世事如棋局局新，关关难过关关过。今年的双11，还是有不少变化的。
比如，满减的门槛降低。双11的满减变化，其实可以解读很多信息。2019年以及之前是“满400减50”，2020年是“满300减40”，今年双11则是，“满200减30”。这样的变化，与商家、公众对消费市场保持着某种谨慎的预期有关。
满减门槛的持续降低，承担着“保增长”的任务，但更为重要的，其实是，实现双11“软着陆”的某种尝试，给双11赋予更多购物之外的价值和意义。
又比如，参加双11的品牌商家们也在调整它们的预期，经历了外面的纷纷扰扰，商家追求的可能不再是做“台风口的飞猪”，而是追求“稳稳的小确幸”。
一、寻求经济效率之外的社会价值
如何做好双11，成为阿里的难题与挑战。
一方面，双11是一个标志性购物节日，全社会参与的消费新传统；但另一方面，从2009年诞生至今，已有13届，阿里需要不断赋予其新的内涵，同时，双11也成为一个“公共品”，诸多友商也在参与。
这种挑战最直接的体现是，每一年的双11，人们总是关心，GMV能不能再次刷新纪录，双11的是否已经到了增长极限？
往常双11最重要的指标，是GMV和包裹数，以及基于两个数据的细分行业和地域排名——这些指标，其实都是单一维度的经济效率的数据视角。不可否认，经济效率的数据有它的特殊价值和魅力，但其实，双11应该还有更多的关于社会、环境等方面的价值体现，以及数据背后一幕幕人间悲欢的故事。
今年双11的变化，趋势尤其明显：以往双11，是经济视角下的效率革命，重视销量GMV，看榜单排名，看包裹数量；现在的双11，则是更多维度的，经济效率之外，还有环境和社会命题。
如你所知，今年双11，会上线“绿色会场”，推出减碳计划，也有了“一只鞋计划”，也上线了老人版淘宝。
10月22日天猫在北京，联合双11的9个运动品牌一起发布“一只鞋计划”，因为有很多残障人士只需要买一只鞋。天猫希望有需要的人能够以半价的方式只买一只鞋。除了“一只鞋计划”，其实淘宝天猫上有很多特殊商品，比如说聋哑人要用唇语口罩，比如说盲人用的电饭煲应该是怎么样的，又比如说卡车司机在夜间开车的时候那种瞌睡提醒器，提醒他不要打瞌睡——这些其实是很多人想象不到的需求。
这样的产品在海量的商品里比例中占很小，从经济效率的维度来说，甚至有点微不足道。但平台，有能力也有责任，在双11期间搭建特殊商品的会场，让他们的需求得到更好的满足。
绿色和环保，成为社会共识。今年的双11也有它的减碳计划，比以往规格更高，力度更大。天猫在9月份发布商家招商规则的时候已经跟商家提出来希望他们更多提报绿色商品，鼓励商家用更多的绿色物流，也计划在10月27日正式上线绿色会场。
在大家都关注的物流端，目前全国有6万菜鸟驿站都可以回收纸箱，技术端购买了4000万度绿电，都会在双11期间减少机器的耗能，预期在双11期间的机器耗能会下降50%，希望今年单位GMV的碳减排能在618的基础上进一步下降。
从这一系列的变化中，双11“软着陆”的内涵：双11应该像春节、中秋等节日一样，因为传统，所以寻常的，但又有其独有的经济价值、文化价值和社会价值的历史沉淀，并且是真正全民参与的。老生常谈，又历久弥新。
二、台风口的飞猪VS稳稳的小确幸
双11内涵的丰富和变化，与商家预期的变化，互为因果。
2019年双11，天猫有299个品牌入围亿元俱乐部，2020年的双11，亿元俱乐部的数量是342个，2018年双11，这个数字是237。如果把销售额1亿，视为一个品牌诞生的起点的话，我们可以得出一个结论：
现在应该是新品牌创业最容易的时代。这个结论还有下半句——现在其实也是新品牌最难的时代。
容易，是因为只要有方法，敢投入，一个初创品牌轻轻松松就能做到销售过亿的成绩。只要肯投入，敢花钱，淘宝、小红书上找一堆网红KOL种种草，紧跟淘宝天猫平台，再去参加个618或双11，一年下来，卖一两亿并不奇怪；说难，也的确是难，微博、微信每天一个瓜，天天有换热点，信息烟尘，娱乐至死，产业链条的KOL网红们，一年换一茬，离离原上草，一岁一枯荣，KOL淘汰快，新消费品牌的打法也特别容易过时，很难沉淀，也很难聚焦。
一句话，这也是一个速朽的时代。
对许多商家来说，一战成名，一战封神的创业大时代落幕了，但同时互联网还有许多机会，尤其在消费领域，依旧有各种品牌创新的机会。在充满诸多不确定的当下，商家们更需要的，其实是——稳稳的小确幸。
简而言之，一个是“稳”，一个是“确幸”。稳定经营和确定性增长。
从电商产业格局来看，多平台趋势不可避免。今年的双11，也是如此。不过多平台策略下，企业的运营还是有一个主次分别。今年618大促，多平台策略和平台分主次特征就变现得很是明显——亿邦智库《2021品牌企业618大促洞察报告》，证明了这一点，受访的企业中，有50%的表示在天猫平台的投放转化率最高，往后是京东、拼多多；有超过半数企业增加了天猫、抖音的投放预算，与此同时，2/3的企业认为，天猫是618大促参与平台中最重要的。
今年双11的商家策略，应该与618趋同，也将是“多平台，分主次”。外部舆论与行业企业的真实之间，总存在某些差异。最为集中的例子就是，舆论将天猫双11比喻成品牌商家的修罗战场，很多人认为，电商太内卷，但真实情况是，每一年都有新的商家加入其中。
关于双11的魅力和变化，或许一些新商家新品牌的声音，更有代表性。
C咖是一家创业不久的新品牌，今年是第一次参加双11，给自己定下3000万的目标。这个目标的设定，有合理性也有挑战性，今年2月初开始上线天猫试运营，618以后迎来了爆发，7月份已经实现了1300多万的GMV，团队也从最初的50多人扩充到120多人。为了双11，从8月开始投放资源，预热蓄水提前了，目前天猫占据了全渠道60%的份额，根据他们的预测，今年双11的销量，应该是平常翻两到三倍。
类似的案例，还有吉良吉吉，它在2020年上线天猫后，平均每个月都有超过200%的稳定增长，公司也从2019年的30人发展到2020年50人，2021年突破100人。
今年618一结束，吉良吉吉就开始启动了天猫双11，7月份定下新品，8月给工厂下双11的订单，紧接着在88vip会员节、七夕等节点验证新品的销售力，然后再制定天猫双11详细的营销计划……天猫双11的进程排布得可谓紧锣密鼓。
与传统成熟的品牌不同，新品牌，尤其是小众赛道的创新品牌，尤其重视稳定的经营利润。应该说，稳定的利润是所有商家的经营保证，也是投入的底线。
“稳稳的小确幸”再重申一个命题——电商不是“做一笔买卖”。
商家也好，创业者也好，真正追求的，应该是长期的经营、心智、复购。从这点来说，双11依旧是一年中磨练团队、经营品牌的最好窗口。