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双11预售第一夜,商家很淡定:也就完成了去年10天的预售总额

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钛媒体APP 2021-10-22 17:21
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图片来源@视觉中国

文 | 电商在线

10月20日晚上8点,今年双11的第一波预热正式开启,李佳琦和薇娅在你追我赶中,携手再创新高,总带货160多亿,刷新了纪录。

在第一波流量过境的同时,品牌商家们一边静静看天上神仙打架,一边做好店铺的运营工作,似乎一切都早已运筹帷幄之中。

昨天夜里,电商在线致电部分天猫商家询问首日预售情况,“前期都安排好了,今天我们出去团建了,等下结束后再回去打扫一下战场就好了。”

从今年的618开始,定金人都进入“不熬夜”节奏,与此同时,商家自然也就不用陪着彻夜加班。经过去年双11的“双节棍”节奏,今年越来越多的商家已经掌握了“超长待机”双11的打开方式,在平台的旋律里玩出了自己的节奏。

我们采访了部分商家,发现了他们在双11中越玩越轻盈的秘密,主要有这么几个:

1、拿到头部主播的关键场次门票,重点经营单款产品,进而带动整店销售;

2、针对自身产品特性,合理分配资源,把重点产品放在关键节点;

3、加大预售在双11目标中的占比,加大对会员客户的投入,备货更有确定性。

双11的筹备,不再只是单纯的备货,而是更早更充分的准备,以及在双11期间拥有更大的确定性,并且在平台整体的节奏里,找到最适合自己产品的节奏。

头部直播间的门票

优调是“踩屎感拖鞋”这个概念的发明者,也是李佳琦直播间的常客。在昨天直播间,铺天盖地的美妆产品链接里,优调的拖鞋是为数不多的日化产品,也是当晚李佳琦直播间里价格最低的单品之一。

优调的负责人告诉《卖家》,今年是第一次参加预售场次的大V直播,“卖了近50万双,一双36.8元,两双66元。”此前,优调和李佳琦一直合作愉快,不仅打爆了“踩屎感”这个概念,店铺也成为了行业里的头部商家。

拿到头部主播的关键场次入场券,是至关重要的一步,这个看似简单的链接背后,是双方团队长达数月的前期准备,包括市场洞察、确定产品、敲定备货数量、定价,一切都是为了预售首夜的爆发。

松下的一款剃须刀,20号晚也出现在李佳琦直播间里,“预售了25000多台,换算成销售额超过1500万,是行业第一,前15分钟就超过了去年21号-31号整个预售期的量,直播间销量占了90%。”

已经是第八年参加双11,松下男士个护天猫旗舰店负责人谌宇觉得,相比往年,今年的节奏非常清晰,下半年和小二之间沟通频繁,什么时候种草,什么时候投什么渠道,都制订了清晰的计划。专门搭建的内容团队,最近三个月产出颇丰,每个月有两百多条的原创视频在全网种草,十月份更是达到了300条。

双11对于品牌来说,战线拉长了,品牌可押注的选项增多,多段爆发的节点,可以让商家把自己的资源最大化地发挥出来。头部主播的一个链接,运用恰当,可以帮助品牌迅速打爆,让双11迎来开门红。

找到自己的节奏

宠物是今年的热门赛道,一方面资方大热,国内新品牌迅速崛起,另一方面平台也对行业加注,宠物类目从原先的二级类目升级成一级类目,新西兰猫粮品牌ZIWI旗舰店的负责人十三告诉《卖家》记者,“今年平台给到我们宠物类目商家很多支持,包括政策、流量都有倾斜,双11也给到很好的资源位。”

“现在双11的节奏很长,我们从618之后就开始准备”,9月份小二就帮助十三开始盘货、梳理节奏,因为经验丰富,团队很早就完成了双11的准备,昨天的预售首夜,差不多只有运营和设计留守公司加班,其他人都正常下班。

当晚的预售成绩是700万,排在行业第三,“第一、第二,肯定是进了李佳琦和薇娅直播间的产品。” 十三预计,ZIMI的产品会在25日出现在薇娅直播间。

因为店铺主营宠物粮,SKU并不多,十三和小二研究过后,打算集中精力打爆第一波段,“我们今年的目标是3500万,预售要完成60%的任务,我们70%的资源采买都放在第一波段”。十三觉得,现在还没有到最忙的时候,“11月1日是我们的重点日子,第一波预售加现货,都会在那几天发货,到时候可能行政都要顶上一块儿帮忙。”

宠物类目近两年一直处于上升阶段,面对行业的激烈竞争,十三保持乐观,他告诉《卖家》,宠物类目虽然增长快,但是真正养宠物的人并没有增多,大多数都是“二进宫”,“比如一个人会养很多只,第二个是因为大家的消费能力变强了”,资方有成熟的资本运作,新崛起的品牌有成熟的市场营销经验,这也是新的国产猫粮品牌能够通过营销手段快速崛起的原因,“每个新行业都会经过这个阶段,最终会落实到好产品上”。

有条不紊,是十三在第11个双11最大的感受,想起几年前,孤注一掷把所有资源投放结果指向11日当天,风险高,压力大,现在根据预售的情况,还可以及时调整策略,有运营经验的电商老兵都会觉得,这样的节奏能玩出更多的可能性。

用限量款、福利吸引老客户

1分钟破百万,1小时达到去年220%的预售数据,在行业内稳稳站牢top3的位置,老牌玩具、游戏公司万代南梦宫电商负责人Sam告诉《卖家》,今年是他的第11个双11,作为一个老电商人,他结合平台规则,琢磨出了适合自己的节奏和打法。

预售一开始,Sam就感觉到店铺的流量陡增。“消费者的适应能力很强,平台前期的宣导工作也很到位,开场即爆发出惊人的购买力。”

从17日开始,万代就开始每天直播8小时以上,“在大爆发节点会采取24小时连播”,在后续的时间中,会邀请在游戏圈内知名的日本籍嘉宾进入直播间与粉丝互动,“但我们不预告准确的时间,以吸引消费者长线地在直播间停留”,直播也会占到万代在双11期间销售的10%。

万代今年的营销策略,是以“限定款”吸引老客购买,以带有中国元素的中国限定款,同时结合当下的新IP,来种草新客,“前期重点培养和教育潜在消费者成为会员,昨天集中爆发下单拔草。”

因为自己的产品属性,“不像其他商品会做很长的持续,我们限定限量款,卖了就没了”,Sam预计万代11月1日的销售成绩会高于11日当天的成绩,“结合行业经验,我们会尽量把最重磅的产品放在1号做前置销售”。

母婴类商家利伯顿,在昨晚的预售中,一度冲到了二级类目第七名,创始人王凯乐心里松了口气,“第一个小时,我们就预售了20多万,去年双11一共卖了500万,今年的目标是600万。”

和往年0点开始预售不同,今年因为预售提前,王凯乐前期和运营讨论了很多营销策略,“虽然没有进到头部主播的直播间,但是我们的优惠、福利并不少,预售的顾客都送了礼物。”他们家的爆款产品是婴儿床围栏,两个月前就开始备货了。

据不完全统计,今年参与天猫双11预售的商家中,预售一小时就超过去年全天的品牌,超过了300个。天猫双11已经走进第13年,它每一次创造出新的记录背后,都是一套复杂的算法,也是无数次经验的总结。

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