酱香崛起是白酒行业近三十年最大的变革
酱香的崛起起初是茅台品牌热带动的品类热，但如今已演变成一场打着酱香的名义“造新神”的运动。酱香的崛起最初确实是由茅台的品牌热所带动的品类热，但短短数年，酱香崛起如此之迅速，我们认为其已经不单单是一个品类热，而是演变成了一场打着酱香的旗号“新人造新神”运动。
其本质是：在白酒行业近几年来的财富效应下吸引了大批资本和行业外人士关注，但由于白酒行业中原有酒企地位已经奠定，多数酒企也已经完成渠道布局，尽管看到了行业的“暴利”，对于这批“新人”、“新资本”来说却很难找到切入点，而茅台所带动的品类热为其进入白酒行业打开了一个缺口，因此，“新人”、“新资本”在上下游联手，打着酱香的“名”，行的是推翻原有体系、为自身赚取利益的“实”，于是，酱香就在这股力量的推动下加速崛起。
（一）白酒行业的品牌秩序由五届评酒会建立，发展至今并未受到挑战
白酒行业的品牌秩序由五届官方评酒会建立，对白酒行业的发展影响深远。自新中国成立以来，从1952年至1989年国家共举办过五次全国评酒会，该赛事完全根据白酒的口感和品质进行品评，普遍被认为是最具权威性的行业标杆，尤其是以第一届和第三届评酒会影响最为深远：1952年，首届评酒会中评出“四大名酒”：贵州茅台、汾酒、泸州老窖、西凤，是中国资历最老、知名度最高的白酒品牌；1979年第三届评酒会上正式确定了中国白酒的四大基础香型：浓香、酱香、清香、米香，延续至今。五届赛事共评出十七大名酒并建立了白酒行业的品牌次序，五届评酒会之后国家决定停办全国评酒会，老名酒的大门就此关闭。因此，历史上的五届评酒会奠定了如今的“老名酒”体系，对白酒行业的后续发展影响深远。
三十余年白酒企业的收入排序多有变迁，但是“老名酒”体系一直延续至今。
（二）巨大的财富效应吸引+茅台带动的品类热，白酒行业最大变革开启
1. 白酒近几年在产业和资本市场中产生巨大财富效应，吸引行业外资本关注
白酒产业上游：酒企毛利率、ROE等盈利指标不断攀升，远超其他行业 。
白酒产业下游：经销商群体在近几年白酒行业的繁荣期赚取大量财富。 过去几年行业的繁荣使得酒水行业中的经销商但凡做了任何一款名酒的产品，几乎都赚取了大量的财富。
2021年不单单处于风口的酱酒产品受产品涨价影响渠道利润持续走高，清香型和浓香型白酒也得到稳步增长。
考虑到酒水一年周转大概在3-4次，即便不考虑经销商贷款加杠杆，正常的ROE水平也远超一般的生意，且白酒行业能容纳的资金量也较大，且相较于其他生意，还有存货不贬值的属性。
2. 茅台带动的品类热打开一道缺口，与新人、新资本“一拍即合”
酱酒行业的高利润与高成长性是吸引业内外资本&人士进入的主要动力。在“茅台热”的带动下消费者逐渐形成酱香酒品质更高、价值更高的认知，酱香酒浓郁醇厚的口感侵袭性更强，导致消费者群体进一步扩大：2020年酱酒市场的规模达1550亿元，同比增长14%，占行业营收的26%，超越清香型成为我国第二大白酒香型。2017-2020年CAGR为17.3%，明显高于白酒行业整体平均增速(1.3%)。
在高利润推动下，一批新人抓住了该轮“酱酒热“的机会，迅速加入这个行业，导致了市面上的酱酒品牌、产品如雨后春笋般纷纷涌入。根据贵州酒业协会数据，2020年茅台镇注册的酒业公司新增了3000多家。预计在2024年之前，酱酒行业新增18万吨产能尚未释放之前将会一直处于品类竞争的时代，整个行业将持续呈现高速发展的局面，对于行业内外的资本来说是撬动现有白酒格局千载难逢的机会。
