顺丰同城的成功逻辑是什么？“第三方即时配送平台第一股”有哪些启示？
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2021年6月，顺丰同城实业向港交所递交的招股书显示，2020年顺丰同城业务在全国覆盖超1000市县，合作品牌数同比增长超300%，年度不含税营业收入31.46亿元，同比增长61.17%，远高于行业增速。
作为顺丰在新业务培育上的又一颗果实，顺丰同城将成为顺丰体系内第三家上市公司（顺丰控股、顺丰房托），也将成为“第三方即时配送平台第一股”。
虽然随着生鲜电商、社区团购、即时送药等近场新零售业态的发展，同城即配业务已经成为兵家必争之地，但这一业务的高难度、高成本和严格的时限要求，也使行业对这一业务的未来充满争议和讨论。因此，我们也要研究，顺丰同城的成功逻辑是什么？“第三方即时配送平台第一股”给我们的启示是什么？
01
有魔力的同城即配
以倡导“延迟满足感”而闻名的字节跳动创始人张一鸣，最近被发现了一条2012年在豆瓣网做的读书笔记，内容是“延迟满足感，不是一种自然状态”。
或许张一鸣因为挑战“即时满足”而成就了一番伟大的事业，但就你我芸芸众生而言，没有人不喜欢快乐乐。
在拿到同城即时配送行业的一些数据之前，笔者一直有个刻板印象，即这是一种高成本的小众需求，但数据打破了这个印象。
2016年，中国即时配送服务行业年订单量46亿单，而2020年增长至210亿单，复合年增长率达到46%，2024年预计将达到643亿单的规模，约为十年前的14倍。
这再次证明了人们对“快”的需求是一种刚需，但要让配送快起来，则不是一件容易的事。
也正因此，不久前，顺丰同城CEO孙海金在中国同城即时物流行业峰会的一次演讲，引发了行业的关注。其中，顺丰对于即配物流行业的看法，特别是业务源头和赛道驱动方面的思考，颇为深入。
笔者调研发现，由于超乎寻常的时效、即时满足用户需求的属性，凡是带有“同城即送”形式的商业创新，一般都能给消费者以深刻的印象。从早期京东的211限时达，到现在的各大生鲜电商的即时配送，甚至是“叮当快药，28分钟送到”这样比较垂直细分的赛道，都备受关注，也特别受到非绝对价格敏感型消费者的欢迎。
但是，由于同城即送的高成本，和对基础设施、服务人员的超高要求，让很多企业在尝试了一段时间的即时配送后，要么放弃或降低标准，要么转而委托第三方完成。
例如生鲜电商行业，从2015年燃起战火到2017年的高潮后趋于平淡，很多业内人士都指出，仅次于营销成本的，就是配送成本。而配送成本的居高不下，是很多中小玩家不得不放弃的重要原因。
所以，我们今天看到具备同城即时配送能力的平台，要么是平台母体规模超大，足以摊薄成本，要么是委托第三方完成。
顺丰正是从中看到了市场空间，孙海金就认为，由于顺丰同城业务具有独立第三方属性，与很多有同城寄送需求的企业之间不存在竞争关系，所以这些企业更愿意将自己的配送服务交由顺丰同城进行承接，或者，至少会把顺丰同城作为自己高峰时期的运力补充。
另外，一些新加入的依托其他流量向电商导流的平台，如抖音、快手等，也会首选没有商流运营的顺丰同城。
孙海金因此指出：“整体来看，这个被之前其他即时配送平台放弃的B2C赛道，恰恰已成为了顺丰同城的商业优势所在”。
而让顺丰同城左右逢源的是，不但能吃到B2C赛道的增长空间，也得益于C2C赛道的红利发酵。
同城即时配送，和传统同城快递，看似都是满足一种需求，实则有巨大的差别。
前者，是根据个体消费者的需求发起的按需配送；而后者虽然时效较普通快递为优，但本质还是跟着配送服务商的节奏走的计划物流，在细节体验上相去甚远。
如果打个比方，顺丰同城配送就像包了私人飞机，时间、行程安排都尽在掌握；而传统快递的同城业务，有点像“京沪空中快线”这样的定期航班，虽然班期很密集，但还是要跟着运输服务商的节奏走。
而且，就像很多航空公司在干线客流和支线客流的服务上加以区分一样，为了提升服务效率和服务质量，越来越多的快递公司正在将高峰时期以及优质客户的快递末端配送交由即时配送服务商进行承接，以期提升末端消费的体验。
孙海金指出，在没有选择的过去，人们需要同城快递只能坐“定期航班”，但现在在价格差别无多的情况下，能够更加个性化满足紧急、重要、贵重等特定需求场景的即时配送越来越受欢迎。而且，不仅仅是商务客户，而是随着消费的不断升级，个人物品即时配送的需求也变得越来越旺盛，一旦这种消费习惯形成，市场空间将相当稳固。
