这是整改而不是想彻底打击外卖行业。而罚款的同时，市场监管总局也向美团发出了《行政倡导书》，要求其围绕平台佣金收费机制和算法规则、维护平台内中小餐饮商家合法利益，加强外卖骑手合法权益保护等。
美团反垄断的调查结果，将不只是外卖骑手的外卖行业问题彻底的剖析开来，也将大数据再度推上了风口浪尖。但反垄断更给了市场喘息的机会，市场监管局对美团的另一项指示就是：“建立健全公平参与市场竞争的长效机制”。反垄断的“检查”和“自查”给了整个市场一个认真思考的机会，让这些公司自我反省。技术创新应当提升的是服务质量，而不是市场地位的护城河，榨取所有人价值敲骨吸髓。
随着阿里、腾讯、美团接连被罚，各个平台正在逐步互相开放链接，合并被叫停。就像有媒体说的：“大人，时代确实变了。”
（文/本刊记者 余莉）
（本文首发于2021年10月25日出版的香港《经济导报》，总3504期）