借力茅台品牌优势，新人新资本推动酱香酒行业实现超高速发展。该轮“酱香热”起源于“茅台热”，如果酱香酒企能够与茅台形成关联，便会对自身品牌建设起到极大的助推作用。因此，为提高自身的品牌背书，酒企纷纷尝试与茅台进行挂钩，无论是青花郎、国台均在突出这一特点：如郎酒定位“中国两大酱香白酒之一”；国台称自己为“茅台镇第二酱酒”；金沙将旗下大单品摘要的定位升级为“摘要酱香酒，高端新选择。来自赤水河上游：贵州金沙，全国销量增长超100%”；珍酒在营销上着重强调其为茅台唯一易地酿制的优级酱香酒等。由于本身茅台的品牌力在行业中的高度已无对手，对这些新晋酱香酒企来说，以借力茅台品牌优势的方式宣传酱香酒，消费者和经销商甚至包括其他香型的酒企几乎都是无法反驳的。因此，在新人和新资本的力量推动下，酱香酒实现了超高速的发展。
（三）上下游“新人”联手借力茅台品牌优势
上游：“酱酒热”带动业内外新资本密集进入，四类“玩家”入局目的各异
上游主要分为四类参与者，各方状态、目的不尽相同。从资金来源上细分，现阶段瞄准酱酒市场发力的主要有四类参与者：（1）行业外资本；（2）除茅台外的从事多年酿酒的其他酱酒企业；（3）行业内部体量较小的其他香型酒企；（4）行业内部其他香型的头部酒企。各方参与者目前的状态与最终目的不尽相同，其中绝大多数为业外资本，希望凭借此次行业变革的机遇能够进入白酒行业中“分一杯羹”。
原有老名酒体系下的名酒渠道布局大多已经接近尾声，而酱香品牌作为行业新晋品牌招商诉求强烈、给了“新人”入局白酒的机会。现阶段原有老名酒体系下的白酒企业渠道布局大多已经接近尾声，从招商进入扶持优质经销商的阶段。相比于传统名酒体系下的酒企，大多数酱酒品牌现在基本上还处于招商层面的工作，通过在全国范围内召开招商及推介会的形式来吸引新晋经销商的入局。由于传统的白酒大商如百川名品、华致酒行等多数已经有了上游合作的名酒厂，或担心新晋品牌的不确定性或担心影响原有品牌的生意导致原有大商自身也会比较慎重地考虑，因此给予了渠道端新人入局的机会。
除茅台外的从事多年酿酒的其他酱酒企业：分化剧烈，郎酒、习酒已经坐稳头部，其余茅台镇中小酒企多数仍以销售基酒为主
郎酒、习酒已经坐稳头部酱香酒企：精力在于升空品牌抢占千元价格带以及扩充产能，两家渠道打法差异较高。对于除茅台外进入酱酒行业较早，具备一定品牌知名度的酱酒企业，如国台、金沙、钓鱼台，如何尽快抢占“茅台平替”和“次高端”的酱酒市场需求，主要考验的是企业品牌力和基酒储备。根据此前国台所公布的IPO招股书显示，在新增产能尚未投入运营的情况下，目前其生产已然超负荷；除此之外，受制于产能稀缺，2021年春节前钓鱼台就停止接单并上调出厂价。
因此除茅台外的知名酱酒企业一方面纷纷启动酱酒的技改和扩产项目，尽快抢占茅台提价之后溢出的高端酱酒需求：
（1）习酒：2019年投资84.6亿元，建设1.9万吨酱香酒及配套项目，建成后产能将达到4万吨；
（2）郎酒：2020年公司计划投资43亿，在未来两年实现新增酱香酒基酒产能2.27万吨，从而形成5万吨的年产能；
（3）国台：2020年公司投资20亿拟扩产6500吨酱香型白酒技改扩建工程项目，建成产能将达到1.5万吨；
（4）金沙：公司万吨产能扩张计划已进入实施阶段，将于2021年、2022年、2023年建成投产5000吨、5000吨和2万吨的新产能。
另一方面，品牌形象的建设是企业推动高端化，产品持续涨价的原动力：
（1）郎酒：在近三年合计投放数十亿广告费向消费者传达“两大酱香”和“赤水河”概念作为传统营销手段外，还投资百亿打造郎酒庄园，开创了白酒高端体验式营销的先河；
（2）金沙：通过“海陆空”广告组合出击，在全国范围内广泛触达大众群体；
（3）国台：入选2018年“CCTV国家品牌计划”并签约唐国强希望将国台品牌打造成国家品牌；
