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外卖商户:我们的生存状况比骑手更不易

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钛媒体APP 2021-10-25 18:39
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图片来源@视觉中国

文丨餐盟研究

林玥最喜欢的一家啵啵鱼米饭店,通过饿了么点餐更便宜,而且时常可以领到优惠券。有一天,这家店从饿了么上消失了。她后来才得知,那是店家被迫“二选一”后下了架。

二选一,是外卖平台利用市场支配地位要求入驻商家签署独家合作的手段。

10月8日,美团因滥用市场支配权力,被国家市场监管总局处罚34.42亿元,同时退还独家合作保证金12.89亿元。这条消息迅速冲上了热搜,作为网络外卖服务的生产端和消费端,诸多餐饮商户和食客对此显露出强烈的表达欲。

据了解,为了保证独家合作协议的实施,外卖平台会向商家收取保证金,一旦发现商家同时入驻竞品平台,便会对“头铁”的商家采取提高抽佣比例、剔除补贴优惠、店铺降权等多种“惩罚”,以巩固自己的垄断地位。

在广州做粥粉面的吴寻听说美团被罚,直呼“大快人心”。他第一时间在社交平台分享了自己上半年遭遇“二选一”的经历:“当时美团业务经理告诉我,如果坚持上线双平台,将自行承担佣金和保底费上调、取消配送费补贴、缩小配送范围等后果。”

快餐利薄,吴寻家的客单价在13元左右,原本18%的费率已造成不小的经营压力,倘若这个数字再度调高,于他来说是不能承受之重。

在商家勒紧裤腰带的对立面,外卖平台堆金积玉。

根据网络官方数据,美团外卖的佣金费率普遍在18%-26%之间,饿了么的费率在15%-25%之间。

事实上,抽佣早已成为外卖企业的一项主要收入来源。财报数据显示,2020年美团1147.9亿元的收入中,佣金收入达742.1亿元,占总营收的64%。而全集团的佣金收益项里,近8成来自于餐饮外卖业务。

其实,缴纳佣金只是商家入驻平台迈出的第一步,如果想要生存下去,商家还需要遵循各项平台设置的“游戏规则”,比如贴钱参与官方推出的会员红包等高频次活动。如果想要店铺在app首页获得更高的曝光和流量,就要升级为“氪金玩家”。经营烧烤外卖的陈明表示,自己每天光推广费就要烧掉1000元以上,而且“不敢停”,一旦关闭推广键,订单量会跌得很惨。

虽然在整个合作过程中平台掌握绝对话语权,但中小商户不会轻易离开线上外卖这个阵地,尤其是感受过疫情对实体经济的创击后。根据《2020-2021年中国外卖行业发展研究报告》,虽然2020年餐饮业遭遇寒冬,在线外卖市场规模6646.2亿元,同比增长15%;在线外卖规模已达4.56亿人,同比增长7.8%。

美团外卖发布的《2020年中国餐饮外卖中小商户发展报告》则指出,外卖平台里的中小商户数量占比超过八成,近六成商户于一年内开通外卖服务。

作为千千万万中小餐饮商户中的一员,吴寻表示,中小商家是受到外卖垄断规则冲击最大的群体,值得更多关注。

“有时候骑手遇到一些不公的待遇,还可以通过微博或其他渠道反映,但咱们小商家去哪里申诉呢?很少有人在意我们。”

“其实,我们的生存状况比骑手更加不容易。”

选择之困

当美团被罚34亿元的消息传遍社交网络,吴寻在个人账号敲下“痛快”两个字。

他家的粥粉面店已在广州中山开了七八年,那口家常味道很得社区街坊的欢心。不过,近两年食客的消费习惯明显发生改变,在线点餐的人多了,店里的客流越来越少,迫于经营压力,吴寻帮家人开通外卖业务,交了1000元保证金,也就是“入场费”,跟美团签下优加合作协议。