当然，并不是每个人出行都需要乘坐私人飞机，因此，在传统的同城配送领域，顺丰同城也拥有绝对的优势；而且，顺丰同城与顺丰速运的协同，还具备根据用户特定场景需求定制各种非标准化产品的能力，这更符合同城配送市场个性化需求强、非标程度高的特点。
也正因为如此，在B2C、C2C两个赛道左右逢源的顺丰同城，在独立运作不到三年的时间里，根据第三方调研的结果，已是中国规模最大的第三方即时配送服务平台，市场份额达11%。
02
好人好报
“无论是物流行业还是即时配送行业，能够拉开差距的不只是速度，更重要的是服务。而服务，首要的是对自己所处的服务业充满自信、认同和热爱。这种对行业的认同，使我们能够发自内心地提供超越用户期待的服务”。孙海金的这句话，赢得了满场喝彩。
这句话说明，无论是“优质”、“高效”还是“全场景”，顺丰同城对自己的定位非常清楚，那就是首先是“服务者”。
而“服务者”的竞争力怎么来？顺丰同城认为，首先要让“从事服务的人”在平台感到价值感、情感和温度，能够在这里实现梦想，这样的员工才有饱满的热情去投入服务这个细致琐碎的行业里。
顺丰同城成功的因素很多，但笔者认为最不能忽略的，就是其中最关键的软实力——“骑士们在企业的获得感”。
9月17日，顺丰同城在深圳举行了“917骑士节”活动，主题就四个字：好人好报。
顺丰同城CEO孙海金在致辞中剖析了“好人好报”的含义。他说，“好人好报”包含了三层含义：一是我们要做好人；二是我们要相信有好报；三是我们要做好人有好报的平台，为骑士提供优质服务。
孙海金还说，对于顺丰同城来说，骑士一直是我们的第一用户，只有让骑士感受到了平台的优质服务，才能通过骑士去把这份优质服务传递给大家。
骑士节当天，围绕骑士的职业晋升、装备及服务升级、公益救援等几个角度，展示了“装备和服务升级”、“骑士星光大道”、“我的同城我做主”、“应急救援计划”等几个亮点工作。
和有些企业喜欢晒员工餐、秀年终红包不同，顺丰同城对骑士的关怀，外界可能看不到，但骑士们能感觉到。
比如，所有的快递员都有头盔，但你可能不知道——顺丰同城为骑手定制了方便工作的智能头盔，里面有语音识别、语音控制、智能降噪和云计算功能，既满足安全需求，又作为工具属性，方便骑手工作。其中，语音识别及降噪方面使用的是国内AI顶流企业科大讯飞的技术，骑行过程中的接打电话、查询天气、定位、开启或者关闭尾灯、转向灯、播放手机音乐等指令，都可以通过语音控制，这种体验我们甚至只能在L2.5级的自动驾驶汽车上获得。
这两年真无线耳机很流行，但你可能不知道，为了安全，骑手侧采用了开放式音箱，专门保留了部分环境音；客户侧的通话环节增加了降噪技术，即使骑手在时速50公里的情况下有紧急事项需要通话，也能听得清清楚楚……这些很多消费电子爱好者都不一定体验到的“黑科技”，顺丰同城的骑手早就用了。
也许有人会说，再怎么“黑科技”，也是送快递。但顺丰同城希望骑士们对自己的职业有更高的满足感和自豪感，希望骑士们快乐工作、快乐生活、热爱分享。
为了让骑士们有一份骄傲，顺丰同城非常鼓励员工多表达自己，甚至为此制定了很清晰的奖励计划，欢迎骑士以自媒体的形式分享工作和生活，计划细则明确了“网红骑士是可以加鸡腿的”。
但是，推高骑士们的荣耀感，不代表顺丰同城给员工“洗脑”和搞“文化灌输”，他们推出了“骑士星光大道”，他们为骑士们搭建了多维度职业发展通道，骑士可根据自己的兴趣和擅长，选择自主发展路径，走上自己想走的上升通道。
有人认为顺丰同城时效这么强的企业一定是准军事管理+高压治理，但却不知道这家公司人性化的一面非常饱满——在这家企业里，平台骑手是真的可以参与公司治理的，他们可以通过全员票选，在“扣罚“、“外挂”、“站长热线”、“定位飘移”等问题中选出平台策略。
比如，“扣罚”是快递业的常见现象，所以如何能够“扣罚减免”，就得到了一线骑士们的关心，得票也最高。顺丰同城则从善如流，针对这项骑士们最关心的和收入息息相关的问题，当天即推出了更人性化的“领同城币得免扣罚券”措施，承诺后续将围绕既提升平台服务，又保障骑手收入做出更多努力。
类似的故事还有很多，而笔者只想说，随着中国经济的腾飞，人们开始越来越关注“效率”之外的“公平”、“情感”和“温度”，而顺丰同城显然走在时代前面。
03
“三”生万物
所谓的“三生万物”，既指的“优质+高效+全场景”这三个关键词，更指的是顺丰同城的“第三方属性”。
不要小看这个“第三方属性”，在孙海金的理解里，“第三方”属性是顺丰同城重要的核心竞争力。
首先，“第三方”定位，为的是“将服务定义权交还给客户”。
“服务定义权”听起来很陌生，但是它代表的是一个时代的进步。
