文 │绯飞
当 文艺爱情遇上抖音下沉市场，会发生什么？ 《第一炉香》的抖音土味物料或许就是一个活生生的例子。
对于抖音上这些搭配着青春疼痛文案的短视频物料，与上映前疯狂抨击的态度不同，“张迷”们在看完《第一炉香》之后，纷纷表示自己有一种想要原谅营销公司的“错觉”。一刷影评，凡是cue到抖音土味营销的，多少都要带上几分“情有可原”的意味。
这种态度的转变，与许鞍华在电影中对葛薇龙婚后生活充满青春伤痛意味的“扩写”脱不开关系，更离不开女主角马思纯“林七月”式表演的贡献——看到电影本身就带着些疼痛文学的调调，前期营销的“货不对板”之感多少还是降低了些的。
从电影成品来看，营销公司选择走这种下沉式情绪营销的路子并非全无道理。只是营销决定了一部电影在上映前留给观众的第一印象，不知是不是《前任3》的成功案例过于具有参考价值，如今大部分带有文艺气质的爱情电影都喜欢将自己的“第一印象”打造为一部狗血撕扯、青春疼痛的“小镇电影”。下沉市场，已经成为了这些电影获得比较票房好成绩的一张“黄金通行证”。
只是，当这种与电影气质不符的营销手段越来越常见时，吃多了“货不对板”的亏的下沉市场还会买账吗？
错位营销，什么道理？
“10月22日，给爱而不得一个纪念日。”
凡是见过电影《第一炉香》海报的观众，应该都会对这句话不陌生。从“爱而不得”系列定档海报后的网友评论可以看出来，当“爱而不得”四个字与张爱玲的《第一炉香》相配起来后，大部分人的第一反应还是难以置信。
在这之后，电影营销方持续在这种“青春疼痛风”上发力。以下沉市场为主的抖音成为了这波“伤痛营销”的主战场，片方不断挑选预告片中强冲突、情绪浓烈的片段发布小视频，配字的内容则从“我怕我一松手，你我之间就结束了”到“你爱过一个人吗？从满心欢喜到绝望万分”再到“即使你就在我身边，我还要穷尽一生去找你”。力求用这些郭敬明式的QQ空间伤痛语录来全方位引爆“抖人”们的情绪燃点。
这种“以建立品牌的消费情绪（定位）”为己任，试图与消费者之间建立情绪连接进而刺激消费的营销手段被称为“情绪营销”。在电影《第一炉香》的所有抖音宣传文案中，最具情绪营销特质的文案莫过于那句“每个人在爱情里都曾是葛薇龙”。很显然，营销公司试图以葛薇龙对乔琪乔“求而不得”的情感来打动受过情伤的小镇青年们。
但作为张爱玲的原著小说改变作品，庞大的“张迷”群体大概还是会给出一句“你没读过张爱玲”的评价。的确，在张爱玲的故事里，情与爱从来都不是主论题，若是将葛薇龙的堕落简单地归咎于对乔琪乔的爱而不得，理解也并非全面。
不过，片方选择在抖音上进行这次充满伤痛意味的情绪营销，显然是瞄准了那些非原著读者的下沉市场受众。
对于爱情片或者说文艺片，这种“货不对板”的情绪营销策略从来都不是什么新鲜套路。远一点的，有《前任3：再见前任》靠片中女主角一段失恋后吃芒果的催泪片段在抖音大火，成功打开了三四线城市票仓，最终拿下19.29亿的票房成绩；同年年底有打出“一吻跨年”宣传语而拿下2.63亿首日票房的《地球最后的夜晚》，虽然首日之后就因口碑翻车票房断崖式下跌，但上映不到八小时就破2亿票房的速度成功在中国影史留名。
但这种营销套路并非没有翻车过，今年7月上映的《盛夏未来》，就因在抖音以吴磊、张子枫的CP感为噱头大做文章而遭遇“营销诈骗”指责，从票房数据图走向来看，《盛夏未来》上映首周受“诈骗”舆论影响票房不断下滑，之后靠着片子原本不错的质量才扳回一城。
为何电影营销多“诈骗”和“错位”？骨朵向影视营销行业从业者小A了解到，在影视营销的思路中，前期制定营销计划的阶段，营销方并不会主动筛掉某一部分的观众。换言之，不论这部作品的气质如何、与哪些受众适配，在营销中，使的还是“人海战术”，尽量通过各种营销手段使作品被更多人看到。
“营销的主要任务是让更多观众看到这部作品。”这位营销行业从业者表示，原著粉、演员粉等群体原本就是一部作品的受众，即使不做大面积宣发他们也会主动去获得这部作品的相关信息，因而，下沉市场、非原著受众就成了电影营销中的宣发重点关注人群。
拿捏原著粉、演员粉，最“省力”？
那么原著粉就在电影营销中被“冷处理”了吗？小A表示，原著粉其实是首轮营销的重点。
“获得了原著粉的关注，影视作品就相当于积累了第一波‘自来水’。他们的讨论、二创、安利都会给作品带来低成本而高效的关注度，所以如果是文学作品改编，营销工作肯定是先从原著入手的。”
