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微醺经济登场,“酒零后“引领的消费市场的新玩法

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微醺,是人们介于理性与感性之间挣扎的代表现象。在具有氛围感的环境之下喝点小酒,克制地释放自己,逐渐成为现代年轻人日常的社交方式。微醺概念之下所产生的一切经济效益我们统称为微醺经济,商业场景中的微醺经济是指专门提供给消费者饮酒、有独特氛围的场所,比如数量比较多的清吧、“日咖夜酒”模式的小酒馆、世界美食的餐酒吧以及具有跨界融合的新物种。在“酒零后“引领的消费市场下,购物中心内的微醺经济还能怎么玩?

“早C晚A”即日咖夜酒是近期广泛流行于年轻人生活的热门词语,结合当下小酒馆的流行趋势,精品咖啡品牌Seesaw于今年8月在上海静安区推出一家“日咖夜酒”的新产品线,该门店白天主营咖啡,夜晚售卖酒饮。作为全国范围的人气咖啡品牌,目前已完成A+轮过亿元融资,用于全国拓展咖啡+酒的微醺门店。

自2019年国家大力发展夜经济的政策颁布后,全国各大城市相继出台地方性发展夜经济的相关举措。目前我国60%的消费发生在夜间,夜经济作为促进消费的重要方式,各种消费渠道遍地开花。购物中心为了实现更高的经营效益,通过引入夜经济相关业态以延长消费时间,提升项目人流量同时更贴近年轻人夜间的生活态度。

夜经济是指能在18点之后为消费者提供消遣方式的多种渠道,不仅单指酒吧,还包含KTV、电影院、餐吧、等品类。购物中心为留住商场22点关门后准备离开的消费者,开始引入含酒的品类成为了热门趋势。

通过一线城市各夜经济品类的平均数据对比,发现含酒品类在细分之下的清吧、餐酒吧、跨界酒馆其需求面积不大,但经营能力相比于其他品类更有优势。这些品类均有一个特殊的范畴,正是“微醺经济”下的代表品类。那么这些既有消费者热度也有购物中心热度的微醺经济品类,火起来的背后原因是什么?

“微醺”如此火热,是年轻人心理认同之下的商业进阶现象

“微醺”概念的出现并不出奇,这正是年轻新一代对于生活理解的产物,是繁忙生活中较能被年轻人所接受的生活理念。享受当下及时行乐更是催促着“微醺经济”持续发展,年轻新一代更加关注自我、寻求精神认同、更开放包容,在微醺概念里可以发现年轻人的三大思想特质:

1、愉悦自己:自我取悦式消费,是微醺经济盛行的重要因素

所谓“悦己消费”已成为当代年轻人的普遍追求,在过去3年,中国消费者在线上的“悦己消费”已达57%,其中以女性为代表的群体她们看更重自我愉悦和满足精神,因此微醺作为年轻女性的全新生活理念,拥有丰富和安全的夜生活社交场景再适合不过。

2、状态认同:微醺是繁忙与放松之间的临界状态,心灵安抚的消费理念更容易被接受

对于上班族来说,下班后饮酒可以成为治疗焦虑、悲伤、疲惫的解药。看似借口和荒谬的想法,却逐渐成为年轻人生活习惯,这种介于清新和模糊之间的状态,正渐渐被认同。

3、新社交方式:酒逐渐成为90后的新社交货币,“酒零后”新概念出现

逐渐成为消费主力的90后、95后乃至00后,被形象地称呼为“酒零后”,相较于传统饮酒时觥筹交错的不自在,如今年轻人已经把饮酒更多的拓展到户外小酌、轻酒吧聚会等新场景。上一秒还拒绝了领导手中的白酒,或许下一秒就约朋友到店小酌。于是,我们看到柠檬茶配野格,阿华田配百利甜,可乐配朗姆,西柚汁配伏特加等“便利店调酒”火遍全网,引领了年轻人的饮酒潮流,也打开了他们新的社交场景。

在“酒零后”的消费习惯之下,微醺经济反映到商业中还能怎么玩?

