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高端会员店救得了沃尔玛家乐福吗?

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ELLEMEN 睿士 2021-10-26 14:45

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今年9月26日,沃尔玛麾下的山姆会员店在上海开了全球最大的一家门店,完美重现了2019年Costco首店进入中国时的排队盛况。不到一个月之后,家乐福也在中国市场开设了旗下第一家会员店。

然而开店首日,家乐福会员店就遭遇了“部分商品断供”的尴尬局面。在接受采访时,家乐福方面透露,这种局面的出现是因为竞争对手给供应商施压,要求供应商只能在家乐福会员店和对手之间“二选一”。

争夺消费者的暗战已经打响。

当站在宜家一层的仓储通道里拍照逐渐过时,打扮时尚妆容精致的男孩女孩们转战到了以山姆会员店为代表的仓储会员店中。

女孩穿着宽松版型的西装外套、戴着墨镜,时而怀抱几袋巨大的家庭装薯片,时而提起每人每天限购一只的网红烤鸡,拿着相机或是手机的同伴变换着角度、耐心寻找着最完美的构图不停地拍照。

山姆会员店里的工作人员对站在通道里摆弄着热门商品旁若无人拍照、举着专业摄影器材穿梭在货架之间边走边录像的年轻人早就见怪不怪。在小红书上以“山姆”为关键词进行搜索,能够找到超过20万条笔记。除了打卡拍照到此一游的内容,被收藏做多的类别中,大多是购物清单分享、零食测评等更为实用的内容。

宽敞明亮的室内空间,和曾是“网红拍照背景”的宜家提货区颇为相似

在小红书上,有人会将自己买的三十多件商品一一拍照、标记,详尽地写下自己对每一件商品的评价;也有前店员分享之前工作中学到的关于价签上字母标识辨认的小技巧,“O是性价比较高的产品;需要特别注意C,作为清仓商品虽然都是临近保质期的,但是质量还是可靠的”。

还有一些笔记中,贴心地分享给大家如果是第一次来山姆会员店的注意事项,其中包含停车攻略、组团拼单分工、热门商品线上预订等,总之如果是第一次来不知道什么最值得买,“看哪里人最多就去哪里准没错”。

其实在社交媒体和短视频平台上,有不少内容和文案一眼就能看出是商家的营销推广;因此面对着门店内疯狂拍照却没有多少购买力的年轻人,山姆会员店大概也只会心中暗喜——有人自发自愿来与门店产品合影上传,倒是为品牌成为网红推波助澜。真正让商家头疼却又没有办法彻底杜绝的现象,是国内出现的盗版单次卡。

以山姆会员店为例,在中国的会员年费价格分为260元和680元两档,会员制商店的模式与定价原本是基于美国本土独特的中产家庭结构而产生,在中国多少有点水土不服。

在山姆成立的二十世纪八十年代,美国最典型、消费能力最强的中产家庭是这样的:一个带有储藏室的大房子,一对住在城市近郊的夫妻,两个以上的未成年孩子,一周一次的固定采购。当以家庭为单位的食品消耗速率遇上山姆会员店的大分量商品,会员卡年费的钱很快就可以“回本”。

但是在中国,一来能承受“逛超市先交入场费”模式的中产家庭数量本就不多;二来面对保质期三天一盒二十多个的面包,大部分中国家庭的复购频率其实并不会那么高。

再加上许多人想进山姆只是为了拍下一组网红打卡照,“260元的会员卡”未免成本过高。就这样,从APP到注册流程再到最后的结账环节都足以以假乱真的“单次卡”出现了。

在淘宝、闲鱼等购物平台上,只要搜索“山姆单次卡”,就会找到依照门店所在城市检查严格与否而划分的11元到13元不等的单次卡。只要花上十块出头,就能获得一个和正版别无二致、上面带有顾客自己照片头像的会员码,还能下载到一个和山姆会员店app图标极其相似的应用程序,让“以假乱真”变得更加容易。

这样的“单次卡”能让顾客顺利通过山姆门店门口的电子会员卡检查进行购物,有时在结账环节也许会有些棘手,但是售卖这些“单次卡”的页面上也有对应的“温馨提示”:只要不使用自动结账扫码,在人工结账通道往往会因为人多匆忙而可以顺利蒙混过关。

其实即使是被店员发现,他们也没有什么更好的处理办法,最终也只是不会让使用“单次卡”的顾客买单。为了应对屡禁不止的“单次卡”,山姆会员店也在不断升级着自己的电子会员卡系统,淘汰掉了从前的静态会员码,不允许顾客仅仅出示截图,升级为了每60秒就会更新一次的动态码。

