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周边卖断货,明星合影必备,迪士尼的玲娜贝儿到底什么来头?

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每日人物 2021-10-21 12:01
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迪士尼的吸引力来自于它的幻梦,在人们心中营造一个只有快乐而与金钱无关的童话世界,但对于上海迪士尼来说,不管是禁止带食物、园区内的天价食物,还是遇台风天不退票、黄牛泛滥,影响都不止于事件本身,而是一次次削弱了迪士尼乐园“世外桃源”的形象。

文 |李小趣

编辑 | 赵磊

运营 | 以繁

一只粉红色、毛茸茸、大眼睛的狐狸,在10月份席卷社交网络,成为当下最红的女明星,她来自上海迪士尼,刚刚出道20多天,有着一个自带偶像气质的名字——玲娜贝儿(Linabell)。在她之前出道的“前辈们”已经成团,团名叫“达菲和他的朋友们”,玲娜贝儿是这个偶像团体的第七位成员。

和她的前辈们类似,玲娜贝儿给人的第一印象是“过于可爱”,刚出道就立刻获得一批“颜粉”。在官方设定里,玲娜贝儿是一只具有侦探精神的小狐狸,达菲在森林里迷路时,遇见了玲娜贝儿,她拿出放大镜找到了达菲身上的花籽,从而成功将达菲送回米老鼠身边。

这是属于“玲娜贝儿”的全部故事,但大部分人并不熟悉,在和游客的互动里,她被赋予了更多新人设:不喜欢被叫“儿儿”、爱做美甲、会说上海话、看到游客和星黛露互动会吃醋……她被赋予了一个有点拗口的新名字:川沙妲己——“川沙”是指上海迪士尼乐园位于川沙镇,“妲己”则是指原型狐狸。

在上海迪士尼出道,就应该有些本土元素作为区分,这是粉丝们“养成”偶像的重要一环:寻找更深层的情感寄托,“我喜欢她并不只是因为她可爱”。承载着这种爱,玲娜贝儿不仅收获了人气,也获得了实实在在的经济价值,有太多粉丝愿意为她花钱了,这让黄牛们闻风而动,稀缺进一步推高了她的身价。

没有作品的达菲家族,是IP界名副其实的流量明星,仅靠美貌和人设就足以收割粉丝。但和那些随时会“塌房”的明星不同,玲娜贝儿和星黛露们代表的是童心和童话世界的幻梦,她们的存在很好地阐释了迪士尼“永葆青春”的秘诀:尽管在现实中建造“童话世界”如此艰难,但重要的从来不是迪士尼有没有能力造梦,而是人们永远相信迪士尼拥有造梦的能力。

▲ 上海迪士尼5岁生日庆典上,达菲家族作为重要角色出现在相关周边上。图 / 视觉中国

为“川沙妲己”掏空钱包

小桃是一名21岁的大学生,她热衷于所有可爱事物,尤其是迪士尼系列周边。国庆节假期,她在微博首页刷到有人转发“川沙妲己”动图,立刻就对这只粉色小狐狸一见钟情。“所有玩偶里,只有她有毛茸茸的大尾巴,太可爱了。”

之后几天,她不断在小红书和微博刷到网友晒出的玲娜贝儿正版周边,她开始犹豫要不要入手。10月13日,小桃私戳了迪士尼代购,对方告诉她,玲娜贝儿系列早就全线断货,官方没有通知补货时间,“等一两周或者几个月都有可能”。

小号玲娜贝儿玩偶的官方售价为219元,但现货价格像股票牛市一样水涨船高,一天一个样子。小桃告诉每日人物,10号左右浏览闲鱼时,玩偶还在300元左右,14日已经涨到350-450元。虽然已经有点超出预算,但她敏锐地意识到,过后几天还会再涨价:“早抱到早开心,早买早享受。”

14号晚上,小桃拍下了一个标价450元的现货,对方当晚如约发货。第二天一早,小桃收到卖家的消息:“小红书上有人标价600收,你可以多加100吗?”小桃拒绝后,对方拦截了快递,关闭交易。此时再刷闲鱼,现货标价已经普遍在500以上,淘宝则卖到1200元。

