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为什么零售商纷纷下乡?

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眼中的人和事 2021-10-23 11:35

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# 行业观察

零售商们正在“下乡”,追求更好的发展。
从中国的乡镇到澳大利亚的内陆,在这些偏远地区,疫情影响下,欧美零售商跟随消费者向乡镇扩散,在中国,结合乡村旅游而形成的文旅商业发展迅速,在帮助当地重建经济的同时,这些“下乡”的品牌,显然在商业上也做了更长远的发展规划。

在欧美市场,疫情削弱了城市中心的活力,以及在城市中心经营的零售商的实力。在这场危机对抗中,大多数品牌旗舰店、专卖店都败下阵来,没有别的选择,只能关闭商店以应对急剧减少的客流。

据预测,欧美线下零售市场今年市中心零售业的人流量将下降67%,Brightpearl(英国电商云软件提供商,可以为品牌提供包括订单、库存及物流管理、记账服务、CRM等云软件服务)发现,2021年年初有近四分之一的零售商表示他们将在今年关闭实体店。

unsplash.com

然而,未来并不像表面看上去那样悲观。同一项研究发现,几乎五分之一的零售商(18%)计划未来12个月内将商店从主要城市中心搬到当地的商业街。

这样的举措是情有可原的——零售商们只是在追随他们的顾客。

根据伦敦议会的报告,随着隔离现象更加强调自然的重要性,有七分之一的伦敦人想离开城市。而他们前往的不一定是郊野。HireAHelper(美国搬家公司)的数据强调了美国人是如何将旧金山、纽约和洛杉矶换成斯科特斯代尔、达勒姆和哥伦布等中小城市(SMCs)的。

一些受疫情影响暂时关闭的商铺,均在橱窗上放置了二维码,引导消费者前往线上门店。

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这为非城市零售业的蓬勃发展创造了难得的机会。诺德斯特姆百货公司总裁彼得·诺德斯特姆说:“郊区类型的商店比城市商店做得更好。”而对于星巴克的首席执行官凯文·约翰逊来说,“目前环境下,消费趋势已经从密集的地铁中心迁移到了郊区,从咖啡馆迁移到了汽车旅馆。”

#01

小城镇的市场状态

©️ Anne Chan

虽然零售商长期以来一直以其华丽酷炫的城市中心旗舰店为荣,但如今客流量激增的却是小型分店。根据Springboard的研究,2021年6月,英国商业街的人流是购物中心的两倍,沿海城镇的零售活动每周增加37%,历史悠久的城镇增加四分之一。

©️ Anne Chan

奢侈品百货公司Bloomingdale's(布鲁明戴尔百货店,美国著名的百货商店,又称Bloomie's)已经认识到这样一个事实:79%的全球消费者计划继续在社区周边的商店购物。

©️ Anne Chan

规模缩小的Bloomie's最近在美国弗吉尼亚州的费尔法克斯首次亮相,由于注重策划和便利性,它将成为回应当地人需求的的零售中心。哈罗德也同样挑战了其与伦敦市中心的历史渊源,在埃塞克斯乡村等地开发了其H美容店,并即将在布里斯托尔(Bristol)等较小的都市地区开店。

©️ YOSHIMI IKEMOTO

同时,在日本,一位高端时装设计师在为其最新的概念店Les Six寻找场地时,放弃了东京和京都,而选择了该国人口最少的鸟取县。

©️ YOSHIMI IKEMOTO

这是川西良平迄今为止最具实验性的零售店,位于两间大正时代的仓库中,其中一间陈列售卖设计师的男装,另一间则收藏了他最喜欢的艺术出版物。此外还包含一个开放的工作室,邀请当地的奶奶们帮助制作服装,增进了与当地人的沟通和联系。

