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机会面前,拼的是速度 | 21读书

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21世纪经济报道 2021-10-23 17:55

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TikTok和抖音,是那种你听过一次就会忘记的应用程序。这两款应用程序大器晚成,以前没什么名气,注定只会昙花一现,便在互联网上无人问津,最后被人毫不犹豫地关闭。在中国快节奏、竞争激烈的互联网行业,抖音很有可能像之前的数千款应用程序一样,得到被抛弃和遗忘的境遇。

但出乎所有人意料的是,抖音和 TikTok 获得了难以想象的成功。这两款应用程序双双风靡全球,甚至超出了其创始团队最疯狂的设想。那么,它们是如何成功的呢?

21读书

图 / 图虫

01

在Tik Tok风靡世界前,

还曾有一款竞品Musical.ly

说到这个应用,不得不提两个关键人物——朱骏和阳陆育。

朱骏出生在安徽,曾在硅谷为德国企业软件巨头思爱普工作,当时他的标签是“做教育的未来主义者”,听起来很酷,但他自己说做起来很枯燥。

2012年底,朱骏在推特网上发了一条消息:“是时候放开自己,开始做一些有意义的事了……人生要么是一场冒险,要么就只能庸碌无为。”

那时候“大规模开放在线课程”风靡教育界,朱骏对这个概念非常着迷。朱骏对这一领域进行了全面的研究,他发现了一个致命的缺陷:“大规模开放在线课程”无法像许多人希望的那样改变教育,因为参与课程的人有90%以上都没有读完。

朱骏认为他有个解决办法。他后来称这个想法价值10亿美元,可以改变教育。他能使课程变短,使用移动设备就可以上课。用他的话来说,这是“推特网和Coursera(大型公开在线课程)的结合”。

他的愿景是创建一个充满活力的点对点教育平台,允许人们只使用手机,就可以创建和消费以各种生活方式为主题的迷你课程,如烹饪、瑜伽或绘画。

阳陆育来自湖南,是朱骏的朋友,比朱骏小一岁,他帮助朱骏实现了这个愿景。朱骏和阳陆育此前都曾担任易保科技的董事。阳陆育接受了朱骏的想法,辞去了易保的工作,与朱骏一起成为这款新奇教育应用的联合创始人。

朱骏和阳陆育共同创立了Cicada Education公司,并在第一轮融资中从华岩资本获得了25万美元的投资。2013年,他们只用了6个月,就组建了一支团队,还建立了原型。

有了新构建的应用程序测试版在手,朱骏兴奋地开始创建他的第一堂课,他选择了一个容易理解的轻松话题:“咖啡的历史”。他费尽力气,花了两个小时才做出了一节时长只有三分钟的课程,这远比他想象的更具挑战性。

朱骏对他制作的课程并不满意,那个视频很无聊,由静态图像和旁白组成。他们最初得到的种子投资只剩下了8%,他们觉得与其把资金返还给投资者,不如转向全新的方向。

有一天,朱骏坐在从旧金山开往山景城的加州铁路火车上,车上挤满了十几岁的孩子。他观察后发现50%的孩子在听音乐,另外50%在拍照和拍摄视频,他们还打开了扬声器。

青少年如此热衷于社交媒体、照片、视频和音乐,这让朱骏开始思考。我们能否将这三种很有影响力的元素整合到一款应用中,打造一个音乐视频社交网络?

从那时起,团队转向了全新的方向。他们只用了短短30天,就创建了基于音乐和短视频相结合的全新体验,一个为年轻人量身定制的社交网络。凭借令人难以置信的快速开发时间,Musical.ly 1.0于2014年4月发布。

打开这款应用的界面,就会播放《永远年轻》这首歌,背景循环视频是两名年轻女子在沙滩上玩耍。主页徽标下方是这款应用的品牌口号:Musical.ly - 音乐短视频。

这个童话般东山再起的故事成为了媒体采访的上好素材,但它掩盖了团队真正的所作所为:他们不过是复制了Mindie而已。

图 / 图虫

Mindie团队很快就注意到了这个新的竞争对手。在苹果软件商店上搜索“Mindie”,Musical.ly则出现在旁边。这两款应用的关键词都一样。

联合创始人斯坦尼斯拉斯解释说:“一开始,我们真的很惊讶……一切都一样,甚至连应用商店的一些描述、徽标的颜色和渐变都一样。”