“年轻人+微醺”作为黄金组合,融入到商业的场景里,不难想象会碰撞出许多有趣的新场景。小酒馆精准地把握了年轻人的消费需求,强调气氛和情调。那么在微醺经济范畴中,实体商业还有哪些有趣的变化趋势和进阶方向,RET睿意德提出了一些发现:

1、业态跨界:“微醺”的产品形式层出不穷,老品牌新跨界仍然是市场主流

各类业态洞察到“微醺”正在成为新的经营增长方式,因此以酒来增强特色从而提升消费粘性。未来,随着各行各业与酒水边界的逐渐模糊,预计将会在不同业态、不同场景下产生更多与酒结合的消费赛道来迎合消费新趋势。近几年,国内外不断出现与酒结合的创新品牌,亦或通过传统品牌实现新跨界的方式,为微醺赛道持续增添新创意从而创造引流噱头。

1)餐饮+酒

餐饮与酒一直是微醺经济下的最佳CP,餐饮品牌布局含酒精类饮品市场,既是丰富产品矩阵的创新策略,也是打破同质化增强特色标签,给消费者带来更多新鲜有趣的感受与体验。目前在购物中心表现较为突出的是“早C晚A”的日咖夜酒和世界美食的餐酒吧模式,通过白天提供美食或饮品,夜晚增加酒品延续经营时间,全天候提升门店的经营效益。

▲火锅+酒——凑凑火锅.小酒馆

火锅配酒,天长地久。作为火锅行业的创新引领者,凑凑火锅紧随潮流,打造“火锅+酒馆+茶饮”的新业态组合模式,在原有餐与饮的基础上,增加更多休闲娱乐业态,涵盖酒水及KTV、live brand等消费体验,为火锅的全时段经营增加了可能性。

▲咖啡+酒——星巴克Barmixato

咖啡混酒,越喝越有的习性,变成了一种席卷咖啡世界的潮流。现已在中国开业的星巴克Bar Mixato甄选店已有15家,其皆以高品质咖啡与茶瓦纳为基底,将臻选咖啡、茶与酒相融合,用创新现代的手法重塑传统鸡尾酒,调制成一杯杯独具特色的饮品,为顾客提供前所未见的感官体验,是“早C晚A”的开山鼻祖。

▲快餐+酒——和府捞面

一个人的小面一群人的小酒。这是全国拥有300家直营门店和府捞面又一次跨界尝试,通过借助原有品牌影响力,加速进入餐+酒”的赛道,不仅拓宽了其原有品牌矩阵,同时顺应年轻人生活需求,填补大部分小酒馆“午市客流松,晚市餐桌紧”的劣势。

随着餐饮业、酒水与饮料三者之间边界的逐渐模糊,未来会有更多的餐饮品牌从自身特色与定位出发,通过产品创新与空间场景再造介入含酒精饮品市场,迎合消费新趋势切入这一新赛道,开掘“微醺”新商机。

2)零售+酒

今年2月,全球首家“DIESEL HUB”在上海港汇恒隆广场开幕,是国际服饰品牌试水酒饮市场新动作,900平方米的新派空间里不仅有当季服饰还有首家Brave Bar,成为业内零售+酒的跨界新现象。

▲零售+酒——Brave Bar

3)生活服务+酒

生活服务配套越来越关注人们在消费过程中的感受,对于放松、愉悦的精神追求与微醺带来的感受不谋而合。因此在产品和服务上容易产生同质化的生活服务配套,也逐渐开始引入酒的元素从而提升品牌及门店的自身竞争力。

▲理发店+酒——Barber Shop

把理发和酒饮这两种看起来毫无交集的社交方式完美地结合在了一起,创造了一种新的barber文化。披着理发店的外衣,做着隐秘酒吧的生意,甚至连酒单也能跨界组合形成奇特的鸡尾酒名,如Go west young man。

4)健康生活+酒

意想不到的“健康”理念,竟然与酒也做起了跨界。但深究新奇业态出现的原因,正是因为当代年轻人社交方式的多元化,无论是体育还是微醺,所有新奇物种都是围绕“随时社交”这一理念而出现,因此健康生活+酒的业态成为了投资方期待的下一个独角兽。

消费新物种“体育+微醺”运动街区品牌PARTYKING是一个刚完成A轮融资的运动社交体验中心。这个概念源自美国,整个街区主打“体育+微醺”模式,以运动街区为主体,同时提供美食、酒水、表演、赛事直播等内容,采用一票入场不限时收费模式,打造年轻人一站式社交运动娱乐场所。