©️ YOSHIMI IKEMOTO

在伦敦和纽约时尚圈、艺术圈混迹多年的川西谈起自己回到故乡鸟取建立这个商店,“我现在正在学习其他东西。15年的海外生活给了我清晰的视野——我来自哪里,我想去哪里。”

#02

中国农村的新机会

©️ 赵奕龙

据路透社报道,在中国,边境限制预计至少会持续到2022年。这意味着,根据摩根士丹利的数据,中国消费者利润丰厚的旅游零售消费(占全球旅游零售额的30%)正在转向国内目的地,反过来又刺激了中国的经济。

©️ 赵奕龙

对于中国的农村地区来说,新农村建设与乡村旅游的发展也正在带来新机遇。虽然乡村旅游大部分责任都落在了酒店身上,但零售商在帮助推动农村旅游方面也可以发挥作用。

©️ 赵奕龙

三联书店·黄山桃源店“桥廊”位于安徽省东部桃源村,这是一个古老的居住地。建筑设计工作室的任务是培养当地人,利用书店为村庄提供经济和文化发展的机会。

©️ 赵奕龙

建筑师将城市、以画廊为灵感的室内设计搬到了这个历史悠久的地方,邀请游客在一个宁静而现代的藏身处沉浸于文学的美好之中。

©️ Other Projects

像港头文化中心这样更有雄心的项目则彰显了零售商如何将自己融入到跨越过去和未来的新农村发展中。

©️ Other Projects

有着600年历史的港头村由Other Projects进行翻新设计,项目采用传统的广东材料来建造下一代文化中心,包括茶馆、学习中心、零售空间和宾馆。

目前中国大多数零售商对于下乡保持谨慎,跟随乡村文旅下乡的零售品牌大多是生活方式类的书店、咖啡店,商铺零售内容大多数没有形成品牌的本地特色产品。但在不久的未来,是否会出现出围绕乡村本土文化,孵化相应产品的零售品牌走入线下,也值得期待。

#03

荒郊野外的商店

©️ Vollebak

在未来几年,我们可以期待看到农村零售业被推向新的极端,因为品牌会在令人惊讶的地方出现,以混合他们的实体店战略,并激励他们最忠实的客户。

2020年末,高科技户外服装公司Vollebak(佛兰德语,意为all out 全力以赴,堪称世界首个实验型户外冒险品牌,他们的诞生是为了让人类更接近那些极度危险的户外极限运动以及户外探险项目。)宣布其有史以来第一个实体店。

©️ Vollebak

然而,这个实体店实际上“地球上最偏远的商店”——即位于西澳大利亚维多利亚大沙漠中部的Tjukayirla Roadhouse。在一家方圆264公里内没有邻居的商店推出其商品,Vollebak显然是在邀请他们的精准顾客进行一场户外探险——从最近的城市出发,沿着一条没有密封的沙道行驶三天才能抵达。

“远途一号店”运营者卡洛斯和罗斯 ©️ Vollebak

这些经过长途跋涉的人到店后将会发现,商店的主人——卡罗尔和罗斯,想怎么收费就怎么收费。

©️ Vollebak

据Vollebak说,“远途一号店”的推出强调了他们作为一个极端冒险品牌的身份:“我们的装备是为地球上的任何地方制造的,从最热的沙漠和最茂密的丛林,到极地寒冷的冰盖。因此,在荒野中的最后一个步哨站用上我们的装备是明智的选择。”该品牌表示。

©️ Vollebak

虽然Vollebak孤立的零售店可以被看作是一个营销活动,而不是一个长期战略,但它确实暗示了一个令人兴奋的机会,许多零售商和设计师正在寻求突破商业城市中心、购物中心或商业街的方法。

©️ Vollebak

对于这些决策者来说,偏远地区的发展不仅可以提供新的客户参与形式,如品牌徒步旅行,而且可以分散旅游业,反过来还将反哺地区发展,让一度被遗忘的农村经济因此受益。

编译 / Fiona

编辑 / Miki

校对 / Daisy

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