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不烧钱的淘菜菜还能成功吗?

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中关村在线 2021-10-20 01:23

近日,阿里巴巴在长沙正式官宣已整合“盒马集市”与“淘宝买菜”,统一升级为新品牌“淘菜菜”。

完成品牌升级后,淘菜菜将与其它社区电商平台,包括美团优选、多多买菜、兴盛优选等对手展开进一步竞争。在当下市场第一梯队已由美团和拼多多占据的前提下,淘菜菜能成功吗?它与前两者又会有哪些差别?

社区团购这门生意,从模式上来看并不难理解。以社区为单位,由团长在线上借助微信群、小程序等组织社区居民拼团支付,当日线上下单,次日即可自提或由团长送货上门,平台担任采购、物流仓储及售后支持的角色。

社区团购最初在2018年发酵,并借助去年疫情居家隔离的大背景迅速发展起来,随后,除了以社区团购起家的兴盛优选、十荟团等品牌之外,美团、滴滴、拼多多等互联网巨头也纷纷加入。

去年可谓是社区团购大战最为火热的一年,不少平台纷纷加大补贴,但转折点发生在去年底,央媒点名批评社区团购平台这种“烧钱抢流量”的行为后,国家市场监管总局也提出了“九不得“规定。

有资料显示,在补贴被叫停以及疯狂增速泡沫被挤出后,社区团购平台开始陷入增长瓶颈,今年7月,行业排名前列的同程生活宣布破产;食享会宣布撤离社区团购;而背靠滴滴的橙心优选也进行了大范围的调整和收缩;有阿里支持的十荟团宣布关闭部分市场。

从今年二季度开始,社区团购行业加速洗牌,流量向头部平台集中。专家表示,美团优选和多多买菜基本实现对全国1-5线城市全覆盖,且5线城市覆盖率接近80%,已稳居第一梯队。

在这种情况下,阿里凭借“淘菜菜”高调入场,它到底是怎么想的?

在讨论这个问题之前,我们先看阿里自己对淘菜菜的定位,是“社区电商”而非“社区团购”,二者虽有相似,但也有不同。

虽然都是以团长为核心,实现“今天下单,明天提货”的购买模式,但淘菜菜的团长跟传统社区团购有所不同,主要以社区内的夫妻店为主,它们具有更确定性的服务和运营能力,均围绕社区街道而建,与社区用户有着广泛的接触和交流,是天然的流量入口。

除此以外,在阿里的规划中,淘菜菜将对680万零售店进行供应链数字化改造,通过阿里的生态赋能,将社区夫妻店从单一零售店升级为社区综合服务点,再发挥末端提货点履约功能,增加丰富的SKU供给,支持生鲜、百货、日杂等商品,还能收发快递,充分利用店面与店主等待顾客时间提升经营收益。据阿里披露,最近半年接入淘菜菜的夫妻小店综合收入提升了30%。

事实上,淘菜菜能有“不烧钱”的底气,很大原因还是因为它有淘宝APP这个庞大流量池作为支撑,目前,淘菜菜已登陆淘宝与淘特APP首页。

从结果来看,在社区团购最为火热的去年,美团年报显示,其销售成本由19年第四季度的184亿元增长至285亿元,同比增速为54.3%。社区团购所在的新业务板块,也是美团去年的亏损根源,新业务板块全年亏损60亿元,全靠其外卖业务来弥补这个现金流“漏洞”。

因此,进入下半年以来,团长的佣金便开始继续降低,整体水平已经从早期的10%降到5%-6%,“去团长化”已经成为行业共识。

背后的原因并不难理解,对头部平台来说,持续“烧钱”会受限于资金实力,加上这也与宏观政策相背离,补贴终究需要停止;而对于互联网巨头或头部平台来说,前期依靠团长抢流量基本已让它们完成了区域占领,下一步需要做的是将流量引导至自己的APP,回归到平台中心化的流量池,严格来说,最终这些巨头也是朝着“社区电商”这个方向来做的。

因此,阿里在“团长策略”选择以“夫妻店+个人团长”双腿走路的方式,在“去团长化”趋势的前提下,通过增加引流的基点,来降低在团长佣金上的支出。

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