作者| 李白水2021

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01 整体情况

拉美的电商生态正在上演北美和中国的故事,包括电商平台、商家、仓储物流、金融服务等。20年拉美电商GMV约800亿美元,渗透率仅8%左右,这是中国大约10年前的水平。后面的故事大家也都知道了,至今中国渗透率已达到约31%,伴随着阿里、京东野蛮成长,以及近几年拼多多、美团的强势崛起。

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12-20年拉美电商市场总体增速并不快,仅14%CAGR,甚至在一些年份出现停滞(如13-16年,17-18年)。但去年以来的疫情彻底改变了这一格局,加速了电商的发展和渗透率的提升。摩根预计未来这个市场将以CAGR20%的速度增长,25年达到2000亿美元规模,渗透率17%。

地域细分来看,巴西一直是最大的市场,发展领先于其他地方,并有望保持稳定增长。值得注意的是墨西哥在18-20年爆发式增长(疫情前已有加速的趋势),并在未来可能和巴西分庭抗礼。第三大单一市场为阿根廷,也有望实现成倍的增长。

从人口结构来看,如下图:拉美的人口更加年轻,这意味着未来经济的潜在活力非常强(东南亚也是如此)。20年0-14岁占比23.88%,15-64岁占比67.15%,高龄人口65岁+占比8.97%。对比美国的数据:20年0-14岁占比18.37%,15-64岁占比65%,65岁+占比16.63%,人口老龄化的趋势比较明显。

02 电商平台:Shopee与Meli寡头格局

在这个蓝海市场中,无疑是群雄逐鹿的局面。如下图(红框框出来的是两个值得重点关注的玩家),最核心小圈内的是电商平台,往外一层是履约(仓储物流)和支付等配套服务,最外面一层是包括商户在内的其他生态。

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值得一提的是,最核心圈内竟然没有Sea,这样的认知差让人不免咋舌——Sea(shopee)19年底登录南美,一年左右时间基本已经攻下,并且仍在高速增长,如下图MAU市占率。

这种认知差的现象在不少大行的研报中都有出现,如果是1年前还情有可原,但近期还有这种情况的话就不太说得过去了。不过不管背后原因是什么(看东南亚的不看拉美,看游戏的不看电商…),认知差会逐步缩小。

未来在电商平台中,可展望的是Sea的市占率不断提升,并且take rate随着GMV增长而提升,带来更高的利润水平,复制在东南亚的扩张过程。主要的优势在于移动端基因强,合理调动中国商户和供应资源(物美价廉,懂运营),并且在前期扩张过程中非常愿意烧钱,进行营销和补贴(类似拼多多,低价又带有性价比是王道)。另外的一个重要的竞争优势在于:懂游戏的更懂电商,Shopee将游戏的基因迁移到电商中,各种活动,洗脑歌等等让购物变得很好玩。说到这里一个点也值得一提,未来电商的游戏化是个趋势,从以前比拼多快好省,进一步增加购物体验的比拼(直播、视频呈现也包括其中),在这一方面拼多多和Shopee都走在了前面,阿里等老巨头们也在学习和迭代。

不过在Shopee野蛮成长的同时,传统一哥Meli的增长也会继续下去,不会被Shopee赢者通吃。虽然说Meli的移动端基因不足,但其战略确实深远,短期重心在物流,长期布局在支付,整个生态的壁垒在不断加强。

如上图可见,预计到25年Meli的商城服务占收入比仅45%,而金融服务占比由20年的35%提升至25年55%。

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如果看Meli和其他几个同行的对比(不包括Shopee),可以发现并不在一个量级上,而且互联网一旦形成规模效应,后续边际扩张成本是非常低的,特别容易产生马太效应。有几个点值得注意,一是GMV上Meli是其他友商的2x多,take rate12.4%也比其他同行高(侧面也说明Shopee的take rate有不错的提升空间)。二是相对Shopee,Meli的短期重心在于物流。