▲ 各种大小的玲娜贝儿玩偶。图 / 视觉中国

直到交易页面变灰的一刹那,小桃才意识到,玲娜贝儿真的与她擦肩而过了。冷静下来后,小桃重新联系代购,开始了遥遥无期的等待。她不愿再打开闲鱼比价,但依旧会在网上搜索玲娜贝儿的动态:“是卖家的问题,儿儿还是可爱的。”

“现在能买到就已经是幸运。”玲娜贝儿首发当日,年卡用户小景淋着雨在园区里排了整整5个小时,才买到了这位女明星的公仔。“幸好下午他们又补了一次货,不然我可能都买不到。”

小景描述,那天的队伍尤其的长:为了疏散客人,原本8点开园的迪士尼提前营业,并临时设置了排队区,抽调员工维持秩序。但排队现场“依旧乱哄哄的”:大多黄牛聚集在无需买票的迪士尼小镇附近,推着租来的婴儿客车,“把公仔当成批发货一样堆在里边”,不停地插队、吵架。

小景凭年卡进入了园区内部的商店,客流相对较少,但依旧有黄牛混迹其中:有四五十岁的阿姨,也有寡言的中年男人,“一眼就能看出谁是真心喜欢迪士尼,谁是为了来赚钱”。小景记得,当天玲娜贝儿每人限购2个,有人抱着还不会说话的孩子来买,“可以多算一个人头”。

稀缺、排队、涨价都体现了顶流的号召力,不过在玲娜贝儿之前,达菲系列的“顶流”一直是星黛露,周边同样长年溢价。去年“特供中国市场”的中秋限定款星黛露,原价359,却被黄牛炒到了1314元的天价。

也因此,玲娜贝儿走红后,有粉丝仿照饭圈的语气,开始给玲娜贝儿与星黛露“撕咖”:“玲娜贝儿才红了几天啊?就好意思站C!”“纯路人,更喜欢粉红小狐狸”“最近星黛露拍照都镶边了,女明星过气”……粉丝会用持续的消费来支持自己的“爱豆”,玲娜贝儿和星黛露的粉丝互相撕起来,迪士尼的钱只会越赚越多。

▲ 玲娜贝儿粉丝的留言评论。图 / 豆瓣小组截图

或许大多数人是出于调侃,但每个达菲家族成员的确有属于自己的超话、粉丝名和站姐。有些粉丝会像拍摄明星路透一样,拍摄人偶与游客互动的画面,做成精修九宫格图发在超话。负责管理演职人员的值班经理被粉丝找出来,当网友认为自己喜欢的玩偶受到不公平待遇时,也会喊话要求他“下班”。

甚至有人观察到,穿戴玲娜贝儿的演职人员有三名,三人身高不同,导致玩偶服上身效果有细微差别:“堆堆裤是社交NB症,九分裤爱撒娇,七分裤是温柔甜妹。”于是,玲娜贝儿粉丝又分化成“堆堆”“九儿”“七儿”的粉丝,各自专注自家“正主”。

和流传于饭圈的那句“真理名言”一样:“你不花钱,怎么体现你对爱豆的喜爱呢?”粉丝对迪士尼玩偶不同程度的喜爱,最后被按照角色、款式和品相明码标价。有代购告诉每日人物,由于品控并不稳定,顾客会挑玩偶的“面相”:“五官比较端正、比例协调的玩偶,价格通常更高,出二手时价格也会更高。”不过,星黛露和达菲出品相对稳定,相对冷门的杰拉托尼、可琦安等出现雷款的几率会更大。

如果买到“不够端庄”的玩偶,你还可以找人帮忙“整容”。给迪士尼玩偶装骨架、打腮红、做成Wink眼、改造成垂耳兔等等,价格层层加码,全身改造可花费3000-5000元;此外,除了玩偶本体,迪士尼官方还有“着替”,也就是玩偶的服装。官方着替的热门款在800-1200元之间,如果不喜欢,还可以找人定制,价格更加高昂。