不过“魔高一尺,道高一丈”,淘宝上的“单次卡”卖家们很快就发现了这个变化,也同步了60秒更新动态码的功能。

会员制超市的年费门槛让它们在失去了众多中国顾客的同时,成功实现了对有能力持续进行消费的群体的筛选。截至2020年底,山姆会员店在中国的会员数量超过了300万。

宽敞甚至称得上巨大的购物空间,品类繁多数量充足的商品,以及不时举办的各种优惠折扣活动,都吸引着手头较为宽裕、对品质有一定有要求、又想要感受到被特别对待与重视的中国城市的中产家庭。

一个标准的山姆会员店拥有着九米的层高与三米宽的过道,比起为了节省成本最大化利用室内空间、将货架设计得只容一人通过的普通超市,在山姆购物就好像“走进了一个宫殿”。

精简后的单品数量让山姆牢牢地把控着店内产品的质量,家庭装的分量也在无形中提高了顾客所购买产品的单价。作为有名的来一次至少会花一千块钱的“千元店”,会员年费的入场门槛也在第一轮就过滤出与店内消费水平相匹配的顾客。

这一笔会员费让会员制超市对品控更加负责,而消费者也能因为交了“保护费”建立起对商家的信任,不必再费心在不同牌子之间对比和辨认,喜欢就闭眼买。

其实有些山姆会员店中的网红爆款产品并不是什么稀奇古怪的品类,单价与其他超市相比也没有什么竞争力,但是这些属于其自有品牌旗下的牛肉卷、麻薯、瑞士卷、烤鸡等,与其他超市的同类产品相比性价比很高,而且只有在山姆买得到。这也让会员们产生了一种虽然花了几百块钱入会,但是的确能够得到众多好处与实惠的感觉。

有意思的是,别看山姆会员店如今风光无限,其实早在1996年它就已经进入了中国,但在20多年的时间里一直默默无闻。和它同期进入中国市场的仓储会员店还有麦德龙,但麦德龙在2010年时就因为效益下滑严重而取消了会员制。2007年进入中国的Tesco更是在短短七年间就败走中国市场,将80%股份卖给了合作伙伴华润。

麦德龙和Tesco的失败并不难理解,在二十年前的中国,消费者们尚且没有习惯在大型超市里购物,更别说连进入超市都需要办理会员卡的仓储会员店。麦德龙刚进入中国时,只有企业才有办理会员卡的资格,四五年之后,才逐渐开放会员卡办理的限制,让普通消费者也有机会进入麦德龙消费。

正是这短暂的“徘徊”让麦德龙失去了在中国发展的最好时机,几年的时间里,与它同期进入中国的沃尔玛、家乐福已经利用时机在各大城市疯狂开店,占领了本来就有限的市场。

另一方面,麦德龙和Tesco一开始并没有主打“高端商超品牌”,而是想要冲击中国的批发市场和小商品市场。但和根植于二、三线城市的批发市场相比,麦德龙并不具备价格优势。

一直到2019年,美国仓储超市品牌Costco在上海开出大陆首店,才改变了仓储会员店在国内水土不服的情况。仅在中国落地两年,Costco 就经历了“爆款网红大熊”、“1499元的飞天茅台抢购”等异常成功的营销事件。

2019年Costco刚开业时的人山人海

即使是当热度退去并出现了山姆这样和 Costco “撞型”的店铺,Costco 也借着网络流量与热度,以引进大量本土化单品、迎合中国人更倾向于购买生鲜食物的偏好、加大中国国产品牌的比重等方式,让门店的客流量即使是在疫情期间的工作日依旧能够保持在人山人海的水平。

更重要的是,以山姆和Costco为代表的仓储会员店在这几年将自己和“中产生活方式”高度绑定。有知乎博主曾算过一笔账,在山姆会员商店的年消费得超过5000元以上,这张260元的会员卡才算办得值。

如果你办理的是680元的会员,还可以享受到口腔护理这样的服务,这样的购物体验自然也是去别的商场超市不可能有的。渐渐的,在讨论仓储会员店模式的时候,“买到了什么”变成了一件不再那么重要的事情。

能够时不时去一趟“千元店”优雅采购,除了证明自己拥有店铺会籍外,其实至少还意味着舍得为食材花钱、有车、家中有充裕的食物存储空间等。“高端仓储会员店”常客的“身份”成为一种暗号,让人们会迅速在脑海中勾画出一个典型中产家庭的形象。

对仓储会员店的消费者们来说,每年节约了多少钱并不重要,重要的是花260元打开了一个窥视中产生活的窗口,也就是说用消费实现了社会阶层的自我锚定。

向往的生活该是什么样?网红们在会员制超市中的跟风打卡也为手机这端的年轻人打了个样。

十年前,“远渡重洋”来到中国的仓储会员店已经经历了一场失败,那么在今年,为什么沃尔玛和家乐福又纷纷在这个领域开始发力呢?