Mindie团队意识到把部分代码留在开发者网站Github上是一个错误。而Musical.ly则利用了这一点加快自身应用的开发。通过搜索用户资料,Mindie团队找到了朱骏的账号,发现他是非常活跃的早期用户。

借用另一个更有创意的团队的想法,正是Musical.ly的起点。但这并不能保证成功。朱骏和阳陆育的初创公司仍然不稳定。他们还是缺乏资金,团队不足10人,很难吸引工程人才。

他们没有专注于单一市场,而是选择使用多种语言在全球多个地区发布这款应用,也包括中国,他们选择把名字改成了有些另类但令人难忘的“妈妈咪呀”。

逻辑很简单:“中国人接触的第一部音乐剧就是《妈妈咪呀》。”阳陆育解释道。但这并没有帮助。尽管改了名字,这款应用在国内还是无人问津。

“不是我们选择了美国市场,而是美国市场选择了我们。”阳陆育在后来的采访中解释道,“美国是一个爱好音乐的国家,每个人都很喜欢音乐。”在美国,最早采用这款应用的是初中生和高中生,他们放学后有大量的时间休闲和娱乐。

相比之下,中国青少年的学业通常都很紧张,要参加课后辅导,还要准备考试。如果社交媒体是关于分享一个人的生活,中国的青少年并没有太多东西可以分享。

“我有个堂弟每天都得学习12个小时。他怎么可能上Musical.ly,去做一些有创意的视频?”阳陆育在采访中提到。

即使最初还算吸引人,用户留存率也合理,但筹集资金仍然很困难。他们被20多个投资人拒之门外。阳陆育记得有投资者告诉他:“如果你们能举出一个国内团队把国外的社交产品做起来的例子,我们就考虑投资。”可是,根本就不存在这样的先例。

这意味着该团队的营销预算为零,这也是他们在竞争激烈的中国市场上没有任何希望的另一个原因。在中国市场,典型的推广策略包括花大价钱请网络达人宣传和聘请大型营销团队。

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Musical.ly依靠的仅是口碑和免费的“增长黑客”技巧。iOS应用商店开始对搜索关键词进行高度优先排序,Musical.ly充分利用了这一点。团队在应用程序的标题旁边加入了一系列流行词,以提高其搜索排名。

这款应用的名字一度变得非常冗长:“Musical.ly——可以制作超酷的音乐视频,拥有Instagram和Facebook Messenger(飞书信)的各种特效。”

团队在这款应用的早期版本中添加了一个明显的链接,鼓励第一批使用者发送反馈。他们每天都会收到标题为“我最喜欢Musical.ly的三点”的邮件。还有的邮件的标题是“我最讨厌Musical.ly的三点”。在一个月内,他们收到了来自美国用户的200多封电子邮件,帮助他们确定哪些地方需要改进。

2014年底,Musical.ly已经建立了核心忠实用户群体。每天不断地通过微信群与数百位Musical.ly粉丝沟通,意味着团队虽然远在世界的另一端,仍能保持紧密的用户关系。

他们正在了解美国青少年文化的细微差别,通过交流,粉丝们把对挑战的新想法告诉团队,以推广或增强这些挑战。团队还不断监控哪些视频在平台上获得了关注,并推广那些他们认为可以吸引并激励他人的视频。

Musical.ly逐渐打下了坚实的基础,但尚未达到一个允许其扩大规模的临界点。考虑到很难筹集资金,创始人对是否继续经营犹豫不决,他们的团队精简到了七人。“有时缓慢的增长比快速的失败更糟糕。”朱骏反思道。

Musical.ly的诞生本身来源于一次全力以赴努力后的失败,和一次偶然的现实刺激,或者说是灵感,但朱骏和阳陆育非常擅长迅速调整,并在新的赛道快速布局,这和字节跳动的基因很像,这也为日后Musical.ly的命运埋下了伏笔。

02

当大家都捕捉到机会的时候,

就看谁能笑到最后

2015年4月初,Musical.ly在上海的团队注意到,这款应用的下载数量有些不同寻常。每周四晚上,安装量都会出现异常激增。

上海团队想办法了解导致这种情况的原因,他们通过网络和用户反馈群进行了广泛的调查。最后,团队找到了答案:对口型假唱大赛。

对口型假唱大赛是现已停业的美国电视频道Spike TV举办的一项新电视比赛,由说唱歌手LL Cool J(本名詹姆斯·托德·史密斯)联合主持。该节目是很火爆的《吉米·法伦秀》的衍生节目,一经播出,就获得了成功。