三是支付等金融服务上,Meli具备统治力,并且非平台支付(一般是线下,类似支付宝)占比高达58%,这样的交互量让其数字钱包本身就成为一个大流量端口,反哺电商(Sea的支付业务Shopee Pay在拉美开展业务可能受到政策阻碍)。最后广告收入Meli相对其他平台也是碾压,占GMV1%,其他平台忽略不计。

以上的竞争优势让Meli能够持续加深类似亚马逊的护城河,上演马太效应。不过面对野蛮人Shopee的入侵,丢失一定的市占率也基本上是确定事件,所以未来拉美电商主要以Shopee和Meli的双寡头格局为主,其他的本土平台以及老巨头如亚马逊也有分一杯羹的机会(亚马逊的流媒体Prime Vedio在拉美下载和使用量排名基本前3)。

03 其他生态

在拉美互联网世界中,国际巨头们在社交(Facebook)、搜索(Google)、流媒体(Netflix)、网约车(Uber)等领域占据主导地位。但是在电商以及生态圈的物流(包括食品配送)和金融科技等领域,规模经营者主要还是拉美本地的公司——这些领域的壁垒远比想象的高,而且形成规模后将持续产生马太效应,新玩家想要进入非常困难。而且在有拼多多快速崛起的案例后,就变得更加困难,除非再有新的商业模式出现。

在金融科技和物流领域的上市公司一般在当地,不过有一家质地很好的支付公司今年6月于美国上市——Dlocal(DLO)。

如上图可见,DLO的EBTIDA水平一骑绝尘,高达40%。说到拉美的金融科技,主要包括银行、支付提供商、移动钱包等。据摩根预测,到 2025 年拉美电商支付行业的收入将达到约 33亿美元,比现在高出近2.3x。考虑到广阔的蓝海与自身的竞争力,摩根对DLO给出买入评级和72美元的目标价。

DLO是16年成立于乌拉圭的初创企业,主要提供新兴市场的跨境支付服务。近几年发展迅猛,很快就成为乌拉圭的第一家独角兽,在世界其他地方如旧金山、伦敦、深圳都设有办事处,处理30个国家的超过600种不同的支付方式(目前90%的TPV和营收在拉美)。

DLO的服务优势主要在于one-stop shop一站式,即一个API接口,一个平台,和一次对接,能让跨国公司有效在不同的国家进行收付款和结算(不同国家的汇率、税收政策、支付习惯和方式均不同),不需要管理不同的收单和付款渠道,也不需要建立多个当地实体和对接多个收单机构。也就是说,DLO帮助客户大大减少了运营成本,提升经营效率。客户包括亚马逊、Booking.com(海外携程)、滴滴、Uber、微软、音乐平台Spotify等等。

未来DLO的增长逻辑仍然优质,主要包括:

(1)银行卡作为支付手段的普及(拉美最大市场的巴西20年银行卡渗透率仅44%,上升空间很大);

(2)电商渗透率的提升,特别是跨境支付。目前DLO在已涉足的地区中跨境电商的市占率约2%(拉美约4%),这个坡仍非常长。

(3)包括亚马逊、Spotify、Uber等在内的大客户加速拉美市场的开拓与发展(有望实现30%左右的CAGR),进一步提升DLO的TPV(总支付额),虽然这个过程中可能伴随毛利率的下降(给予折扣);

(4)拓展新用户。目前公司有338个公司用户,其中Top10贡献约64%的营收;

(5)上线新业务:比如先买后付(如Affirm),发行银行卡,反欺诈,更深度接入电商等。

(6)地域扩展:今年4月已上线东南亚,未来还有许多国家可开拓,不过竞争也更为激烈。

关于拉美电商的整体情况今天先分析到这里,后续我们将继续展开详细分析里面的重磅赛马,敬请期待。

注:本文由美股研习社团队原创,转载请注明出处,谢谢!美股掘金 | 拉美电商的蓝海机遇