原因其实很简单,以沃尔玛和家乐福为代表的大卖场在中国正在经历一场前所未有的危机。

从1996年到2007年,沃尔玛在中国开出了100家门店,2012年转入闭店潮,当年关闭5家店,快速扩张变为谨慎收缩。

颓势并没有被及时遏制住,2012年5家,2013年15家,2014年17家,2016年到2020年,沃尔玛4年关了80家店,今年更是一口气关了25家。前两周,一封沃尔玛向供应商发送的邮件显示,沃尔玛正将其全球供应商业务部从中国搬到印度。

很多数据都显示着,这家美国零售商巨头,正在失去自己的中国市场。

同样面临危机的还有沃尔玛的长期竞争对手家乐福,2019年,苏宁易购以48亿现金收购家乐福在中国80%的股份,把这家在中国51个城市拥有200多家门店的外资零售巨头揽入怀中。

以沃尔玛和家乐福为代表的大卖场模式被消费者们嫌弃是从网购兴起那一天开始的。“以多取胜”的沃尔玛初入中国,购物广场的单体面积店面就在1万平米以上。然而再大的卖场也敌不过电商平台,大量平价产品以电商为主销平台是必然趋势。

直播和社区团购的兴起同样冲击了大卖场,当你可以在直播间或者团购App上轻而易举地以更低的价格买到相同的产品时,去大型超市购物就变成了一件越来越鸡肋的事情。

从大卖场模式中跳出来,开设以山姆和Costco为代表的仓储会员店成为了大卖场们自救的重要方法。尽管大部分仓储会员店现在只在一线、新一线城市开店,销售额和母公司的大卖场相比更是不值得一提,但这个新模式却为日薄西山的大卖场们带来了一丝希望的曙光。

和沃尔玛、家乐福不同,高端仓储会员店的核心盈利模式来源于“续费率”。沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静曾在采访中表示,山姆的本质就是“信任”:山姆对消费者的需求有前瞻性的洞察,可以找到最好的商品满足会员。

“山姆最核心的KPI不是销售额,而是会员数和续卡率,践行‘会员第一’的承诺。”数据也证明了这一点:Costco全球续费率87%,美加高达91%,山姆中国在80%以上。

简单来说也就是,山姆和Costco需要的从来不是人挤人、排长队的场景,也不想依靠“薄利多销”来实现盈利,而是希望通过会员费将自己的核心消费群体固定下来,沉淀下稳定可靠的消费能力。

39元的烤鸡和68元的瑞士卷自然算不上贵,但山姆需要的是让它们成为中产家庭的固定消费。

那么以山姆会员店为代表的会员制商店能不能从根本上拯救沃尔玛、家乐福们呢?

从门店扩张速度上来说,这个结论似乎颇有道理。1996年入华的山姆24年只开了31家店,这两年在建和筹划的新店就有23家,几乎成为了现在沃尔玛旗下唯一保持扩张的业态。

但这其中也藏着危机,仓储会员店里售卖的产品大多是大包装,然而大部分的中国家庭都只有2-3人。一份可供8人分享的提拉米苏蛋糕在山姆只卖到89元,这个价格的确足够吸引人,但如果一个家庭只有3个人,那么就算价格占据优势,消费者们在购买之前大概还是要三思的。

为了争夺有限的中产消费群体,仓储会员店们也足够努力,甚至“走上了歪路”,前文提到的“二选一”事件就是一个典型的例子。

和高端仓储会员店在美国有深厚的历史基础不同,中国消费者对于山姆会员店们的热情到底是持久的还是仅仅出于新鲜感,我们还未可知。现在来讨论它们成功与否、能否拯救大卖场模式,还是有些为时尚早。

参考资料:

第一财经资讯:独家调查|会员店大战: 家乐福与盒马共斥山姆涉嫌"二选一", 山姆称注重合法合规

虎嗅:山姆拯救沃尔玛

撰文:盆栽&Echo

编辑:Echo

图片来源视觉中国

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