（4）钓鱼台：2020年6月，总经理丁远怀表示，公司将不再做外延式扩产，转向寻找经营内延式发展动力通过增加产品品质不断提升品牌影响力来寻求增量。
其余中小酱香酒企：部分中型酒厂已有品牌意识开始主推自营品牌；小酒厂贴牌、卖散酒、急于套现乱象丛生。酒厂想要运作自己的品牌，除了专业的调酒团队之外，还需要素质过硬的营销团队以及充足的资金保障。现阶段茅台镇部分中型酒厂，如怀庄酒业、汉台酒业、祥康酒业、五星酒业等已经有意识地推出酱酒产品，借助茅台镇核心产区的背书开始打造自身品牌。但是由于这些中型酒企自身品牌对消费者吸引力较弱，导致产品定价多数低于200元，很难进入300-600元酱酒核心价格带：
（1）怀庄酒终端售价68元；
（2）汉台老酒终端售价178元；
（3）五星五年珍藏终端售价98元。
除去这些少数打造自身品牌的酒厂，大部分茅台镇当地酒企做贴牌、卖散酒或者直接套现离场。根据研结果显示，2020年茅台镇的基酒价格相比往年同期涨幅高达20-50%，为近10年之最，因此多数当地小酒厂主要以卖基酒作为其经营方式：
（1）仙潭酒业：受制于品牌拉力不强的现状，在打造自身品牌的同时，仍然保留其散酒和贴牌酒业务，实现有序发展的“三轮互动”业务格局；
（2）圣窖酒业：公司于2020年10月和2021年6月两度寻求出售股权，2021年6月20日，众兴菌业拟以现金方式收购圣窖酒业100%的股权。
行业内体量较小的其他香型或类别酒企：在原有“老名酒”体系下并非最大受益者，希望靠酱香产品实现弯道超车。在老名酒体系下，现有的五粮液、老窖、汾酒、洋河以及古井等头部企业是最大的既得利益群体，但对于部分在老名酒体系下的一般酒企或者发展不顺利的酒企有很强的动力入局酱香酒，并将其视为一个弯道超车的机会，前者的典型如水井坊、今世缘、舍得；后者典型如古越龙山和海南椰岛：
（1）今世缘：2019年今世缘重磅发布新品国缘V9，布局超2000价位带高端酱香产品
（2）水井坊：2021年4月水井坊拟与茅台镇国威酒厂共同出资欲创立贵州水井坊国威酒业有限公司（后来取消合资公司，继续探寻其他方式合作）；
（3）舍得酒业：2018年3月发布吞之乎超高端酱酒新品，为公司塑造更高端的产品形象。除此之外，2021年5月21日，舍得正式发布“酱香舍得”这一嫡系酱酒产品，持续夯实了舍得酱酒上的产品布局；
（4）古越龙山：由于黄酒市场的地域局限性以及较低的盈利水平，2019年秋糖会期间，古越龙山旗下女儿红宣布进军酱酒市场，推出金凤、红凤、雅品三款酱酒产品，希望通过生产白酒来扭转目前由行业低迷造成的困境；
（5）海南椰岛：由于保健酒市场空间较小且并不具备社交属性，行业内酒企业绩增长趋于平缓，2020年11月公司推出椰岛海酱系列，包括椰岛海酱10、椰岛海酱20，并于2021年4月28日，海南椰岛和糊涂酒业共同出资成立酱酒合资公司，推出酱酒新品牌“贵台”，计划未来来5年内投资50个亿。
行业内头部白酒企业：是原有老名酒体系下最大的既得利益者，极不情愿进军酱酒行业。对于目前的浓香或其他香型的头部企业来说，本身就是原有老名酒体系下的最大的既得利益者，进军酱香酒其实并无太多优势，也需要重新打造品牌。但反过来却会影响自身的根本，在品牌宣传上也无法自圆其说。因此目前头部白酒企业进军酱香酒极为谨慎，涉足酱酒的只有五粮液和洋河两家，但均没有将其作为重点打造。五粮液在2010年推出永福酱酒定位高端，交由总经销商来运作，但后期价格逐渐回落，目前定位次高端。在2015年上市了15酱，也是定位次高端，但目前两款产品均是五粮液旗下的补充产品，公司并未投入精力运作。洋河在2016年收购贵州贵酒，但之后也并未有较多投入，目前贵酒自身体量仍旧偏小。
2. 下游：酱酒给了白酒经销体系的局外人一次机会，“新人”开路、原有大商被裹挟加入