新流量拯救迪士尼

讲述迪士尼的商业故事时,一个常见的开头是,“一切从一只老鼠开始”——《米老鼠》系列故事是迪士尼最经典的IP,始于1928年。而当我们在2021年解释“川沙妲己”的来历时,也要追溯到这只老鼠:达菲家族的核心人物达菲,是米妮送给米奇的一只玩具熊。

在布鲁托和高飞“同狗不同命”的世界里,一切皆有可能,于是,这个故事既荒诞又顺理成章——有一天,米奇想“如果能和玩具熊一起散步就好了”,奇妙魔法出现,玩具熊变活了。又有一天,米妮觉得一个小熊太寂寞了,又送了另一只小熊雪莉玫。两只熊开始环游世界,在意大利认识了杰拉托尼,在美国认识了星黛露,在香港迪士尼又遇见了可琦安……

当然,这些角色从未在《米老鼠》正片中出现。在2005年之前,达菲只是乐园里没有名字的迎宾NPC,官方称呼是“迪士尼小熊”(Disney Bear)。直到在东京迪士尼莫名走红,官方才临时给他编了“环游世界”的背景故事与人设,并在各地乐园陆续推出上述“新朋友”。

据Wiki&Mili统计,全球最赚钱的50个IP中,米老鼠相关IP总收入约803亿,仅次于宝可梦、Hello Kitty以及同属迪士尼的维尼熊。其中,票房和家庭影音收入一共不到8亿,零售收入则达到795.31亿,换句话说,动画片不是用来赚钱的,而是用来造梦的,真正赚钱的方式是让相信这个梦的消费者付费购买周边。

▲ 一些迪士尼相关活动中,米老鼠也会作为角色代表与偶像明星们“互动”。图 / 视觉中国

达菲系列依旧符合这一盈利规律:如果说米奇、米妮是卡通界的天王天后,达菲和他的朋友们,则更像一个选秀天团——基本没有作品,只靠颜值出圈,但他们的成绩也像流量明星般不输天王天后:以星黛露为例,2017年香港迪士尼乐园财报显示,推出星黛露后,达菲系列成为继米奇和米妮系列之后的第二大畅销商品。上海迪士尼则表示,如果把2018年至今销售出的星黛露主题商品叠加起来,其总高度相当于119座珠穆朗玛峰。迪士尼2020年报提到,星黛露周边依旧是园内销量增速最快的商品。

“天团”部分地拯救了迪士尼乐园的经营窘境——受疫情影响,迪士尼乐园自2020年起一直亏损:2020年Q1财报中,迪士尼报告,主题乐园、体验和消费者产品部门损失了10亿美元,利润较同期下滑约58%;2020年,香港迪士尼乐园报告净亏损27亿港元(3.48亿美元),东京迪士尼也迎来首次年度亏损,约为4.225亿美元。迪士尼在公告中指出,疫情导致乐园关闭,带来了接近69亿美元的损失。在此期间,迪士尼整体股价也有所下跌,和整体向上的美股市场背道而驰。

玲娜贝儿在上海首发,多少也是一种预谋。一方面,“达菲和他的朋友们”有过成功的经验,星黛露证明了一个没有故事的IP只要能击中游客的需求,也能带来巨大的流量和零售效益;另一方面,上海迪士尼开园五年来,随着时间推移和多次运营管理上的负面新闻,对游客的吸引力正在下滑。

《迪士尼体验:米奇王国的魔法服务之道》一书中提到,迪士尼的主要场景往往被称为“世外桃源”(inside the berm)——从华特迪士尼乐园开始,迪士尼就用假山将高速公路、居民区和写字楼隔绝在外,从零打造一个幻想世界。“我不希望游客在乐园里还能看到真实世界,我希望他们像是来到了另一个世界。”创始人华特•迪士尼说。

迪士尼的吸引力来自于它的幻梦,在人们心中营造一个只有快乐而与金钱无关的童话世界,但对于上海迪士尼来说,不管是禁止带食物、园区内的天价食物,还是遇台风天不退票、黄牛泛滥,影响都不止于事件本身,而是一次次削弱了迪士尼乐园“世外桃源”的形象。

