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日前,自媒体“合纵投研”发布了一位5亿量级的天津大商的访谈。不谈酱酒、不谈糖酒会,通过详实的数据、理性的趋势预测,道出了茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、水井坊、舍得、剑南春等老牌名酒在津的变化。

也对正在变局中的名酒行动,提出了他的看法,某种程度上,这对全国酒商都有极大的借鉴价值。

这位大商说:

“水井坊新典藏酒商是以股东的身份进入平台公司,基数不大会有增长,但是未必会有很好的预期。”

“经典五粮液卖1万吨的难度挺大。卖个2~3000吨都很难,目标可以定到3000吨,但是没有成交量。不能和茅台比,现在的五粮液没有机会超过茅台。”

“舍得在天津的增长,依赖于舍得的酒厂非常专业,其实和大股东关系不大,从天洋到复兴,销售团队、厂里的人这些专业团队没有变过。”

“我看好(汾酒的发展)。酱香之后可能又要重新回到清香,那么极有可能我们行业下一个风口浪尖,就是以汾酒为代表的清香型白酒,这是个轮回。”

内容量极大,为方便大家阅读,以下为XN知酒根据访谈内容进行整理后的精编版,以飨酒圈人士。

宏观:天津白酒市场的“变”与逻辑

从行业周期上看,这位大商从切身经历给出了“大小周期”论:白酒这个行业基本上10年一个大周期,7年一个小周期,10年是行业大周期,7年是库存的小周期。他认为:“一个品牌从成长,到成熟,最后到衰落,基本上就是这个周期。”

从行业品类上看,茅台、五粮液、汾酒三个品牌代表酱、浓、清三大香型的最高水平。该大商也指出,现在处在酱酒的周期里,酱酒的这个势头基本上3~5年不可逆。
这里,他特别提出:(1)酱酒市场崩盘可能性不大,至少中期之内可能性不大,茅台一下子跌回原价不大可能。酱酒整体的产能和市场的都扩大了;(2)清香型白酒实际上有很多自身很优秀的特点,比如度数,和洋酒更接近一些。

从天津格局上看,天津整体的白酒体量一年大概在70亿。300元以上价的产品有20+亿,大概能占到30%-35%,其中主流除去飞天茅台、除去高度的国窖,大部分都是集中在300元到600元价位带。

天津浓香型的代表主要是剑南春、水井坊、洋河梦3(天之蓝在天津卖的不好);清香型汾酒在天津宴席用的很少,在山西多(天津、河北宴席主要以浓香型白酒为主);酱香型这几年由于全国的大盘的高增长率来讲有所增强,天津的工业市场可能都降下去了,除了茅台这种为品牌而喝的。

从宴席市场上看,宴席市场的量相对是固定的。这位大商以剑南春和水井坊为例,剑南春在津最高峰销量5~6个亿,70%来自宴席市场。现在水井坊2个亿,舍得1.5个亿,分了剑南春一半的市场,剑南春总体在津下降了2个亿。

从厂商关系上看,甲方占据优势。中国白酒有两点:一,准入门槛很低,多则几百万,少到几十万就可以拿一个小区域的代理。二,品牌壁垒非常高,大品牌背书的部分产品可能在市场中都有有一定难度。

这位大商认为,白酒新品会不断涌现,生产方、设计方、制造方一直推出,不行就重来,卖得很好就延续,这是厂家的法宝,也是经销商永远无法超越的,甲方肯定是占有绝对的优势。