这一规律从《第一炉香》的营销轨迹中也能看出。开机伊始，许鞍华、王安忆、杜可风、和田惠美的“顶级配置”一经公布，就吸引了不少原著粉的“密切关注”。去年影片入围威尼斯国际电影节后，片方同时公开了两版海报。一版为大师班底“匠心版”海报；另一版则是与原著气质高度符合的手绘版，海报上一老一少、一华贵一朴素的两只手带着手铐般的一对镯子，原著中葛薇龙与姑妈梁太太高度相似的人生轨迹和被物欲囚困的人生就这样在两只手里展现了出来。即使当时电影的选角备受争议，这张“极张爱玲”的海报依然令原著粉们心生希望。
从灯塔《第一炉香》的想看数据中可以看出，这两版海报发布的2020年7月28日之后，电影迎来了本月许鞍华导演拿下威尼斯终身成就奖之后的第二个想看人数增长高峰。这一阶段《第一炉香》针对原著粉的营销策略不可谓没有效果。
除原著外，演员班底通常也是营销方拿来做文章的要素之一，小A表示，演员自带的粉丝和关注度可以天然为影视作品引流。
对比《第一炉香》上映前营销期内一头一尾公开的两部预告片，可以看到，于去年9月6日公开的第一版预告几乎没有涉及剧情冲突，仅以几句文案串联起片中几位重要角色的亮相，重点在于展示许鞍华艺术性的镜头以及演员。
虽然两位主演在预告片中的形象引起了一部分原著粉丝的不满，“虎妞祥子”“第一炉钢”等网络热梗也由此开始，但9月6日到9月7日却成为了《第一炉香》在2020年7、8、9这三月集中宣传期中的最大峰值。
打着张爱玲、许鞍华标签的文艺色彩，前期用着高级的宣传物料，后期迎合着下沉市场做伤痛营销，营销方本着“尽可能多地为电影找到受众”的宗旨，哪边的观众也不想放弃，于是三种割裂的气质在电影《第一炉香》身上共存。
那么，如此有针对性的不同的营销策略真的起作用了吗？抛开电影本身品相如何不谈，从《第一炉香》截止到目前的票房数据来看，这一次的营销活动并没有像《地球最后的夜晚》那样成功“下沉”。
截止发稿，《第一炉香》电影上映总票房仅有1500多万，对比同天上映的、同样有范伟参演的喜剧片《不速来客》近3000万的票房，《第一炉香》的目前总票房几乎只有前者的一半。而仅181.4万的预售票房成绩也让院线对这部有着豪华卡司制作班底的影片失去信心，上映首日只得到了5.3%的排片，更多的机会被留给了预售成绩几乎翻倍的引进大片《沙丘》。
虽说文艺爱情片对打喜剧片、视效大片本就出于劣势，但《地球最后的夜晚》上映当日，《海王》《蜘蛛侠：平行宇宙》等粉丝更多的DC、漫威系列大片也依然在映。在这种情况下斩获单日票房冠军的《地球最后的夜晚》，是营销工作绝对成功的象征。
《第一炉香》如今的票房成绩和豆瓣5.7分的口碑，无论对主创班底还是影迷预期都是不算成功。对比同样将带有文艺色彩的电影将下沉市场作为宣发重点的《地球最后的夜晚》，从年龄上来说，20岁以下青少年和20-24岁的年轻人构成了《地球最后的夜晚》的主要观影群体；从受教育程度上来说，专科及以下学历人群占到了总群体的37.1%；而三、四线城市票仓则几乎与二线城市齐平。《地球最后的夜晚》整个受众群体画像，表现出了典型的下沉市场特征。
再看《第一炉香》，20-29岁年龄群体构成了观众的主要年龄层，此外占比更多的则是30-34、40岁以上的熟龄群体，最爱“青春伤痛风”的20岁以下的青少年仅占6.2%，可以看出来这场备受诟病的抖音“土味营销”并没有吸引到它预想的年龄群体，反而文案过于“疼痛”，以至于“抖人”都看不下去要在评论里发出质疑。
从受教育程度上来说，本科学历群体占到了总体近70%的比例，专科及以下群体仅有23.1%；与学历走势相同，一二线城市的观影群体比例同样占到了近70%，说明《第一炉香》的观影用户完全没有下沉迹象，愿意为它买票进电影院的，还是原来那些原著读者。
对比同样由许鞍华导演的另一部更具文艺气质的电影《黄金时代》，这部以女作家萧红的一生为主线的电影，并没有像《第一炉香》一样采取主攻下沉市场的营销策略，前期的营销活动中只是抓住“萧红迷”这一垂类群体，拿到了首日792.8万票房，比在营销上花了大力气的《第一炉香》要好得多。
看得出来，虽然电影售票属于“一锤子买卖”，但如今带有些许“诈骗”性质的错位营销能“骗”来的观众越来越少。大部分人学会“让子弹飞一会”，不再轻易购买预售票，而是视电影发酵几天后的口碑而定。错位营销能为票房起到的作用被减弱，真正能在电影口碑一般的情况下而收获高票房的营销案例，只会出现于营销策略与电影气质相适配的情况下。
换言之，能成功下沉的电影，只有本来在内容上就下沉的电影。