交汇点讯 双11进入第13年。今年双11的第一波预售,已于10月20日开始。第13个双11有何不一样?商家如何备战?还有你,“剁手”了吗?

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特价不再是标签,抢购不用再熬夜

数据显示,在20日开售的1小时内,天猫就有超过290个品牌商家销售成绩超去年全天。还有一些入驻天猫的新品牌商家,在预售开始的第一个晚上销售额就突破亿元大关。

淘宝主播销售榜显示,李佳琦当场销售额达106.53亿元,薇娅直播销售额为82.52亿元,累计近5亿人次进入这两位超级主播的直播间。

“20号晚8点开始预售,今年不用熬夜。这两天已经把想买的基本都买了,屯得最多的是护肤品,因为几乎都是买一赠一的力度,可以用个大半年。”消费者李莹说,“今年也加购了很多意料之外的产品,例如第一次列入购物清单的国产品牌薇诺娜、相宜本草等,主要是被主播、小红书种草的。”

事实上,在拼多多、抖音等平台的日常冲击下,如今的双11已经很难再通过特价这个标签来制造惊喜。“平时也会看各种直播,一直也在买买买,双11除了常规的补货,也想发现些新的、不一样的品牌和商品。”消费者陆敏尔说,“淘宝今年上线了一个抄作业的功能,淘宝购物车可以一键分享,也可以当面摇一摇,转发自己的购物车。所以,我的双11购物车是抄闺蜜的作业抄来的,因为她比较喜欢去发现新奇特的东西。”

SolidGold素力高是一个专注宠物肠道健康的营养品牌,今年双11预售开始2小时销量超过去年预售全天。SolidGold素力高中国区电商负责人李强说,“相比往年,感觉今年天猫平台继续加码大力推动双11推广,增加了逛逛等新内容。后续希望能和平台有更加深度的探讨和尝试。我们目前依然是高速发展中,今年品牌对货品的完善、运营能力的迭代都做了非常多和细致的调整优化,相比去年,我们的目标当然是达到双倍的增长。”

“1小时订单金额812万元,超越去年全天787万元。”电话的另一端,三只松鼠运营总监杜玲玲激动地说,“去年店铺有100种品类,今年缩减至50款至60款品类后,反而单品加购量超过去年100款链接量。”此外,为双11预售单独定制的“量贩坚果”新品首发亮相,共计5款。其中,500g罐装开心果品类在开播一小时后冲到店铺预售单品TOP3。“在没有试销的情况下,新品能在双11首天有这样的成绩,整体上是超预期的结果。此外,预售当天,益生菌每日坚果预售件数超10万件。”她说,目前,客服、物流和工厂端口会适当增加人手来满足短时间的峰值,承接双11爆发的体量。

备战双11,产品升级加直播推动

在对企业的采访中,记者发现,产品升级加上直播成为企业拉动双11战绩无可缺失的手段。

2021年半年度添可品牌业绩表现强势,业务收入20.37亿元,较上年同期增长817%,面对社交媒体移动市场的蓬勃发展,直播的崛起无疑推动了不同市场的社交格局变化。“以添可为例,直播渠道更是从去年的天猫、京东传统电商渠道,扩展到了兴趣电商渠道。而今年双11的直播将在天猫、京东、抖音等十余渠道多面开花,预计整体直播时长将达到去年的400%。”添可智能科技CEO冷泠说,“众所周知,直播是对品牌供应链的严峻考验,直播结果可以迅速反馈到生产端,展示供应链定制能力。此外,直播可以倒逼供应链提高响应速度和上新频次与数量,面对仓配一体化需求的增加,也为高效的仓配模式提供了适用场景。”

熊小夕水家电,是一家专注于水家电领域的新消费品牌。熊小夕创始人兼CEO李文珺告诉记者,9月份开启备战双11的准备。在营销上,被选入天猫宝藏新品牌,联合淘内淘外资源,在此次双11集中爆发;在产品上,爆品熊小夕独角兽净饮机做了两个版本的加强升级:添加后置活性炭和抑菌水箱,喝起来口感更甘甜,同时在产品大小不变的情况下,把原本2.5L的原水箱,增加到5L大水箱,给到用户更多的选择。李文珺说:“作为首次参加双11的熊小夕,会遇到很多困难,如:新品牌知名度不够,怎么能让消费者、合作方、头部达人信任你等等,所以我们会去合作很多头部主播、明星及IP背书增加用户信任感,再配合小红书和抖音家居达人的垂直合作,希望通过深度内容去种草用户。”