2、选址变化:逆向思维选址,激发消费者的探索欲

1)由下至上:作为第四代创新万达于今年9.17在深圳龙岗开业,其在最新产品的业态布局上将夜经济一条街规划在项目最高层,形成了“不夜天街”,同时通过巨型天幕与年轻人产生互动。龙岗万达将夜经济从F1调整到F6的想法,更新了传统的业态布局,同时带动引导消费者由下至上的探索欲望,但此类规划需格外注意夜间疏散通道的设置。

2)由外至内:深圳万象天地的“里巷” ,可视为华润将传统规划于沿街的餐饮店铺反向布局在内街中,从而实现商业内聚的氛围。万象天地自开业以来每年以30%的速度进行店铺更新,里巷作为此轮最大力度的调整重点,瞄准微醺风头全面焕新,打造华南极具国际氛围微醺社交餐饮街区(Funsion Restaurant+bar)。引入了具有跨界概念的餐饮品牌,如老干杯与日本老牌威士忌品牌Beam Suntory三得利的首次牵手、烧鸟界美学设计天花板的鸟沢携手亚洲TOP50的酒吧Speaklow华南首秀等等。

3、店铺设计:顺应年轻人交流方式,通过更开放的店铺空间设计改变饮酒习惯

近期大火的上海长乐路624公路商店,随处可见街头青年在街边坐着、站着、靠着就喝起来了,甚至有大量年轻人特意买张飞机票专程前往一探打卡。可见年轻人的社交不再是传统的传统台桌式,惬意至上是年轻人的生活方式。

顺应饮酒新现象,在空间打造上由封闭的室内台桌转变为开放的户外台阶式将成为新趋势。或许很快我们将经常能在购物中心见到在户外举杯交流的热闹景象,而购物中心将真正成为放松休闲的第三生活空间。

4、融入主题:了解年轻人的心理需求,创造独特室内主题风格满足多样体验

随着中国传统文化和国潮风的热度不断上升,带有中国特色的酒吧越来越受年轻人青睐。主要表现在酒类产品打造、店铺空间主题化设计和精美装潢上,若融入年代感、地域风情等特点亦或打造欧美复古风、文艺书店风、工业风等,更能碰撞出意想不到的组合搭配。带有主题风格的室内场景,不仅能与其他同类型品牌打造差异化特色,更有机会形成热门打卡效应,为品牌自身及购物中心带来人流量。

咬金·唐风酒馆复刻唐朝盛世文化,结合现代的方式,受到年轻人们的喜爱,店内布置设计、服务人员的穿着、菜品摆盘都流露出极致的文化特色。招牌产品“十二道城市鸡尾酒”,融合了12个城市的味道,比如杭州的藕粉味、成都的花椒味、山西的陈醋味等。

5、非连锁突围:本土街头餐酒吧新升级,带领原生社群进军购物中心

每个城市都有性格,在不同风土人情之上则产生了独有的文化产物,带有故事感的原生事物更容易被记住,好比于本土街头餐酒馆也是一个城市的街头产物。源于城市某个角落的人气餐馆通过包装升级带领着原有的粉丝进军购物中心,当边缘文化逐渐成为主流被看见,招商新赛道也逐步拓宽。但本土街头餐馆进入购物中心也面临一系列不可控的现实因素,比如承租能力较低、难以适应购物中心运营规则、经营时间受限等原因,导致难以长期稳定经营的情况。

深圳卓悦One Avenue有家日式餐吧——一楼半Bistro,是一家由深圳梅林本土挖掘的全天候日式餐酒馆,以餐酒结合的方式、日式简约的场景设计,创造了一个繁忙商务圈内的休憩绿洲。自开业以来吸引了大量KOL自主前往打卡拍照,成为福田CBD微醺品牌新代表。

微醺已成为年轻人的社交常态,而微醺经济是购物中心内延长消费时间且持续引流的热门赛道,未来在玩法上更富有想象力:

- 产品上,意料之外的跨界新物种颠覆传统认知,打破搭配边界

- 空间上,由规矩卡座演变为随意空间,肆无忌惮对外彰显个性

- 设计上,国潮\工业\复古风层出不穷,沉浸式代入时空穿梭感

- 选址上,运营商将“由下向上、由外至内“的逆向思维玩得很溜

- 品牌上,本地商户吃定“粉丝红利“,兴奋谨慎地由街巷走入盒子

未来,微醺经济话题仍会持续高涨,因为它是年轻新一代生活习惯的产物,更是一种新时代文化,更开放、更新奇、更颠覆玩法等待被挖掘。

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