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加速构建全零售生态共享平台,国美值得买吗?

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东哥解读电商 2021-10-21 17:42

导语:创始人回归,战略推进,发力全零售的国美市场反馈如何?

文|李成东

来源|东哥解读电商

时隔半年,国美创始人黄光裕再次公开露面。

他此次露面带来的国内“新战略”,重要性有目共睹。10月11日,国美零售(0493.HK)与控股股东全资拥有的国美管理订立了框架协议,将向国美管理的五家附属公司,包括国美家、共享共建、打扮家、安迅物流及国美窖藏提供为期三年的管理服务。

当前,线上流量红利见顶,中产消费反流线下,电商平台新用户增速放缓,整个大零售行业都在寻找破局点,这个节点国美签订框架协议,深化落地“家·生活”战略第二阶段,将为自身带来何种影响呢?

海豚智库将深入分析国美战略的内核逻辑及未来的影响。

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► 国美新动作有何信号

在框架协议中,大股东将5个战略资产包以代管方式注入国美零售,增强供应链能力、丰富供应链资源。在此基础上,国美零售通过六个平台(即线上、线下、供应链、物流、大数据&云、共享共建等)协同经营形成完整闭环,健全了价值链,并释放出协同经营的新增长空间和经营价值;此外,代管协议明确国美零售将获得管理收入和股权奖励,并锁定了5个战略资产包价值增值的优先购股权。

市场普遍认为,该托管方案制定的背后,是国美的股东,对平台未来发展表现出的信心和决心。黄光裕公开表示:“从股东的角度来看,我们能将这几个平台形成完整的商业链条,形成闭环,是很重要的场景。”黄光裕的进一步解释,代表大股东,显示出了“兜底”的魄力: “现在风险在我这儿,利益在国美零售这个上市公司。”

从业绩上看,托管方案落地之后,将为国美零售带来增量用户和收入。

国美零售CFO方巍表示,在此举的推动下,3年可累计万亿流量,带来百亿平台收入。“此次交易,五大资产包的托管将促使国美零售形成完整的零售经营和服务闭环。我们进行了链条的最大限度优化,线上线下等六大平台形成了齿轮型的纽合,不是孤立的,是一个纽合体。”

从估值体系上看,此次托管交易,能够将整个上市公司的估值逻辑进行重构,也更有利于未来资本运作。此次交易后,国美将从供应链主导的公司,升级为具备供应链能力的平台主导型公司。

海豚智库创始人李成东认为,国美完善了“全零售生态共享平台”之后,有望提升其资本价值,被资本市场看好,冲击千亿市值,原因如下:

虽然2013年,中国已超过美国成为世界上最大的电商市场。但在中国,电商市场总体规模仍只占社会总零售额的25%左右,虽然已经领先于世界,但大部分流量和消费还在线下。

特别是2017年至今,很多电商都遭遇了流量瓶颈,维持高速增长更加艰难,开始转到线下寻求有效流量。

无论电商还是实体零售,能充分挖掘线下和线上两部分流量价值、做到解决线上线下平台定位不清、相互竞争、将两套成本融为一套成本的零售商,才能真正代表“新零售”未来的趋势。

国美此次框架协议的签订,新战略的落地,力图搭建全零售生态共享平台的决心,正好契合了行业发展的大趋。

► 国美“全零售生态共享平台”内核和外沿

在当下的零售行业中,国美的全零售生态共享平台,其模式的优越性是什么?实际上是全面回归零售的本质,“以人为本”,切实提升用户体验。

2017年,国美明确提出了“家·生活”战略。目前,该战略已进入第二阶段。在此阶段,国美零售围绕线上平台、线下、供应链、物流、大数据&云、共享共建六个平台构建零售和家服务生态闭环。

国美零售管理层表示,“家·生活”战略主要包括三个聚焦:一是聚焦“家生活”市场;二是聚焦线上、线下相融合的零售业、家服务业;三是聚焦构建以赛事、榜单为特色的娱乐化内容社交平台。

对此,国美创始人黄光裕也有自己的思考:“从集团自身的战略角度来看,六大平台的功能是任何一个本地生活零售商所必须具备的,因此我们提出构建六大平台,本质上是秉持零售业的经营逻辑,为了更好更专业地去做零售。”

