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快手打压辛巴,品牌商或成最大赢家

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东哥解读电商 2021-10-19 14:29
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导语:快手已经被辛巴带歪了,但这同样催生了品牌商新一波的卖货红利。

文|张雅坤

来源|东哥解读电商

为什么说辛巴害了快手?

海豚社曾经预测过,未来的直播行业大概率会有以下几个特征:

1、首先,肯定不会存在那种单个平台占有80%份额的一家独大的情况;

2、其次,行业应该会产生定量X差异。比如现在的电商巨头,京东是3C数码的老大,服装、百货类的主阵地在淘宝天猫,农产品、小百货则是拼多多份额最大。

那么类似的,未来的用户对直播平台的选择也会不一样:如果要买大品牌商品,有可能是去淘宝直播间或者抖音,当然这里面是有变数的,因为抖音现在体量还是比较小,淘宝直播比较大,可是淘宝直播两极分化严重,头部主播没有可复制性,新主播培养不起来,所以抖音未来还是有很大机会能打败淘宝直播。

微信未来的直播生态大概率是本地零售的天下,也就是说会被有线下门店的本地零售品牌商占据。因为如果本来有门店,变现通道就很重要。原来的微信生态下,很多本地零售商都做过小程序和公众号,所以这些品牌商切换到视频号应该是比较容易的。

如果要买长尾品类,那么用户应该会去快手。大部分电商从业者都清楚,快手的供应链优势是目前它甩开抖音的重要原因之一,实际上,在快手平台,辛巴团队已经把货和价格做到了极致,因此,虽然辛巴已经不在江湖,但是江湖一直有他的传说。

可这对快手平台来讲,是非常灾难的。

对于其他主播来讲,想在快手成功,只有两条路可走,要么做出差异化,要么就打出比辛巴还便宜的价格,但这两条路都很难走,整个快手的氛围就是老铁文化,辛巴团队的主播也是全方位发力,差异化其实很难做到;而卖的更便宜,最后就只能亏钱。

辛巴已经把快手的直播领入了“垂直生态”,顾名思义,现在快手的主播,在直播时都在讲“我今天破谁的价”,因为辛巴把价格降下来了,别人拿不了这个价,所以只能无限压价,到了最后,主播卖货还有可能亏钱。据海豚社了解,快手某主播直播带货卖了3000万,最后亏了100万,且这已经不是个例了。

辛巴最大的问题是给所有的快手玩家树立了一个错误的榜样,还把任性当成了特点。

从深层来讲,这种现象最终会导致无序竞争,这是非常可怕的。快手也看到了这点,所以现在在极力限制辛巴的流量。巅峰时期辛巴粉丝超过1亿,但目前粉丝为9200多万,规模有所缩减。

这也使得辛巴现在致力于孵化徒弟,辛巴家族的社会舆论影响力很大、包销规模/现金集采实力对厂商都很有诱惑力,导致家族的议价能力极强,所以家族旗下的“蛋蛋”,一天卖11.5亿,碾压薇娅李佳琦。

因此,可以看出来,平台的解决方案其实是无效的,因为即便干掉了辛巴及辛巴家族,但如果不改变整个快手生态的电商玩法,都是治标不治本,后续的主播还是会沿着前人的脚步走下去,后面还会有无数个辛巴出来。

快手其实在电商上是非常有优势的,据海豚社了解,整个电商行业的月续购率仅为25%左右,而快手的续购率高达70%,几乎是行业的三倍。其中,快手平台的复购率在60%的水平,而辛巴家族头部主播的复购率则高达80%。所以快手应该思考的是如何改变生态,从根本上解决问题,不要把这一手好牌打烂。

快手现状:无序竞争,坑害商家

想改变快手的生态,非常重要的一个抓手就是建立规则。因为在快手上过直播的商家都有一种感受:整个快手生态毫无规则性可言。

去年年底在北京的一场饭局上,一位上过辛巴团队直播间的商家表示,快手的转化率非常恐怖。据他透露,辛巴团队中某位几百万粉丝、相当于辛巴“徒孙辈”的主播,带货转化率能高达20%,这跟抖音个位数的转化率完全不是一个概念。