做白酒经销商是门“好生意”，酱酒崛起给了志于成为白酒经销商的人士&中小资本一次机会。根据我们上文提及，在白酒行业巨大的财富效应下，社会上各行各业都开始意识到做白酒经销商是一门好生意，尤其是酱酒经销商，渠道利润空间相对于其他白酒企业更加高，且酱香酒作为一个新品类有全国范围内招商布局的诉求，给予了白酒经销体系的局外人一次机会，可以说目前呈现的一种局面是大资本“吃肉”在上游投资酒厂、小资本“喝汤”在下游经销酱香酒。目前做酱香酒经销商的大概可以分为三类：其他行业的经销商或企业，酒水行业中的创业人士，原有白酒大商。酱酒崛起初期新商多、老商重视度低，裹挟之下原有大商逐渐开始加入。
原有老名酒体系下的名酒渠道布局大多已经接近尾声，而酱香品牌作为行业新晋品牌招商诉求强烈、给了“新人”入局白酒的机会。现阶段原有老名酒体系下的白酒企业渠道布局大多已经接近尾声，从招商进入扶持优质经销商的阶段。相比于传统名酒体系下的酒企，大多数酱酒品牌现在基本上还处于招商层面的工作，通过在全国范围内召开招商及推介会的形式来吸引新晋经销商的入局。由于传统的白酒大商如百川名品、华致酒行等多数已经有了上游合作的名酒厂，或担心新晋品牌的不确定性或担心影响原有品牌的生意导致原有大商自身也会比较慎重地考虑，因此给予了渠道端新人入局的机会。
大资本投资酒厂、小资本跨界做经销，新晋酒商将酱酒作为业务多元化的领域进行资源变现。大资本投资酒厂：根据我们上文所提及的，资金实力足够的资本方，会选择直接投资上游酒厂自己拥有品牌。但对多数想要参与酱香酒的人或企业来说，直接投资上游的酒厂门槛较高，因此还存在一部分体量较小的资本会选择做经销商，一方面是为了业务多元化，另外一方面也是为了将自身的资源变现。
小资本跨界做经销：根据渠道调研收集的信息，尤其在在广东、河南、山东这样的酱酒主力市场，新晋经销商中许多之前都是从家电、家具、房地产以及进口红酒等其他行业转向酱酒行业。另外也有一批新人，运用互联网思维带动传统酒商的转型，采用高曝光、高投入的经营方式达到品牌传播效益的最大化。拿进口红酒行业的经销商举例，受疫情影响，原本从事进口红酒及口粮酒销售的经销商将资金投入到酱酒行业中成为国台、金沙等知名酱酒企业的分销商。随着国外疫情持续反复，叠加2020年之后澳洲红酒的退潮，大量进口商将寻找替代产品，助推“红转酱”进入高潮。预计未来1-2年，这一现象仍将延续。
酒水行业中不乏职业经理人出身的创业人士，酱香酒是千载难逢的好时机。新晋酱酒酒企创始人和高管中不乏有职业经理人出身或拥有丰富的酒水行业操盘经验的创业人士。对于经销商来说也是如此，新晋酱酒行业的经销商有酒厂出身的，有过去给大经销商做职业经理人的，也有过去二批商、终端店经营者等。现阶段受益于酱酒热的持续升温的影响，对于这些具备酒水行业运营经验的创业人士来说是千载难逢的好机会。
原有大商被裹挟加入，难言是酱酒热的受益者。表面上来看，酱香酒渠道利润率高，价格不透明，对所有经销商来看应该都是一件好事。然而，这核心原因是因为酱香酒体量小，目前还停留在团购渠道，价格不透明。根据酒业家对广东地区酱酒经销商的渠道调研结果，2020年团购在酱酒销售中占比达48%，已经成为当前最为核心的销售渠道。长期来看，其必然会走向一个透明的状态。但是，酱香酒对于整个白酒行业是纯粹的存量替代，但是在替代的过程中仅有一部分份额是原有大商拿去，而其余部分被新商拿去，甚至有部分错过酱香酒的原有大商可能长期看在行业中的份额是下降的。从这个角度上来看，总体上来看，原有大商难言是酱香酒的受益者，如果没有此次酱香酒的崛起，其当地大商的地位仍旧会比较稳固，但此次酱香热，导致一批原有大商可能因为对行业未来的格局判断失误而衰落。