当地快餐业竞争激烈,不超过20元的客单价,堂食利润30%,外卖还要压得更低。今年2月,饿了么地推首次发来入驻邀请,吴寻立刻同意了。没过多久,消息灵通的美团经理提醒他,如果同时在双平台开店, “就没那么优惠了”。

吴寻查看对方传过来的具体条款才得知,如果跟饿了么签约,就会被美团从优加合作名单中剔除,意味着一系列权益受损:费率从18%上涨为23%,原本每单4元的保底服务费将增至5.5元,同时配送范围缩小。

吴寻觉得这个条款离谱。他家每单均收13元左右,本来利润就很低了,一旦佣金上调,对于营收的打击相当惨烈。他跟美团经理争取了很久,又向饿了么商务求助,对方建议他暂时下架饿了么店铺上的商品,除此之外,没有很好的解决办法。吴寻给美团外卖官微留言,客服让他填写城市经理人等信息,一想到面临被报复的可能性,他还是放弃了。

或许是听到了风声 ,在监管局对美团下达判决指令之前,在深圳经营小碗菜的花语突然收到短信提示:一年前向美团交纳的1500元保证金已退回账户。

去年进驻美团时,花语被告知要签独家协议,如果不签佣金多扣4个点,每单保底费增加1.5元。当被问及签独家之后增加了哪些相应权益,花语露出苦笑,“不是签了会有哪些好处,而是赤裸裸告知你不签会有哪些坏处。”她心里清楚,一旦开通了竞品平台,店铺很可能被屏蔽,直接失去曝光量——所以根本没得选。

而对于一些不那么“听话”的商家,外卖平台可能会使用 “关小黑屋”的手段。

拥有一家米粉店的刘航,面对“二选一”送命题曾表示抗拒,并因此付出了代价。那段时间,饿了么业务员跑到他店里好几趟,要求他下架美团的商铺,语气软硬兼施。但刘航不记得合同里规定要独家合作,就没理会。回绝对方之后,他神经有些紧绷,起先前台和后台的情况并无异样,但平时饿了么日均几十单生意,当天却一单也没有接到。登陆PC后台一查,刘航懵了,“他们竟然把我家配送范围偷偷改为附近的一个湖里……”

类似的情况也发生在陆宣奇身上。两年前的夏天,饿了么商务致电通知他关掉竞品平台店铺,他没同意,就被降低了配送范围,提高了外卖起送价格,变相“赶客”。陆宣奇找客服理论,对方明确告知,若坚持“吃两家饭”,今后还会遇到同样的处理方式。一天之后,他再度查看系统后台,这次配送范围又被修改了——定位到当地某荒无人烟的区域。

如今,不管是顺从者还是异议者,都发现自己的店可以同时入驻多家平台,“二选一”限制已解除。不过,在经营网络外卖业务的过程中,“选择题”似乎无处不在。

2、生存之困

一纸 “独家合作协议”递来时,李康帅心中闪过一丝不痛快,但他很快说服了自己:毕竟平台也不是做慈善,平台也要赚钱啊。

李康帅在西南省会城市经营豆米火锅,2018年底开通了美团外卖业务,如今快满三年了。决定做外卖之前,他观察了很久路上奔波的外卖小哥,以黄色制服居多,就拍板签约美团。

比起单平台经营,更困扰他的是领不完的后续“作业”——频繁参与补贴顾客的福利活动。外卖界面上的优惠活动分两种,一类店家自行设置,如满减折扣、到店领券,还有一类是官方推出的活动。

官方活动包括减免配送费、会员礼包,还有各种膨胀红包补贴。平台希望通过补贴用户,来实现自身最大化收益。然而,外卖会员享受的满减优惠和红包,由平台和商家分担。在李康帅展示的订单截图里,共计7元的红包补贴,平台解决4元,另外3元需要由商家让利。