微观:看好水井坊大于舍得、五粮液没有机会超茅台……

在访谈中,可以看出这位大商对天津白酒市场特别是名酒了然于胸,各种数据脱口而出。他从从2014年接到水井坊总代到现在,水井坊已突破2亿体量,加上其他品牌超过5亿。

这在70亿白酒量级的天津市场,足见这位大商的统治力,也少不了他对趋势准确的研判,以及对各大名酒特别是高端产品的判断。

1、五粮液与经典五粮液


五粮液在天津一年大概6个亿,高度(52度)能占到80%,低度(39度)能占到20%。这位大商判断:五粮液在天津的量相对来讲比较稳定。

但他谈到了几个五粮液的核心问题,是全国酒商都不得不关注的话题。

a.五粮液基本上是计划制、配额制。今年对于五粮液来讲,重点在于它推出的团购的高度五粮液。原来厂家货价889,行业拿货价980(970),市场的成交价在1050~1100之间,零售价1399。但今年五粮液要求经销商要打厂家的889这一块,还要打消费者的999。“有配比,产品没有任何的区别,只是从概念上区别了一下,就是变相提价,想通过这种手段把普五的成交价推高100元,到1000以上。这种强行的配比是今年的重点调整。”据大商透露,打款999的比例从去年不超过30%,在逐渐的拉高(标品889发货慢,999发得快)。

b.经典五粮液卖得不好。前期卖得不好的原因在于经典五粮液的市场价与茅台差不多,出厂价1399元,经销商给门店价在2000+,零售价2980元,并且要求每瓶打保证金800元。对此,五粮液做出了调整,只象征性收几十万保证金,但终端实际成交量并不大,第一可能因为时间还短,第二前期大家不是特别买账。

这位酒商特别提出,既然没有成交量,成交价也无所谓了。经典五粮液现在的价格是暗流价,1500-1800都有。对消费者吸引力很弱,卖得不好。因此,经典五粮液目标可以定到3000吨(完成很难),不能和茅台比,现在的五粮液没有机会超过茅台。
c.五粮液这两年变革比较成功的是8代换代,把价格拉上来了,口感变得比较柔和一点了。重点是要做好这个团购,这两年难度挺大的。

2、茅台1935能否给五粮液机会?

茅台1935引来了市场的关注,也将占位高端的五粮液进行了对比。因此这位大商提出他的看法,一是小道消息,五粮液会提价,提前打款999,提高100元。他认为,茅台1935出来不会产生对五粮液的影响,一是爱喝五粮液的消费者还是喝五粮液,二是哪怕为送礼买价值,送两瓶茅台1935别人不明白多少钱。

从成长周期看,茅台1935现在量不大,还需要时间来验证,需要天时、地利、人和。

3、水井坊和新典藏(新平台)


相对于水井坊和舍得,这位大商更看好水井坊。他的判断非常务实,即以结果为导向:“舍得给经销商的利润空间不是特别明显,”

水井坊在天津的情况不错,最新的有效门店(都算上)在1800家。有效、真正能够运转的低于1800家。门店其实有效才是最重要。他举了个例子:剑南春在天津合作的门店客户最多的时候达到4000多个,我们通过多次的实验下来,真正能卖、能动销循环起来的可能只有400多家。

水井坊的增长呈现典型的挤压式增长,这几年水井坊在天津的增长也得益于瓜分了剑南春主导的宴席市场。

新典藏入股平台公司之后,股东身份保留,但是经营区域比原来缩小了,总代只做某一个市、或某一个市下面小的区。要吸纳一些有行业资源的新客户进来做精做细,新客户直接和厂里签合同,通过这个方式把新典藏的量做大。

名酒竞争,谁有钱谁投入谁优势,但选对路也重要

这个行业的甲方谁有钱,可能最后就实力最强。

这位大商以剑南春、水井坊和舍得在天津的“拼杀”为例做出了说明。

剑南春在天津最早以甲方的身份切入,有自己的营销团队。来系统化、模式化地运作终端市场,也就是宴席市场,耕耘了10年,从10年前的7000万,做到最高峰是2018年6个亿,现在到不了6个亿了,虽然下滑,但是瘦死的骆驼比马大。

水井坊最牛的是核心门店制度。虽然不能说是起步最早的,但是是执行最规范的。
舍得是在学水井坊,水井坊的核心门店是黄金、钻石、白金,舍得叫一星、二星、三星、四星,大同小异。在打法上舍得在天津乱了一阵,一开始销量不好,只在某些局部区做的还可以,这几年也是通过这种相对系统化的运作,实现了高力度、高强度地抢夺市场,砸费用、砸钱。

当然,服务和做法的科学性也是极度重要的,这也是为什么国窖较五粮液在天津增速更快的原因。

这位酒商还提出,从健康角度考虑,饮用上低度白酒已经是趋势,高度白酒更多用在送礼等场景。