三只松鼠今年预售筹备较以往提早一个月。“9月30日前运营端在商品选品、价格力度、推广等细节上完成初版规划,20日上线前已完成三轮盘点。”杜玲玲说,“围绕双11项目,一般都有两个月的前置准备期。围绕双11主题,品牌、产品、店铺等多端联动。同时,在消费者端,通过用户体验方案进行多轮消费者触达。”

三只松鼠已有十年的双11作战经验,已沉淀完整的运营体系和积累大促活动的经验。谈及这两年直播的变化,杜玲玲认为:“两三年前我们公司还没有设立直播岗位。伴随直播业态的崛起,让直播已成为公司销售和渠道的一部分,人力投入随之增加,直播重视度直线上升。其次,核心爆款上较以往也有所不同。通过大数据分析,内部坚果市场进行四大分类:每日坚果、坚果礼盒、量贩坚果和预包装坚果。我们认为量贩新品会有很大的一个突破机会。所以今年也把量贩坚果作为重要的一个产品线,来放到这个双11进行集中打造。”

快递高峰即将来袭,今年更绿色更低碳

随着双11预售的开启,物流也迎来年度备战。记者走访南京快递行业发现,今年的快递高峰,低碳、绿色、节能是主角,或将成为史上最为低碳的一届双11。

在顺丰快递网点,快递小哥正在使用文件封为顾客打包纸质发票。“这个文件封可以二次利用,让废弃的文件封重新用起来。”顺丰快递小哥告诉记者,二次利用文件封通过工艺优化,在封口上设计二次使用功能,同时结合收派员上门派件即时回收机制、客户回收奖励机制等方案实施,可节约30%成本。

“在快递行业首创‘无墨印刷’纸箱(即采用激光雕刻工艺代替传统油墨印刷),并与供应商联合开发新型绿色可降解胶带、降解塑料袋、二次使用文件封、纸浆模塑缓冲材等环保包装材料。”顺丰相关负责人说,“‘快递标准循环箱’有高达50次的使用寿命,并为快递员的回收行为提供基金激励,以进一步提高包装回收比率。”

减碳节能装备纷纷上岗。菜鸟的智能合单、智能切箱等技术,将直接减少包材使用量。同时,菜鸟物流园区内的分布式光伏电站,也将继续提供清洁能源,合力减碳。

在江宁区的菜鸟江宁空港物流基地,记者感受了“切箱技术”,只见员工输入商品的长宽高和历史订单数量,系统会自动推荐最佳尺寸的箱型。物流基地相关负责人告诉记者,有新订单时,系统会根据商品体积,自动与纸箱匹配,并提供装箱顺序及摆放样式。“通过智能箱型设计和切箱算法,可以从源头节约仓内15%的包材使用。”

物流企业实行低碳运营后,影响到底有多大?“每个包裹涉及不同绿色物流环节,所以具体情况需要区分对待:比如每使用一联单的电子面单的包裹相当于减碳10g;使用装箱算法的包裹相当于减碳112g;在驿站使用旧纸箱发货的包裹相当于减碳37g······如果包裹把整个菜鸟绿色物流全链路都‘走完’,平均一个包裹可以减碳1000+g。”菜鸟相关负责人说。

据悉,11月1日至15日期间,6万菜鸟驿站将面向1亿消费者,鼓励大家回收快递包装,参与回收的消费者每天可领取最多50万个新鲜鸡蛋,总计有750万个鸡蛋及其他“绿色好礼”等待领取。此外,全国20城的菜鸟驿站将试点“循环包材绿色寄件”项目,促进快递包装的循环利用。

新华日报·交汇点记者 宋晓华 田墨池

新华日报全媒体经济新闻部出品

责编:刘雨菲