他发现,活动开通期间,平台承担的补贴额度一直在缩水:如满40减3元的会员补贴,原本美团承担1元,商家2元,之后就被业务经理修改为平台0元,商家3元。如果不进后台反复查看,甚至察觉不了分摊规则的变更。

业务经理当初告诉吴寻,多参与平台活动,会获得首页专门的入口展示,增加获客流量,平台对于红包也有补贴。如果参与美团红包活动,吴寻每一单多扣2-3元。为了吸引商家参与,平台有一些巧妙的方式:先抛出一些力度较大的配送费补贴,比如每单3元的配送费,平台承担1元。持续一段时间之后补贴取消了,吴寻想再申请,业务员提出“资源置换”的建议:你参加活动,到时平台再给你申请补贴。而业务员口中的“补贴”,吴寻至今还未收到。

针对外卖用户设置的优惠活动,有时甚至无需商家操作。

2019年底,一条美团app推送提醒李康帅 “业务经理给您修改了经营活动范围”。登录账号后台,面对一项莫名增加的会员红包活动,他很纳闷,为何自己的后台能被他人修改,随即更换了密码。业务员表示,这是领导下派的KPI,让他“理解一下”。“被改动”次数多了,李康帅也懒得多费唇舌,换以一种无声的“对抗”:前脚业务经理创建了一项会员红包,并设置了商家承担金额及红包数量,他后脚进后台点击关闭。

在业务经理的劝说下,思桐参加了官方活动,到期以后想取消,餐品配送范围被调整为百米之内。她连忙向业务员询问,对方的回复是“总部调控,想扩大送餐范围就得搞满减活动。”

吴寻则遇到过饿了么经理不打招呼,帮他报名会员活动。虽然对方称是因为搞错了,但这样的“失误”一再出现。据他透露,饿了么的会员红包还没法及时取消,一旦显示于前台,三天之后商户才能操作下线。

以吴寻的角度,通过给用户“甜头”,吸引新客流、提升复购率对自己来说当然是件好事。但活动具体能为店铺增加多少新客、带来多少流量,他说不好,“就像面对一个‘黑箱’,我看不到具体的转化数据。后台只展现今天几个客户是用了会员红包购餐的。”

唯一可以感知到的,是自己在平台规则中反复横跳时窥见的笑颜。刚刚过去的9月,吴寻切身感受到美团、饿了么两方的拉锯:美团经理同意他将会员红包成本从3元调为2元,饿了么那边立刻允诺,只要开通会员红包,就能领取配送费补贴。

“补贴承诺”如同悬在眼前的胡萝卜,促使吴寻这样的中小商家不停跳入平台制定的游戏。

3、规则之困

听说美团受到处罚,陈明有些不以为然地想,羊毛出在羊身上,还不是要从商家和骑手身上讨回来。

对于纯做外卖生意的餐饮人来说,外卖平台是唯一获客来源,必须倾注全力。加盟了重庆烧烤品牌、目前在美团拥有两家店的陈明感触颇深:“外卖这个行业已经很内卷了,如果不砸钱做推广,店铺就没有流量,就没有钱挣。”

每次登入推广费的充值账号,陈明都感到“经费在燃烧”。

最近他跟朋友收购了新门店,为了迅速聚拢客源,每日推广费一度高达3000元至4000元。在美团系统里,点金推广和铂金展位是应用率最高的“引流神器”,前者类似于以竞价排名的方式获取平台曝光和流量,开通服务以后,会根据商户广告投入和店铺综合质量显示排名顺序,商户氪金越多,越有机会排名靠前。

点金推广按点击计费,如果设置为1元/点击,即每多一个消费者循着商家列表点开店址,商家就花出1元广告费。不过,点击店面与下单支付之间的转化,还存在诸多变数。

铂金展位则根据曝光次数扣费,如果竞价靠前,店铺信息将被推送到配送区用户的app首页。陈明至今没弄明白铂金展位的具体作用,但他知道同一条街的竞争对手都开了这个工具,自家也不敢落下。

虽然推广产品一天也不敢停,但陈明心里始终有一团疑惑:如果低评分的店铺靠多砸钱排在商家序列前位,当劣币驱逐良币,怎么能为顾客提供更好的餐饮体验呢?