（四）新人新建一套标准，目的在于对抗原有“老名酒”体系
前期的野蛮生长期已过，目前酱酒“产区体系”渐成型。2018年3月21日在成都举行的第98届全国糖酒交易会期间，仁怀市政府首次提出“酱香酒产区”概念，这意味着酱酒行业前期野蛮生产的现象得到控制，正在从单兵作战转战向集团化发展。由于受水质、土壤、空气、气候、微生物等因素的严格制约，酱酒产区对中国酱酒未来发展的影响是巨大的。截至目前中国的酱酒主要分为四大产区，分别为中国酱酒核心产区——茅台镇产区；中国酱酒黄金产区——赤水河产区；中国酱酒长江上游产区——川派产区和中国酱酒其他产区——湘、桂、鲁等地，“产区体系”初步成型。相比于浓香酒企遍布全国各地，全国酱酒85%的产能、90%的销售额以及95%的利润都在贵州，其中茅台镇作为酿造酱酒的黄金胜地，凭借其独特的气候以及水文特点提供了全国30%的酱酒产能。“产区”有助于规划区域内生产者的行为，且一旦形成，将成为消费者对某一地域或某一特定产业的固定认知。打造中国酱香酒产区品牌，目的是用产区品牌代替产品品牌，推动中国酱酒实现集群式发展。
学习红酒打造产区概念，预计未来地理标志权将进一步凸显。 白酒产区的概念近年来越来越受到市场的关注，各大酒企希望学习葡萄酒庄园的概念，根据不同白酒产区之间的地理环境、积温、降雨量、土壤成分等因素清晰白酒产区地域之间的区分，进而与十七大名酒体系相抗衡。拿葡萄酒举例，世界上知名的葡萄酒产品均来自知名产区，主要分布于北纬和南纬30-50度，如法国的波尔多、勃艮第、香槟产区；意大利的威尼托、托斯卡纳产区；美国的纳帕谷产区等。其中最著名的葡萄酒产区是法国的波尔多，该地区拥有近12.3万公顷的葡萄种植面积，占全世界葡萄园的2.5%，每年生产近7亿瓶葡萄酒，由赤霞珠、梅洛等知名葡萄品种酿造。如今波尔多已成为高端葡萄酒的代名词并且成为世界级的地理标志品牌。根据世界红酒网发布的全球最受欢迎的10款葡萄酒中有8款都来自波尔多。地理标志有助于增加产品销售时的识别度和认可度，从而提高产品在市场中的竞争力和价格水平。未来酱酒企业仍会主打“赤水河酱酒”该地理标识，提高消费者对于酱酒产区的认知。
产区体系将是“老名酒”体系的有力竞争者，旨在 对抗五届评酒会建立的品牌次序。由于在“十七大名酒”中酱香型白酒仅三款，分别为贵州茅台、郎酒和武陵酒，因此为了能够保证酱酒行业集群化的发展，打造产区体系对抗传统“老名酒”体系有助于酱酒酒企重新建立在白酒行业中的品牌次序。因此，各路涌入酱酒市场的资本都希望与“茅台”、“赤水河”等酱酒主要产区沾边。为进一步加强酱酒产区的概念，凸显产品的稀缺特性，2020年6月，茅台、郎酒、习酒、国台、珍酒、劲牌和钓鱼台7家企业在茅台镇联手签署了《世界酱香型白酒核心产区企业共同发展宣言》，开展产区系统化“标签营销”，如同知名葡萄酒一样构建酱酒中的“名庄园”，至此世界酱香型白酒核心产区从概念转变为现实，酱香型白酒在各大酒企联手宣传之下走上了产区化与国际化的进程。相较于浓香酒代替清香酒只是简单香型之间的转变，而酱香酒代替浓香酒，却是一个新体系对另外一个老体系的冲击。
贵州省政府欲打造酱酒集群产业，乐见资本助推酱酒的崛起、甚至主动成立国资平台。贵州省政府从资源整合以及政策扶持上多方面持续发力，从顶层设计上赋予酱酒产业更大的发展动能。
政府与协会加强市场监管力度，行业标准化的升级有利于酱香酒产业长远发展。 在快速推动酱酒扩容的同时，强有力的市场监管是酱酒产业能够长远发展的不可或缺的条件之一。近年来，为推动仁怀酱酒产区的健康发展，政府、协会也在为“茅台镇脱困”助力。无论是在产业链上游对原粮的管控和包装产业的整治，还是对酒企生产、经营和监管都提出了高质量和标准化的要求。