赞助顶级球赛，或许许多品牌做成了一场营销
也可以成为一种自驱力
文|张书乐（人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者）
“全球科技企业领导者海信正式成为2022年卡塔尔世界杯官方赞助商！”10月20日，国际足联（FIFA）主席詹尼·因凡蒂诺公开宣布了这一消息。
然而，这并没有引起太多的波澜，都在意料之中。
从2016欧洲杯，到2018世界杯，再到2020欧洲杯，海信已连续赞助三届世界顶级足球赛事，2022年世界杯如果没有海信，反而奇怪了。
成为中国唯一一家连续赞助4届世界级赛事的企业，似乎成为了一种执念，但这并非一个简单的荣誉或者商业赞助。
就在当天，海信集团总裁贾少谦在2021年海信开放日论坛上还趁热打铁宣称：5年投了100多个亿之后，国际化总算真正起步了，近年来海信连续收购了东芝电视、gorenje、日本三电等品牌，海信海外收入最快3年就将反超国内。
豪言壮语之下，底气何来？除了技术因素和海外并购外，事实上，海信不断的赞助全球顶级足球赛事，本身就是它赖以成功的底牌。
如果你仅仅以为靠在赛事上打广告，就能获得成功，那就大错特错了，海信在赛事背后，其实做对了3个同步：
第一件事，赞助必须和出海同步
请注意时间节点，在2015年，海信开启了海外并购之旅，收购了夏普墨西哥工厂。
在2018年，海信正式收购了东芝映像解决方案公司（TVS），东芝电视正式“国产化”……
换句话说，海信的球赛赞助，本质上就是在海外战略中用来铺路的节奏，让更多的人知道海信，否则谁买。
据海信电器2016年年报显示，2016年海信取得了23.18%的海外销售增长。欧洲杯所在的2016年第二季度，海信电视在欧洲市场的销售提高56%，环比增长65%。欧洲杯让海信的知名度提升很大，除中国以外11个主要国家知名度提升了六个百分点。
另据益普索调研数据，2018世界杯赛后，海信电视在国内的认知度提升了12个百分点，海信电视成为电视品类消费者认知的第一品牌。
可这仅仅只是一个特贵的广而告之和品牌营销策略吗？
第二件事，赛事必须和产品同步
在疫情影响下，海信反而获得了更好的发展，尤其是海外市场。
此届欧洲杯是2020年全球新冠疫情爆发后首次举办的国际重大体育赛事，海信却并不只是依靠赞助而露脸，这一波欧洲杯，海信成功的展示了赛事即销量的效果。
欧洲杯期间，数据显示在海外，海信U7及U8系列电视全球销售额同比增长143.1%，海信高端平门系列冰箱销售额同比增长208.5%。尤其是在欧洲杯核心五国市场，海信U7及U8系列累计销售额同比增长205.4%。
赛事有如此强劲的刺激效果吗？
对于其他品牌未必，但对于海信来说却是必然。
简单来说，就是大背景驱动下的同步，大背景即疫情。
此前，开源证券研报就认为，考虑到本届欧洲杯的特殊性（疫情防控限制），在家观看或室内收看欧洲杯的人数有望较往年大幅攀升，因此家用电器（彩电）、啤酒、休闲食品、线上传媒、医药等板块的景气度有望得到提升。
这是典型的鸟笼效应，即当一个人得到一件物品后，会围绕着该物品添加更多与之先关的东西。
在疫情状态下，海信的产业链恰恰满足了这个鸟笼效应的扩大化，黑电、白电和厨电业务在20年来的布局，让海信这一波欧洲杯营销，赚的盆满钵满。
但海信并不是唯一一个满足如此产品链的企业，哪怕是在赞助商中，亦是如此。
更多的国际大牌，为何没能抢的过海信。
关键在第三点上。
第三件事，产品必须和技术同步
海信赞助顶级赛事伊始，就开始寻找破解大屏困局的药方，即实现小环境的深度优化，小环境即大屏技术升维。
在移动互联网下，小屏的碎片化优势已经在攻陷大屏原本占据的时长。但在顶级球赛中，这个效果被彻底剥夺。
据海信聚好看公布了《2020欧洲杯大屏球迷观赛报告》。数据显示，2020欧洲杯小组赛期间，大屏日均观赛量是18年世界杯的240%。
但海信如何在大屏中脱颖而出呢？
在于赞助不止是砸钱，还有深度融合。
为此海信在上一轮世界杯赞助中就已经动手。
2017年4月，海信与国际足联达成首次合作，国际足联委托海信进行了赛事直播和显示产品的深度技术开发，随后海信推出的世界杯官方定制电视，运用运动补偿（MEMC）、体育模式、球星识别和AI图搜交互等黑科技，大大提升了球迷的观看体验。
换言之，目标赛事而进行的技术研发和产品迭代，让赞助攒足了更多的人气，也为海外市场的进击，达成了最强效果体验。
无怪乎詹尼·因凡蒂诺会公开表示：“海信引人注目的产品以及尖端科技将为球迷带来难以置信的观看体验。”其根源也就在于此。
赞助顶级球赛，或许许多品牌做成了一场营销，而想要下一局大棋的海信，则让其变成了一个驱动：产品、技术以及海外市场的驱动。
于是，早前海信2021年第一季度净利润达到2.18亿，同比增长400.66%，净利润增速超4倍，也就不足为奇了。
反观，海外收入最快3年就将反超国内的宣言，也由此不再只是豪言壮语了。
中国企业要多一些海信式的“坚持”，这才是海信案例背后，最值得大家借鉴的真相。
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张书乐ID:zsl13973399819
资深互联网产业观察者，人民网、人民邮电报专栏作者
张书乐出版图书（部分）
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