经过前期三个月的测试摸索,吴寻才确定最适合自家店的推广模式。每日推广预算上限50元,在8点到9点早餐时段,他出价0.4元/点击,午餐高峰期上调至0.5元/点击,平常时段则降为0.3元/点击。铂金展位,他只用在订餐高峰期,每次推1至2个小时。

根据商家订单量和商圈情况,系统也会提供出价建议。吴寻将滑标调至0.5元时,红字毫不留情地提醒“出价排名极差,低于商圈80%的商家”,并标明同商圈平均出价为1.4元。起初,系统提示会给吴寻带来心理压力,但他尝试提高推广单价后,曝光量的增加效果并不理想。结合后台的经营数据统计,对于吴寻来说,7.2%的入店转化率处在正常水平,若低于这个标准,就说明推广效果不佳,需要做出调整了。

如果说推广工具的花费金额、使用频次还能自己掌握,高昂的固定费率,已成为外卖业务里,中小商户跨不过去的坎。

有个餐饮老板在店铺倒闭前夕发抖音感慨,打败自己的不是同行,而是外卖平台。他曝出抽成比例:15元的订单,按照每单扣点21%算需向平台缴纳3.15元,但平台规定商户每单需缴纳的保底费为3.5元,再加上扣除的2元配送费,到手仅剩9.5元。

做餐饮半年多下来,网络外卖营收的20%-30%都要“上供”,常使陈明有一种感觉,“自己不是在当老板,而是在给外卖平台打工。”

吴寻表示,在广东中山,快餐品类的堂食价也就13-18元左右,美团每单抽成18%。如果开通快送+专送的混合配送方式,保底费4元,即每单至少要扣掉4元以上。

2020年疫情期间,实体餐饮商家的经营受到重创,只能靠线上勉力维持,而外卖平台抽佣是否过高,曾掀起一波大范围讨论,重庆、四川、云南,山东等地餐饮商会纷纷呼吁外卖平台降费率。今年5月,美团外卖开始实行新的佣金方案,细化为技术服务费、履约服务费两部分,其中技术服务费按固定比例收取,履约服务费为浮动收费,随距离、价格、时段呈阶梯式计价。

在新一版规则下,配送距离近、客单价高的订单,扣点更低;远距离、低客单的外卖则费率成本增加。

抽成改革之前,李康帅与美团签的费率为16%,固定扣点转向更加透明化,按理说是件好事。但他觉得现在的配送收费规则过于复杂,必须看得非常仔细,自己直到现在也没捋清这套计算方式。

“说实话,线上很多那种夫妻店,有的学历也不高,凭本事赚钱,根本看不懂这些费用。”

陈明根据实际情况总结,这次费率上的调整,对于餐饮小商家来说受益很有限,“每天整个订单量的10%或20%,降低了几毛钱而已。”

4、经营之困

小伞发现,自己在外卖平台点的麻辣香锅份量越来越少了,忍不住找店家讨说法。老板两手一摊:目前生意难做,加上各种满减活动,10元的餐食自己到手才3元。顿时,小伞心生“怜爱”,不好意思继续抱怨了。