第一集于4月2日播出,获得了该频道历史上最高的首播收视率。在节目播出期间和播出后,一些观众会搜索能录制对口型视频的应用程序。许多人找到了Musical.ly,于是下载量出现了激增。

受此前的成功启发,团队在冗长的应用名称和描述之外,又把对口型设为了关键字。团队还发布了简短的演示视频,新用户看了也能马上上手制作。团队列出了在他们看来平台上最好的对口型内容,并确保首先将这些内容展示给新用户,以给他们留下深刻的印象。

这款应用还向新用户发送通知,鼓励他们“发布你的第一个对口型视频”。很快,他们又增加了一个分屏功能,允许两个用户合作制作一个视频。四月初,Musical.ly的iOS应用商店排名在1400位左右。现在,他们每周都在榜单上快速上升约100名。

2015年7月5日,Musical.ly的运营团队发现,一些用户开始发布一种新类型的视频。在这些视频中,人们一上来都装扮得很不雅观,穿着邋遢,头发蓬乱,还画了满脸粉刺。

几秒钟后,视频会突然切换,出现的还是原来的人,只是他们的样子与片刻前几乎判若两人,穿着最好的衣服,梳着整齐的头发,化着妆,打的背景灯光也恰到好处。这些视频传达的信息很简单:不要以貌取人。有些视频很有意思,展示了美国青少年的创造力。

在晚上7点离开上海的办公室之前,阳陆育决定将一些这样的视频标记为精选内容,让更多人看到。然后,他就不再想这件事,像往常一样回家了。

第二天,阳陆育醒来后发现他昨天晚上的行为在世界的另一端引发了完全出乎意料的情况。那天是他的生日,本以为团队会为他准备蛋糕和小礼物。但他什么都没有收到。他走进办公室,听到的是兴奋的叫喊声。“我们第一了!你不知道吗?”一个同事激动地对他喊道。

一周内,40万个这种风格的视频被创造出来,估计总浏览量超过了10亿。Musical.ly斩获了美国应用商店排行榜的冠军,融资就变得容易多了。

图 / 图虫

他们在2015年取得了突破,Musical.ly向中国移动应用开发商猎豹移动赠送了很大一部分公司股份,以换取人民币500万元(合70万美元)的投资,有了这笔钱,在漫长的冷启动阶段,他们得以坚持下去。取得突破之后,他们立即筹备以更高的估值进行新一轮融资,为公司注入了1660万美元的资金。

公司迅速扩张,在美国设立了新的办公室,聘请了一些营销、业务开发和内容授权方面的专业人士。资金有了保障,团队规模得以扩大,用户基数现在达到数千万,Musical.ly进入了新的发展阶段。

此时,抖音尚未入局,更没有Tik Tok。2014年,当字节跳动第一次在国内开会讨论要不要做短视频的时候,短视频领域已有多个玩家,快手势头初显,腾讯投入大量资源推广微视,微博推出秒拍。紧接着第二年,在字节跳动的冲绳年会之后,张一鸣和团队的十几个人再一次聊到了短视频,但是依旧没有启动。

2015年,Musical.ly中文版彻底失败了。这款应用在中国的名字叫“妈妈咪呀”,虽然另类,但听了叫人很难忘记。“我们之所以去美国,是因为我们在自己的市场上找不到机会。”联合创始人阳陆育解释道。入局者退出,给旁观者留出了位置。此时的张一鸣决定“All in”。

2016年9月20日,在第二届头条号创作者大会上,张一鸣提到将拿出10亿分给在今日头条上的短视频创作者,并开始筹备短视频产品。同年,火山小视频被作为对标快手的防御性产品推出,同时从火山团队出来两个人负责抖音。

2017年,张一鸣带着抖音、火山、西瓜视频杀入短视频领域。同年,字节跳动宣布收购移动短视频公司Flipagram,这款能添加热门音乐的短视频产品曾是美国App Store榜首。当年5月,抖音日活突破百万,完成冷启目标。

紧接着,抖音赞助《中国有嘻哈》,爆款歌曲起到了很好的传播效果,抖音迎来了第一波增长。2017年11月,当时抖音还只是个DAU峰值只有1700万的音乐小视频社区,而快手DAU已经过亿。