举例来说，在以前使用标准的同城物流时，即使你不需要，哪怕你只快递一张身份证，也要按照一定的标准来打包、包装，哪怕这是纯粹的浪费。但没有办法，因为标准化的成本最低。
对商家来说也是一样，商流平台自建的标准化物流，满足的是“最大公约数的拉通需求”，这样可以控制成本，但对于希望打造品牌差异化的客户，标准化服务无法满足他们的差异化需求。
“一个五星级酒店的外卖，他会希望自己的（配送体验）跟楼下送米粉的是一样的（配送服务标准）么？”孙海金犀利的反问道。
在我们的印象里，高势能品牌、高价值商品“默认等于”使用顺丰的服务，这已经是行业的既定标准。但你很难想象，只要你有需要，顺丰同城不但可以让你自己定义时效、接起率，甚至可以让骑士们穿商家定制的工服、使用商家LOGO的餐箱，甚至送达后的问候语和服务对话，都可以自定义。
开个小小的脑洞，如果香奈儿、Burberry有一天开始使用同城即送给高奢用户送货，难道还能让快递员穿一身冲锋衣式的标准工服？
孙海金为此强调：“品牌商家在商品本身以外，还希望拥有服务的定义权，才能从整体上提升品牌价值。而第三方配送平台，就是要以客户为中心来定义服务，也只有第三方才能真正将服务定义权交还给客户”。
其次，第三方能让定价回归服务本质。
一般人可能很少知道，某些商流配送的费用计算方式，并不是以服务本身来定价的，而是以整体订单的百分比扣点进行定价，特别是在高价值订单的时候。
孙海金坦率地说：”当一份二十块钱的快餐，和一份两百块钱的小龙虾，同样都是送，送的成本也是一样的、提供的服务也是一样的，那收费也应该是一样的”。
毫无疑问，“按照服务本身进行定价”将在某种程度上重新定义同城物流行业。
最后，第三方的价值还体现在——以成就客户为经营目标。
在目前的物流市场中，有几种现象。
比如，有的平台有强大的物流服务，因此把一部分服务能力外溢，对外输出物流服务；也有一些平台，如外卖平台，会把为商家提供配送外卖，作为服务的一部分打包给商家，用也得用，不用也得用。
问题是，对于以上两类现象，经常遇到的问题是，平台都有一定程度的自营业务，那么商家就会很担心，平台能不能保证公平？如果过度依赖平台，自己的客户关系、商业数据等命脉，会不会攥在别人手里？
平台过于强势，就容易和独立商家的利益产生冲突，或制造不安全感。而顺丰同城这样的第三方，永远是处在服务者的位置。对于他们来讲，和商家之间是“皮之不存毛将焉附”的关系，如果客户自己活不好，第三方服务商又去给谁提供服务？
所以孙海金说：“我们最害怕的不是商家抱团，而是商家对我们的服务失望，所以我们的目标就是提供好的服务来成就客户”。
说完了“第三方服务”的价值，我们还要在有限的篇幅里，提一下同城物流面临的“四大场景”的崛起。
所谓的“四大场景”，分别指本地餐饮、同城零售、近场电商和近场服务。
本地餐饮的外卖服务，将长期并持续增长，这个是所有人都看得到的；生鲜电商以及由此连带崛起的商超、医药、食品、日用品的同城零售，也不是新概念。
相比之下，近场电商是近年来崛起的概念，它是相较于远场电商（传统电商）的。远场电商是通过对海量需求的聚集后，再去做个性化的匹配或者个性化的命中；而近场电商，是对海量的个性化需求进行最优匹配。
有人将之比作，吃食堂和吃私家菜的区别。食堂很大、选择很多但缺乏个性、服务也不精细；而私家菜可能价格略高、但贴近你的生活，也许就在你的社区里，能满足你的个性化需求……而随着时间的发展，餐饮、休闲、健康服务等，都会随着“近场电商”的概念而渗透，而同城即送则是这些进场服务输入千家万户的最后一根毛细血管。
近场电商还将派生出“近场服务”，以企业和消费者为中心，提供满足周边一定范围内的工作生活相关需求的服务，比如帮买，帮办等帮忙服务以及各种跑腿服务等。
其实，四大场景聚焦的，还是同一个词，那就是服务。笔者相信，随着智能经济时代的到来，对用户需求的个性化满足是一个必然的发展趋势，线下的传统经济形态会和线上经济融合，催生出大量的近距离、非标准化但高品质的服务，而顺丰同城最大的特点也是最大的优势，就是把自己摆正在服务者的位置上，以服务者的心态去度量市场的需求。
顺丰同城目前已经形成涵盖餐饮、商超、生鲜、服装、医药、3C数码、办公急件等全场景的配送体系，服务超过30万商家和1亿个人用户，2020年合作品牌数同比增长超300%，全国网络覆盖已突破1000市县。
对于这样的成绩，你可以总结出很多因素，比如来自顺丰的DNA、生态优势、庞大的基础设施和行业know-how等等，但笔者更倾向于认为，顺丰同城的真正竞争力，建立在对用户需求的深刻理解和尽其所能的去成就与满足上，建立在充满温度的价值观上，更建立在每个被尊重、被重视而充满使命感的员工肩上。