而知乎博主“好难说故事”则爆料,自己曾在某平台点了两个炒素菜一碗米饭,30多元的价格,扣掉红包实付26元。

这家小饭馆其实离他家很近,当晚他走进店里点了一模一样的菜,拿到账单时愣住了:18元。

外卖软件的常客,纷纷在网上留下吐槽:“外卖店的馄饨比实体店贵几块钱,量却少了一半”“3块钱500ml的可乐,外卖平台要5块6,而且还是300ml的”。

有大V针对这个现象分析道,外卖平台对商家进行抽佣,而这些额外支出的钱就让商家用在了定价权上。通常外卖定价都会比去饭店吃要贵一些,或者菜量小一些。

对此,吴寻只能表示无奈:“做外卖定价必须高于堂食价格,因为每单要扣那么多费率佣金嘛。如果想线上到手的价格跟堂食一样,那得在实体店菜单价基础上增加7元钱左右吧。”但令他头疼的是,如果光“简单粗暴”地加价,订单量又会很惨,需要自己把握一个平衡。

李康帅也承认,因为有打包费和配送费,外卖自然要比堂食贵,“但加上做的各种优惠折扣活动,消费者实付金额跟线下消费差不多。”他犹豫了很久,最终没在外卖平台上架饮料,就是不想让顾客觉得价格不合理。

“现在只有那种用料理包的商户能活得更好。”李康帅称,做火锅外卖虽然平均单量少,但凭借较高的单价和利润,还能维持在不错的经营状态。他从同行交流版面的留言里获悉,单价低的快餐店是很难回本的,除非用更廉价的食材。

“随着消费者意识觉醒和各路媒体曝光,我希望他们活不下去。可混不下去,他们还能做什么呢。”

而在取餐环节,在外卖系统算法的操控下,餐饮店家与骑手发生摩擦的几率激增。前段时间,广州一名女骑手因为商家让她多等一两分钟发了脾气,掀了凳子,两人从口角上升为肢体冲突。面对镜头,老板吐出四个字:“两败俱伤。”

在店里,吴寻常常见到外卖员因为希望尽快送达,或接单太多,出现非常焦虑、不耐烦的情绪波动,甚至催餐时恶语相向。由于心急,骑手取错餐、漏餐的情况时有发生,消费者不满意,店家也得承担连带损失。

李康帅则透露,有一次七分钟就备好一单,并且点击了外卖后台的“出餐”按钮,但外卖小哥一直没来取餐。食客来电质问,为何app上显示骑手已到店20分钟,出餐却这么慢?李康帅满心疑惑,点开了卖家端的app,实时位置中这名骑手正在其他小区取餐。

显然,消费者与商家两个端口展现的不一样。他叹道:“打了一个位置信息差。所以我们都一样,都是困在系统里的人。”

即便如此,他不得不承认:“虽然有很多令我讨厌的地方,但垄断地位让我离不开外卖平台。”

经过几年用心经营,李康帅的美团商铺获得五星好评,每月在平台上的收入有4万至5万。虽然平时线上与线下收益五五开,但“如果遇到下雨或恶劣天气,就非常依靠外卖了”。

“就算平台收取很高的服务费,我们还得咬牙做下去,不然只能任由竞争对手抢占外卖这块蛋糕了。”

吴寻也认为,外卖消费作为互联网发展到一定程度的成果,是大势所趋,它的出发点是好的。中小商户不能再自我局限,肯定得积极迎合数字用餐变化。“顶多就是我们商家多承受一点,然后这个成本肯定多少也得转嫁到顾客身上。”

结语:

2020年疫情期间,云南省餐饮与美食行业协会在致美团等外卖平台的公开信中提到:

“皮之不存,毛将焉附?予人玫瑰,手有余香。餐饮企业与外卖平台一直相互依托,共赢发展。”

事实上,外卖产业链条牵涉的平台、商家、顾客、骑手,牌桌上的每一方参与者,本应是互利共生的关系。

只有当垄断行为被真正杜绝,才能使更多缺乏话语权的中小餐饮商户望见长期经营的曙光,使消费者吃到更健康、价格更合理的菜品,让整个外卖生态得以健康发展。

注:应受访者要求,文中均为化名。

特别声明:本文为网易自媒体平台“网易号”作者上传并发布,仅代表该作者观点。网易仅提供信息发布平台。
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