前几日,#黄牛称购买玲娜贝儿需配货#又登上热搜。官方在采访中回应,迪士尼从未有过配货的要求,但在黄牛掌握话语权的二手市场,热门着替需要打包公仔、玲娜贝儿和冷门商品一起出售,十分常见。

小景听说,在迪士尼周边的城郊,散落着许多“黄牛村”:“一个村都办年卡,像上班一样轮流去蹲货。”星黛露风靡时,园方暂未出台限购政策,小景曾经见过黄牛一整天都守在货架旁,“人家放上去一个,他就拿一个”,店员也无可奈何。“园方能做的就是多生产一些,像星黛露一样,慢慢保证常规款不断货。”几日前,园方曾向年卡用户发放过关于整治园区黄牛的问卷调查,但截止目前,尚未给出解决措施。

和大多数主题乐园一样,上海迪士尼在运营三年后也同样需要面对主题公园行业中存在的「二年级效应」,即每个公园几乎都会在开业的第二年或之后出现客流量下滑。原因在于主题乐园的筹备期和开业初期消费者的期待值最高,但体验过一次之后,吸引力就会下降很多,尤其在迪士尼门票、二次消费价格都相对较高的情况下,上海迪士尼因为排队时间过长,职工服务态度和质量比其它迪士尼乐园相对较低、黄牛泛滥等问题,客流量下滑更加严重。

在2019年第一季度,迪士尼财报就表示上海迪士尼客流量减少、成本增加导致该项目的运营利润再次下降,过去三个季度存在的游客量负增长问题也没有得到解决,而在疫情袭来的2020年,上海迪士尼客流量更是“腰斩”,大幅下滑48%。经年的下滑,即便是不断扩建,也没能扭转客流量颓势,只能靠先后三次门票涨价减缓收入下滑,否则会更快陷入像香港迪士尼一样持续的亏损。

另外,北京环球影城开业也给上海迪士尼营造了些许危机感。在环球影城霸占热搜的9月,“威震天”成为热度最高的梗。无论是否抢到票,人人都知道环球影城里有一个碎嘴、毒舌、讨厌人类的威震天。一个国庆假期,抖音上的威震天的话题视频播放量已达20.6亿次,视频的最高点赞量超200万。

▲ 环球影城里的“话痨”威震天,成为许多社交平台上年轻人的玩梗对象。图 / 视觉中国

上海迪士尼的确享受到了环球影城的溢出效应——中秋小长假,#上海迪士尼热门项目需排队1小时#登上热搜。不过,从长远来看,同属IP主题公园的环球影城和迪士尼将水火不容。因此,9月29日玲娜贝儿首发后,迪士尼铺天盖地的热搜来了。相比威震天,美貌小狐狸的周边当然更加畅销,也为迪士尼吸引了新的游客:据去哪儿网统计,上海迪士尼的销售票量是去年国庆假期的2倍。

“现阶段,迪士尼的IP资源比环球影城丰富,市场竞争力也更强。”10月6日,中国主题公园研究院院长林焕杰接受时代周报采访时说。IP是迪士尼生命力的源泉,也依然是最有效的流量来源,可以说,迪士尼需要玲娜贝儿这样的“顶流”。

迪士尼永远正确?

迪士尼从内容制造起家,从20世纪30年代的米老鼠、唐老鸭和各位“迪士尼公主”开始,带给了处于经济大萧条时期的美国人民许多欢乐和希望,也一举奠定了迪士尼的造梦能力,大家相信,迪士尼总是能带给人欢乐。

但迪士尼乐园的繁荣需要大量IP支撑,只靠米老鼠、维尼熊和迪士尼公主们远远不够。它需要保持更多原创力,或者是,可以不断收购优质IP的财力。

2000-2006年是迪士尼的低谷期。这一阶段,它创作的动画电影是《变身国王》《星银岛》和《拜见罗宾逊一家》——没错,不止你没看过,大多数人都没听说过。同一时期,皮克斯却在乔布斯的领导下,创造出《怪兽大学》《海底总动员》和《超人总动员》。