海豚智库认为,国美的“家·生活”战略第二阶段,落地到如今线上线下等六大平台形成的纽合体,就是从供应链端、到用户端,从赋能合作伙伴降低成本、提高效率,从而达到提升用户体验的目标。

据国美零售CFO方巍介绍,国美通过线上和线下的多渠道一体化,以及供应链之间的整合,可以把端到端的成本压缩10%~15%。

据海豚智库了解,目前一个品牌商100亿元的生意,在当下的渠道里面实现销售,从营销到流通,需要成本30~40亿左右。

而国美“家·生活”战略第二阶段深化落地之后,加上视频导购等节省人力成本等手段,乐观估计,或将有希望将成本削减到20%~25%,也就是说费用只要20亿~25亿元。“省出来的成本,零售商、供应商可以进行重新分配,产生更多的利润。消费者在价格上也有了更多实惠,整个零售链条成本更加削薄。”方巍表示。

国美现在通过构建全零售生态共享平台整合了线上和线下、供应链和营销方面各种资源。从人、货、场分别看:

首先,人的方面,作为变动成本的广告和流量的组配,能够压缩在一个环节里,一次性投入广告,会员在线上线下穿行的时候,获客成本统一结算。从固定成本层面来说,国美视频导购的技术手段,厂家不用再派太多的促销员,节省了人工。

国美通过直播、短视频、赛事等多元化手段,强化平台与用户间娱乐玩法交互方式,让用户以充满趣味的方式,真正实现“娱乐卖、娱乐买、分享乐”。国美连接短视频头部平台抖音、快手,牵手平台达人以直播的形式进行娱乐化营销。2021年上半年,国美共完成7.5万场直播,触达超过3800万人。

其二,场地费方面,国美主推线下体验线上下单,共享店面端资源,变成供应商的展示资源,线上线下连通,“一店一页”都是公开的。而且,国美现在所用的供应链技术是自有的,不用厂家再投入,做到了实打实赋能、降本增效。

其三,站在零售商的角度,国美目前主要成本是广告投入,还有视频导购人员技术作支撑。如此,国美可以减少相应成本和支出,并将之通过销售价格回馈给消费者,或者变成厂家的销量。

目前,国美B端品牌商的成本还在进一步削减。如果将来线上线下的界面端完全融合、开放,节省成本力度会更大。

B端成本低了,C端消费者有更低价格,更好的服务,C端和B端自然而然就会吸引到国美平台上来。照这个趋势发展,国美有希望成为2020年以后零售回归本质过程中的行业领头羊。

海豚智库认为,当下,线上营销成本高企,单一的线上平台存在系统性缺陷,体现出了成本高、效率低的特点。国美融合了线上、线下、供应链、物流、大数据&云、共享共建六大平台搭建的全零售生态共享平台,构建了完整商业链条闭环,体现出了明显的低成本、高效率、优质的用户体验等特点。国美的全零售生态共享平台,对于服务民生和提升市场的整体效率,都具有引领意义,具有开创性。

特别值得注意的是,国美四大指导思维中的“用户思维”是引领“人货场”重构的核心指导思想,国美聚合自身资源,降低B端成本,提升全行业的效率,最终目标还是切实服务普通消费者:降低价格,提升用户体验。

国美零售“以人为本”的精神,不仅契合当下“共同富裕”政策走向,更契合零售未来的发展。

► 写在结尾:

以用户思维、平台思维、科技思维、闭环思维这四大思维为指导,国美“家·生活”战略进一步深化落地,力争回归零售本质,构建全零售生态共享平台。对国美来说,难的不是想法,而是如何落地。

随着电商市场进入到瓶颈期,电商逐渐走下神坛,线下消费后力强劲。国美的机遇不仅仅是迎来了第二次机会,更在于可以沉下心来专注满足用户需求,做自己擅长的事情。

国美将零售业全链路分为六个板块,在六大板块全面提升自身能力,压缩全链路平均成本,以这些能力为基础,与大B端、小B端、C端一起,共同推动零售业回归本源的同时,实现自身的稳健增长。

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