双11的第一笔订单
分秒必争的速度、数不清的链接、抢不完的红包、付不完的定金，还有逐渐被掏空的钱包；
一边是李佳琦直播间传来的：“美眉们，买它！”，一边是薇娅直播间喊出的：“真的是最低价！”，辗转多场直播之际，还要抽空定好闹钟迎接各大平台的红包雨；
怀着这样的心情，今年的双十一似乎来得比以往更早、战线拉得更长、火药味也更浓。
闹钟敲响，不断攀升的数字奇迹见证了数以万计“剁手党”的狂欢盛宴，“薇机四伏”、“琦虎南下”、“双十一加定人”……热搜造梗的背后，更有网友自嘲：“双十一之前我是加定人，过了昨天我是尾款人，等之后付了尾款我就不是人了。”
然而，有人还在等着付尾款，有人已经收到心仪的商品了。
“太快了，别人还在付定金，我已经签收‘11.11’的订单了！”
发出这句感慨的，是家住北京朝阳区的崔女士。在10月20日晚8点，“双11”大促启动后，仅仅10分钟的时间，她便收到了她今年“双11”的第一笔订单。
是一台通过京东购买的iPhone 13手机，据悉，这也是京东小时购在“双11”的配送首单。
为什么能够这么快呢？
自营商品、自建仓库、自创物流，众所周知，相比于其他资源整合型平台，京东一直走的是重资产模式，这也为京东能够打响时效之争奠定了基础。
赶在今年“双11”预热之前，京东在10月便正式发布了“小时购”业务。这也意味着，以后的消费者在京东上选购商品时，如果商品附有“小时购”标识，便可享受到商品小时级甚至是分钟级送达的服务。
作为今年大促的亮点之一，小时购拥有统一的中心化入口，打开京东App，顶端的业务栏上，点开“首页”旁边的“附近”就能进入。
在非中心入口方面，小时购也随处可见，用户点击京东超市，会有“1小时达”专属的资源位露出，在京东App里的其他领域，比如领券中心、秒杀频道等，都有“小时达”的露出。
大力布局的背后，不少业内人士预测：“或许今年‘双11’下单后一个小时内收货将成为常态。”
从“次日达”到“当日达”再到“小时达”，时效上的次次升级固然离不开京东的多年磨一剑。
正如京东零售CEO辛利军曾表示：“仅过去一年多，除物流及消费类服务外，京东零售在提升用户服务方面的投入已超350亿元，相当于为5亿多京东用户每人送了两只宿迁霸王蟹。”
有时候，比起低价必抢，一份“买的放心、买的舒心”的承诺更能打动消费者。
消失的全网最低价
“你今天都买啥了？”
八年前“双11”大促开启的夜晚，热情的“剁手党”们正怀着和如今我们同样的心情，等待一场即将到来的消费狂欢。
彼时的游戏规则并不复杂，电商平台“吐血式”营销氛围下，你一句“超级0元购，买多少返多少”、他一句“低价总动员，天天秒杀，百万商品2折起”，谁的优惠力度更大，谁的订单就越多。
但在多年后的今天，直播带货的火热让熬夜抢优惠券的夜晚不再仅仅局限于“双11”，商家热衷于造节的背后，愈发复杂的玩法、越拉越长的战线无疑为人们野性消费的冲动浇上一盆冷水。
社交平台上，有一位网友道出心声：“以前就是只在双十一疯狂买买买，但现在感觉每天都是双十一，有需求就买，不管多少钱。”
当低价的口号不再是握在手中的王牌，如今的电商平台又靠什么留住消费者的心？
正如今年淘宝、小红书押宝内容营销，前者早在10月上线“种草机”功能，用户可以通过浏览别人的种草内容，或者邀请好友访问“种草机”来获得抽奖机会，后者则有“比拼大擂台”和“爆款推荐官”。
激烈的竞争之下，京东拉满服务属性，发力即时配送，除了常见的优惠券、品类满减、红包雨等，上线“11.11京东小时购”，讲究一个“多、快、好、省”。
曾有人说：“中国电商发展的当下，在每一块版图里面都能找到最具有代表性的平台，像拥有自身信誉体系与支付系统的淘宝、主打自营产品，在3C、生鲜品类有着高口碑的京东、受下沉市场欢迎的拼多多……”
不同的基因成就不同的平台特色，当“全网最低价”不再是“双11”的代名词，疯狂内卷的各个电商平台无异于是在参加一场用户的“信任考试”。
一场场消费盛宴中，真正能够吸引消费者的，并不是限时狂撒的红包雨或满减活动，而是平日里用户对平台所积累的那些信任感。
唯有真诚得人心
激烈的竞争中，平台与商家“打了鸡血”般的态度一如既往，但业内对于“双11”的态度却渐渐从以往的兴奋、赞叹变为质疑、唱衰。
究其原因，无非有三。
首先，商家热衷于造节。
天猫38女王节、618年中大促、818发烧盛典、双11购物狂欢……曾有机构统计，中国仅仅在电商领域的节日就已经超过了100个。
可是对于这样“节日月月有、折扣天天打”的局面，更多的消费者渐渐从野性回归理性，躺平、佛系、反消费主义等思想背后，那些愿意为一件商品熬夜血拼的身影越来越少。
其次，直播带货让低价再也不具稀缺性。
省去了广告费，砍掉了中间商，火热的直播间伴随着直播们随口而出的“限量秒杀”、“一元福袋”创下亿万市场，而低价补贴也成了大小主播们争抢流量屡试不爽的“灵丹妙药”。
需要的商品既然平时都可以低价抢购，那为何还需特意等到狂欢节呢？
就像今年双十一，不少网友吐槽：“以前都是商家内卷互相发疯甩低价，现在变成买家内卷瞎买东西……压根也没比平时便宜啊。”
最后，拉长的战线与复杂的算法耗尽消费者的热情。
“有必要把战线拉得这么长吗？干脆从一月份就开始算了？”
“为什么要搞这么多规则，就不能直接把最后的价钱打上直接结算吗？心情真是不美丽…”
除了买到的商品不合心意，“战线长”、“规则多”也成了如今剁手党购物时纷纷吐槽的地方。
还记得“双11”最初的诞生，只是来源于张勇在2009年11月11日那天的一个突发奇想：“光棍儿没事干就多买点东西吧！”
时至今日，那些曾独属于“光棍节”这一天的，趁着打折将购物车一扫而空的快感正在被无限稀释。
提前一个月的预售，伴随着轰炸般的商家短信让购物狂欢的前奏显得无比漫长，想要趁着大促薅羊毛，还得先问问自己：数学成绩好不好。
看着接连放缓的GMV增速，大幅变动的曲线一如人们对这个昔日“销售神话”的信心。
（数据:公司公告；平安证券研究所）
前不久，一篇名为《李佳琦杀死了双十一》的文章在业内刷屏，文章中的作者这样写道：“今年的双十一，将是一个分水岭——从2009年诞生，在2021正式走入拐点，走向落寞。”
“双11”真的已经走下神坛了吗？
其实，相比于数据或是分析，真正能够给出这个问题答案的，唯有手握钱包的消费者。
至于他们的评判标准，只有一句话：自古套路留不住，唯有真诚得人心。
作者：风清