而火山小视频表现强势,在12月的短视频App渗透率排行榜中,火山更是以7.6%的成绩,排在抖音和西瓜之前,但抖音的势头开始引起字节跳动的重视。

2017年6月初,Musical.ly正式重返中国。他们不再使用“妈妈咪呀”这个名字,而是重新命名为“Muse”,希望他们在欧美市场已经建立的声誉能对他们有所助益。但这几乎毫无帮助。

在一个此前集中度很低的短视频领域,他们现在是后来者,现在,该领域正围绕着拥有最多资源的大公司迅速整合。联合创始人阳陆育反思道:“我很后悔没有早一点(重新)入中国市场。现在满大街的抖,让我非常不舒服。”阳陆育指的是抖音。

Muse在中国发展得最好的时候,日活用户达到了数十万。截至2017年下半年,抖音的日活用户已达数百万人,还在迅速增加。

真正的分水岭出现在2018年春节,字节跳动不惜重金在价格最贵的春运时段,沿京九铁路线选择性投放抖音广告,移动端电影票选座信息也成为了广告位,杨颖、迪丽热巴等明星加入的红包推广也引来一波热度。

春节假期期间,部分头部达人的粉丝涨了4倍,抖音DAU从3000万冲到7000万。上线17个月之后,抖音DAU突破1亿。改名后的Musical.ly在中国市场已经被远远甩开。

但Musical.ly在海外市场的发展势头已经被字节跳动注意到了。在庞大的互联网市场,一家公司想要长久生存下去,必须看到盈利,或者让投资者看到盈利的机会。显然,Musical.ly既不像字节那么财大气粗,也不像字节那样拥有丰富的本土资源积累。

03

Musical.ly很难盈利,

张一鸣成功收购

在中国市场竞争失利,只是Musical.ly表现不佳的诸多警告信号之一。最大的问题是如何赚钱。Musical.ly创造了一个网红生态系统,为许多品牌带来了曝光,但这个平台本身却很难获得它所创造的任何价值。

广告商认为Musical.ly大体上是一个羽翼未丰的实验平台,仍在摸索如何处理广告业务。Musical.ly可以向广告商提供怎样的独特价值,是谷歌和脸谱网等建立已久且富有经验的广告平台所无法提供给的?

有些品牌考虑过在Musical.ly上做广告,到头来却抱怨他们收费太高。据称,Musical.ly的一天广告价格从7.5万美元到30万美元不等,涵盖内容更多的套餐价格为250万美元。对于一个广告效果未经验证的新兴平台,Musical.ly的定价超出了市场水平。

到2017年底,Musical.ly面对着各种威胁。在中国,抖音像火箭一样迅速走红,Muse却未能产生重要的影响。以青少年为目标人群的Musical.ly遇到了发展瓶颈。

青少年网红的年龄越来越大,不再适合该应用的年轻用户,他们和他们的粉丝纷纷涌向Instagram和YouTube等更大、更成熟的平台,Musical.ly损失惨重。

和字节跳动类似,Musical.ly投入了时间和精力,试图实现产品多样化。他们开发并测试了几个配套的应用程序,比如视频聊天应用“Pingpong”和“Squad”,和直播应用“Live.ly”,所有这些应用都没能产生影响力,均以失败告终。

越来越多的迹象表明,Musical.ly的增长和用户粘性已经达到了顶峰。但与此同时,TikTok在多个亚洲市场取得了可喜的进展,包括出了名强硬的日本。

抖音的背后是被称为APP工厂的字节跳动,字节跳动掌门人张一鸣曾发表过一个观点:“像打造产品一样做公司”,这样类似抖音的产品区别于它的竞争对手们,它不是单个团队奋战的产物,而是“字节系”的又一次集团作战的胜利。

幸运的是, Musical.ly建立了一个很有影响力的品牌,在美国和欧洲青少年中产生了强烈的共鸣。字节跳动、脸谱网、腾讯、Snapchat和快手都曾多次表达过收购意愿,并与创始人进行了多次谈判。

字节跳动发展迅速,他们雄心勃勃,希望成为一家跨国企业。在竞相收购Musical.ly的为数不多的候选公司名单上,字节跳动名列前茅。

张一鸣和Musical.ly的联合创始人是多年的熟人。不过,直到2017年春季,字节跳动高管、优步中国前发言人柳甄才开始认真就收购进行谈判。“为了达成交易,张一鸣必须想办法与傅盛合作……这不是一件容易的事。”Musical.ly董事童士豪透露道。