不过辛巴团队的确是在把价格压缩到极致,该商家称,辛巴直播间的常态就是在开播前三分钟的时候,主播团队还在跟商家压价,如果价格谈不妥,那这个产品干脆就不上了,更有甚者,主播在直播介绍这个产品时也会压价,如果品牌商不能接受,哪怕产品还没介绍完,主播团队也会当场把商品撤掉。

这的确会让用户和主播之间更加紧密,但是对供应商来讲,这会扰乱他们的价格体系和规则。甚至有些话语权比较大的主播,今天心情不好就临时决定不播了,这会对供应商造成极大的困扰和利益损失。所以现在很多品牌商跟快手主播,特别是辛巴团队主播合作,有很大的压力。

本质上来讲,快手电商的生态其实和淘宝直播很相似,平台没有话语权,超头部主播垄断地位过于明显,这是很难持续性发展的,但这是目前所有平台的共性问题。那么品牌商和供应商面对这种情况,应该怎么做?

品牌商如何应对“辛巴生态”?

目前,直播已经成为了商家卖货的标配,那么面对这种不健康的平台生态,品牌商该怎么更好的应对?

首先,海豚社认为,品牌商不应该太过依赖头部主播,要控制头部主播的上播频率。原因有四点:

1、长期依赖超头部主播,团队战斗力会下降。海豚社联合创始人那明远在拜访会员的过程中发现,有些业务比较好的会员在做直播的时候,会控制直播的频次和业务比重,因为一个团队如果对直播的依赖性太高,就会逐渐丧失做电商最重要的“运营能力”;

2、经常上直播,商品的价格体系会混乱,无法“锁住”价格。如果一个品牌经常上直播,那么就会在消费者认知中跟直播有很强的关联性,这就会导致两个结果产生:第一,用户只有等直播打折的时候才会购买品牌商品,购买需求被抑制;第二,用户对产品有急需性,那么就会选择购买替代品,长期下来,品牌将毫无竞争力;

3、用户的购买动机将不再是“品牌”。如果长期跟超头部主播绑定,那么用户的购买动机就会变成主播,这对品牌没有多余的加分。很好的一个例子就是花西子,长期跟李佳琦绑定,虽然在设计上对消费者具有一定的吸引力,但是网络上依旧有很多负面评价,“品控差”首当其冲,除了李佳琦和国风设计,似乎所谓的“国货之光”,再没有值得一提的地方;

4、从长期来看,会打乱品牌的价格策略。用户在直播间转化的驱动力是低价,但是便宜并不能成为品牌的核心竞争力,因为永远会有别人比你更便宜,到时品牌就会不断降价,最后亏钱,甚至倒闭。

其次,就目前来讲,平台肯定不能把辛巴家族彻底打死,一方面他确实把货和价格做到了极致,跟粉丝之间黏性极强,快手想打压也需要三思而行;另一方面,辛巴家族旗下很多主播凭借单场破亿、破十亿的卖货能力,也对快手电商的GMV有很大贡献。

不过快手虽然没办法“打死”辛巴家族,却能侧面遏制他们的发展。比较直接的手段就是限流。

而作为品牌商,现在的卖货优势在于快手的资源倾斜和扶持,所以店播也是很好的选择。大部分商家对于如何开展快手业务,依旧是迷茫的,根本原因是大家没有信心成为下一个辛巴。针对这种情况,快手对外讲了一个名为“STETP”的故事,即不少品牌在快手做的不错,包含雅鹿、安踏、良品铺子、花西子等等。

不过即便快手已经出台了相关的方法论和案例,很多商家依旧在犹豫。但实际上,任何瞻前顾后都是纸上谈兵,与其考虑太多,不如抓住机会先躬身入局,摸索前行。还是那句话——天下艰难际,时势造英雄。

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