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話梅上海第二家旗舰店,在网红社区武康路里造了一个“話梅坊”

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华东商业地产汇 2021-10-26 23:00

/ 从开业时期的效果上看,話梅坊为网红、品牌粉丝以及凑热闹的人提供了意淫上海老式里弄风情的打卡点。/

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作者 | 于金平

图片来源 | 話梅官微、赢商网

◆ ◆ ◆

国庆期间,話梅HARMAY在网红街道武康路与安福路街角位置的上海第二家旗舰店正式营业。该旗舰店取名 “話梅坊”, 亮点是首家融合社区概念的旗舰店

从现场客流来看,受国庆假期和网红街道影响, 話梅坊人流可观

本土社区空间

安福路上 “网红”品牌扎堆 ,有做循环二手生意的多抓鱼、三顿半into_the force原力飞行概念店以及引发BM风的女装品牌Brandy Melville等品牌。

(从左至右分别为BM、三顿半原力飞行概念店、多抓鱼,图片来源:赢商网)

在网红街道上的网红品牌都打出了“社区”的概念。話梅坊的思路,是在上海网红街道武康路上, 用老上海风情消解部分商业化的气息 ,“本土社区空间”的定位为这个北京品牌的上海化提供了角度。

(安福路上其他店铺,图片来源:赢商网)

整栋建筑的外表是红砖墙,每层留了1~2个矩形的玻璃窗口,三层楼的玻璃窗口错落排列。 内部整体风格上,話梅坊混搭金属风和工业风 。所有的楼梯表面都是光滑的金属,内部未经装饰的水泥墙面、屋顶暴露出来的金属结构等传递一种粗粝的感觉。因为单层空间有限,四层楼天然分割成四块产品分区。

(图片来源:話梅官微)

第一层的概念是“社区大会” ,原为马里昂巴咖啡店,咖啡店后逐渐发展成为一家集咖啡、酒吧、简餐的小酒馆。話梅一层空间在保留小酒馆的基础上, 打造了一个开放式的公共空间 ,为来往路人提供了一个暂时落脚休息的空间。

(图片来源:話梅官微)

(图片来源:赢商网)

通向二层的楼梯上摆放着武康路旗舰店的周边产品——带有“WUKANG 55”LOGO的编织包。 二层主打“上海平面”的概念,还原上海弄堂的特色 ,主要产品是各式品牌小样,是話梅的“引流区”。大牌小样有些随意堆砌在上海老式脸盆里,有些整齐码在墙壁上的货架上。 产品种类上,出现了按摩仪等电子产品、香薰等家居产品。 结账柜台处霓虹灯和开放式橱窗的设计与产品陈列区形成明显区分。

(图片来源:赢商网)

第三层为体现了話梅仓储式的特点,货架上出售大牌护肤品的正装产品 ,包括HR、LA MER、SK-II、Lancome兰蔻、La Prairie等品牌,护肤品的价位和档次与二层楼有明显差别。

(图片来源:赢商网)

第四层为“城市客厅主题” ,门店内部开辟了两个休息区,休息区还出现了“話梅日报”等品牌宣传报纸。门店外部的露台上模仿上海弄堂,晾晒衣物。产品种类上,展示台上陈列了各种大牌香水的试用装和小样。

(图片来源:赢商网)

(图片来源:品牌官微)

高端化的策略

从品牌塑造的角度来看, 話梅坊的打造更像是以“本土社交空间”之名,行高端化策略之实 。这种高端化,是通过业态融合,从生活方式层面进一步加深其高端化妆品集合店的认知。

在国际化城市里,咖啡已从饮品走向带有文化属性的生活方式符号, 而操作成本低、试错成本低等优势正在吸引不同业态的品牌来试水 。爱马仕咖啡馆、Ralph Lauren咖啡店、Off-White巴黎旗舰店中的咖啡角等一亮相,都能够引起行业关注。

(Ralph Lauren咖啡店,图片来源:品牌官微)

話梅坊的社区概念并没有给人留下深刻印象,普通消费者很难从話梅坊中真正理解武康路和安福路社区的故事,本土社区空间更像是个网红社区空间。从开业时期的效果上看, 話梅坊为网红、品牌粉丝以及凑热闹的人提供了意淫上海老式里弄风情的打卡点

从高端化的思路出发, 話梅也从艺术领域寻求赋能 。9月,話梅推出了“杨牧石·倒装结构”展,邀请当代艺术家杨牧石在話梅北京三里屯旗舰店展览个人项目《倒装结构》。

这种思路多见于奢侈品牌,从秀场、包装、展览、快闪活动、戏剧活动等方式为品牌“镀金”,比如老牌奢侈品品牌的历史展、近期香奈儿在上海西岸艺术中心的【感知香奈儿】的香水展等。相比办秀、办展、明星代言等, 和艺术家合作的“白菜价”对于品牌来说更具性价比,还可以“艺术”的名义让消费者买单

虽然在网红街道上如此大面积门店的坪效可能不尽如人意,但是 高端化和品牌力的提升还能为品牌找补回来一些

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