为了满足傅盛的苛刻要求,最终协议要求捆绑进行三笔独立交易。张一鸣承诺以8600万美元收购猎豹移动的新闻聚合应用News Republic(新闻速递),并向猎豹移动的直播平台Live.me投资5000万美元。而对Musical.ly及其投资者,8亿美元的价格都算得上一个令人满意的回报。

对字节跳动来说,这次收购同时实现了几个目标。首先,他们以十分划算的方式,获得了广泛的西方市场用户群,而Musical.ly的用户群与TikTok的亚洲用户群几乎没有重叠。

图 / 视觉中国

同样重要的是,此举让其他大公司不能收购和改造Musical.ly,作为与TikTok竞争的捷径,提前封堵了最有可能的竞争对策。最后,和收购Flipagram一样,字节跳动可以从Musical.ly的多年运营经验中学到深刻见解,并用到整个企业当中。

2017年11月10日,字节跳动向全世界宣布了这笔收购交易,Musical.ly现在隶属于字节跳动了。这是该公司迄今为止最大的一次收购。

而两个月之前,字节跳动接受了由美国成长权益公司泛大西洋资本集团牵头的新一轮投资,将公司此前110亿美元的估值提高了一倍,达到了220亿美元。一年后,这一数字增加了两倍多,达到750亿美元。字节跳动在短视频上的赌注获得了所有人都想不到的惊人回报。

张一鸣的果断和字节系庞大的投资支持让这次收购进行得非常顺利。这是超大型互联网公司的一贯打法,但张一鸣此前的考虑是让两个产品相互独立,并不想某些互联网企业收购一开始就想完全吃掉对方。

字节跳动的野心很明显,通过一切可行的手段扩大自己的商业版图,让后来者望而却步。

04

情况发生变化,

Tik Tok完全吃掉了Musical.ly

2018年8月2日是TikTok历史上的一个重要里程碑,在这一天, Musical.ly与TikTok合并了。

在大约一年的时间里,TikTok就从零发展到拥有5亿月活用户,大多数用户都在亚洲。

相比之下,Musical.ly已经运营了五年,月活用户只有1亿。在收购Musical.ly的时候,字节跳动曾暗示这两个平台将保持独立。然而仅仅9个月后,Musical.ly这个品牌就被抛弃了。

Tik Tok对Musical.ly进行了一系列有利于用户增长的改造。比如取消Musical.ly的排行榜功能,在Musical.ly上最流行的是青少年舞蹈、段子和对口型假唱视频,但这并不符合TikTok吸引年龄更大的用户和鼓励内容类别多样化的目标。

注册过程大大简化,不再需要注册或使用现有帐户登录。新的程序让人们可以不用做出承诺,自由地体验TikTok。视频分享得到了大力鼓励。一个视频重复播放几次,便表明观众觉得这个视频很有趣,就会出现一个引人注目的“分享”图标。分享到其他平台的视频现在会包含闪烁的TikTok水印。

最重要的一个变化是Musical.ly转换到了抖音所使用的后台基础设施。对于用户来说,这一变化表现为主要的“精选”推送被全新的“For You”推送所取代。“For You”完全是利用精密的机器学习技术进行个性化推荐,“精选”则是不那么先进的推荐系统与内容团队手动选择的视频相结合。

这些改变让用户使用该应用的时间增加了一倍。“我们想要的内容就在应用中,却被我们最初的架构隐藏了。一旦改变了这一点,内容多样性马上就实现了。”前Hulu和亚马逊员工尤金·魏透露。

从收购到完全合并,不足一年时间,字节跳动要做的是符合自己预期的产品矩阵,当有新的变化发生时,会迅速调整策略,前期投入的资金和人力都是沉没成本,每一次重要的决策都会立足眼下的现实情况去确定。

来源 | 本文整理自《字节跳动:从0到1的秘密》,马修·布伦南 著

编辑 | 黎雨桐,实习生彭雅

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本书讲述了字节跳动作为一家私营企业是如何崛起和积累商业财富的,还谈到了其与互联网服务提供商之间的竞争。你将看到的内容详细、准确——但愿还很有趣。这本书从根本上探索了短视频格式和机器智能推荐,而这是过去三年最重要的互联网趋势。

《字节跳动》

作者:[英]马修·布伦南

出版社:湖南文艺出版社

出版时间:2021年7月

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