之后,时任迪士尼CEO的罗伯特•艾格(Robert A. Iger)做对了一件事,他买下了皮克斯和福布斯(《X战警》IP)的版权,收购了漫威、卢卡斯营业(《星球大战》IP),为迪士尼乐园打下了底子。

好景不长。自2014年的《冰雪奇缘》之后,迪士尼再未开发出新的爆款IP,而是陷入了“老IP新开发”的瓶颈。近些年口碑较高的《惊奇队长》《小飞象》《玩具总动员4》《冰雪奇缘2》等,要么是现有宇宙的续作,要么是经典动画的翻拍。这与迪士尼近年来重点布局流媒体业务Disney+有关,但从乐园角度来说,这意味着NPC的推陈出新陷入停滞。

这是一个困境,内容制作本身投入周期长,成本高,具有非常大的不确定性,投资回报难以保证,谁也无法预料谁是下一个爆款,但是迪士尼又需要下一个爆款,不管是影视还是乐园,都需要新的东西来吸引观众。

或许电影需要怀旧,但乐园只需要新鲜感。推出达菲家族,就是迪士尼乐园应对这一境况的体现,而且相比扩建乐园和投入巨资开发影视内容,创造一个IP几乎是不费吹灰之力,却反而是一条可靠的扩收途径。

在其他关于玲娜贝儿的报道里,最常被提出的问题是:“没故事的IP,到底能红多久?”但在采访中,每日人物得到了不同的答案——在追随者看来,迪士尼绝不缺故事。“只有不了解或者跟风的人才觉得他们没有故事,比如星黛露,为什么叫她女明星呀,就是因为她的梦想是当舞蹈家。在乐园里,你叫星黛露女明星,她是会表现出高兴的,有时候还会跳舞,这都是故事的一部分。”小景在采访中反问,“米奇和米妮算有故事吧,但是国内有多少人是被米老鼠故事吸引的呢?还不是因为可爱。”

▲ 上海迪士尼世界商店,一个女孩戴着星黛露的耳朵,正在挑选星黛露玩偶。图 / 视觉中国

另一个回答是,即使没有故事,“迪士尼”三个字就足以解释一切。诺亚曾经买过三个星黛露周边,其中两个送给朋友:“当你不知道这个女生喜欢什么,送星黛露至少不会踩雷,它就像口红啊包啊一样,口红还可能色号不合适,但星黛露怎么都合适。”诺亚给出一个形象的比喻,“星黛露是玩偶界的鹿晗”。小景也证实:“托我代购的顾客中,有至少50%是男生买给女朋友。”而玲娜贝儿,只是星黛露故事的又一次复刻。

所以,重要的从来不是迪士尼能不能把“没作品”的达菲家族讲出故事,而是人们相信迪士尼可以。

在小景看来,“去环球影城是追求刺激,去迪士尼是感到安慰”,喜爱迪士尼、购买周边并非出于对某个卡通形象的喜爱,而是对整体游玩体验的眷恋。“它不像环影那么横平竖直,它就是一步一景的,你在哪里都可以拍照,坐上小火车就有人和你招手,每个人偶都有自己的性格,会生气,会笑,你就感觉一切都是真实存在的。”

这就是迪士尼的特别之处——迪士尼的乐园设计者被称为“幻想工程师”,多为戏剧专业出身,目标是通过对场景细节的设计,提供“整体性的、戏剧式的沉浸体验”。虽然在采访中,小桃、小景、诺亚三人都提到过“梦破”的时刻:恶意抬价的黄牛,粉丝与工作人员的“撕X”,游客拍打玩偶导致工作人员受伤的新闻,但是,“黄牛是黄牛,游客是游客,迪士尼是迪士尼。”

“全世界都催着你长大,迪士尼却愿意陪你做梦。”这句话的另一重意味是,造梦是迪士尼专属的魔法,它可以决定你的梦怎么做。虽然迪士尼越来越老了,但只要人们还相信它的造梦能力,迪士尼就很难败退。

(文中受访者均为化名)

▲ 达菲家族在和游园的人们问好。图 / 视觉中国

文章为每日人物原创,侵权必究。

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责任编辑:刘婷_NB20835
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