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中腰部主播崛起,直播平台“头牌”迎来颠覆者!

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电商报 2021-10-22 11:42

大促期间品牌的竞争,早已演变成直播间的战场。

今年的双十一大促在10月20日拉开预售,淘宝晚上8点的直播间分外热闹,而在之后的几个小时里,李佳琦和薇娅两大主播的直播间就分别获得了2.4亿和2.33亿的累计播放量,并双双打破记录。

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失去“最低价”之后,主播竞争更加激烈

除了大主播准点开启直播预售之外,其他的中小腰部主播则是提前4个小时左右就抢跑开播,汇聚流量。

虽然李佳琦和薇娅的双11预售,让我们看到了大主播的人气和不可撼动,但其实,最近大主播们也开始感受到了来自腰部主播和品牌自播的压力。

消费者追求低价,像以往,跟着这些大主播绝对没错,而今年以来,一些头部主播在选品和砍价时的优势却逐渐被挤压。头部主播们在努力上升保持自身地位的同时,也面临着来自渠道的压力。

品牌和主播之间的博弈,正在加剧。

一方面,品牌依赖主播的带货能力,力图在大促期间借助头部直播的名气提升销量;但另一方面,品牌也容易因此遭到反噬——过于依赖主播的推广,难以形成品牌的自主号召力,而一味迁就主播让出低价,也让品牌利益受损。

像李佳琦、薇娅这样的大主播无疑带火了很多品牌,像花西子、完美日记都曾依靠直播带货一鸣惊人。在2020年双十一等关键周期,李佳琦直播间贡献的GMV占据了花西子总GMV的60%。

而在花西子天猫旗舰店的67款商品当中,有16款销量过万,除了主播力推的爆款之外,其他产品的销量都在1万以下。

试问,如果不依赖李佳琦,花西子的销量还能突破百万吗?答案不可知,但大家都明白,大主播的背书和宣传,确实成为了许多品牌打开声量的最好跳板。

而为了继续吸引、保留粉丝对直播间的关注,主播也会尽可能与品牌砍价,这就是为什么直播间的价格往往比较低,大主播经常能够放出“全网最低价”的狠话。

主播咖位越高,往往掌握更强势的议价权。而因为大肆砍价,品牌也正在离大主播越来越远。

2019年,李佳琦被百雀羚放鸽子引起了许多网友关注,当时李佳琦正在直播间为百雀羚的产品预热,但直播当晚百雀羚却并未出现在直播间,据李佳琦本人在直播间反映,百雀羚与他的合作应该是没有达成。

事后有专业人士分析,有可能是主播砍价太狠,让百雀羚难以接受。虽然直播被鸽,但李佳琦本人受到的影响并不大,反而是百雀羚被其粉丝冷嘲热讽。

相似的事件还有最近李佳琦与玉泽的矛盾,去年合作停止之后,玉泽转投薇娅,作为被李佳琦带火又一国民品牌,玉泽也因此被粉丝指责“忘恩负义”。

事实证明,品牌确实会因为议价问题和拒绝与大主播合作,并且也容易遭到主播粉丝饭圈化的“反噬”。

品牌和平台大力扶持,中腰部主播迎来春天?

过度依赖、砍价、饭圈化“反噬”,这些理由都让品牌在无法离开主播的同时,寻找新的带货渠道和人选。

而对平台而言,头部主播的“一家独大”也并非好事。大主播高度集中的私域流量,在平台上构建了流量壁垒,容易导致主播的话语权不断加大,平台的权力受到挤压。

为此,品牌和平台都开始扶持成长潜力大的中腰部主播。

10月19日,淘宝直播公布了今年双11的直播成交激励政策,中腰部主播成为了重点扶持对象之一,针对优质主播,平台将直接给予最高100万元的现金奖励。

相比于坐拥强势资源、团队和议价权的大主播,中腰部主播在流量、价格和团队专业度上都存在差距。

对于消费者而言,价格和产品是选择是否在直播间继续停留的重要因素,而中腰部主播往往在面对品牌时没有很大的议价权,难以争取到低价,同时在在选品、主播、运营、售后上,他们也往往会面临人手不足的情况。

解决这些问题,才能真正挖掘出中腰部主播的潜力,为此有些平台亲自出手为这些主播们补齐了短板。

以淘宝直播为例,今年7月推出领航计划,主播可以得到数据分析和流量支持,此外平台还与MCN一起尝试了商业化反哺流量,通过商业化资源投入,为中腰部主播带来更大的曝光。

在选品方面,为了更高效地帮助主播,淘宝直播开放了选品池,通过官方组货的方式,把平台优选的产品与主播粉丝画像结合,推荐给主播。

而在和品牌议价上,也有平台出面牵线谈折扣,通过规模化来实现效率最大化,比如,MCN可以用十个主播的流量谈商家,但平台也可以用成百上千个主播的流量去谈。

抖音、快手等直播电商平台同样在大力扶持中小主播,最典型的就是快手头部主播辛巴家族被拆解,辛巴本人被限流,一些中腰部主播被力捧。

中腰部主播对于品牌而言也具有更为突出的优势,首先就是投放价格较低,并且能够满足品牌方的更多需求;其次,这些中腰部主播大多为垂直类主播,有着特定领域的消费受众,这对品牌而言更便于做精细化运营。

据中国传媒大学和微博易平台联名推出的短视频KOL营销报告显示,品牌主在微信、微博、抖音、小红书的投放中,都更倾向于中腰部的KOL。

而在2019年的1月~8月,中腰部KOL的平均占比约为60%,其中微博最为明显,中腰部投放占比达到了65%。

不难看出,无论是直播带货还是短视频带货,中腰部博主都正受到越来越多品牌主的青睐。而对于中小主播而言,品牌和扶持和平台的资源倾斜,无疑都是对自身发展非常有利的。

作者:航叔

特别声明:本文为网易自媒体平台“网易号”作者上传并发布,仅代表该作者观点。网易仅提供信息发布平台。
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