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15年0融资,80后清北夫妻的“淘宝神店”要上市了

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融资中国 2021-10-19 14:13
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火了十几年的淘宝,终于要催生出一家上市服装企业了。

经过广大淘宝爱好者,尤其是女性消费者的不懈努力,一家顶着“淘宝”头衔的女装上市公司即将诞生。

近日,戎美股份正式公开发行,发行价格为33.16元/股,截止发稿,戎美股份总市值已经超过56亿元。

戎美股份诞生于淘宝刚刚兴起之时,主营女装。戎美2021年半年报显示,主营业务为上衣、外套、裤类、裙类、其他,占营收比例分别为:37.64%、22.33%、18.17%、10.39%、7.03%。

作为第一批吃螃蟹的企业,戎美十分依靠淘宝,不仅将淘宝作为卖货的主战场,还把大把的推广费用都贡献给了淘宝,长期位于淘宝女装榜单前列。

但是,随着大批知名品牌纷纷入驻淘宝,戎美还能保住地位吗?

01

背靠淘宝,店铺一年营收超8亿

2021年10月15日,戎美股份正式公开发行。如成功上市,戎美股份将成为“淘系服装第一股”。

据了解,戎美股份全称为日禾戎美股份有限公司,成立于2012年,注册资本17100万元人民币,法定代表人为郭健。戎美股份是一家日系女装互联网品牌公司,专注于日系高端通勤女装设计、生产和线上销售,面向25-45岁女性用户群体,提供外套风衣、针织衬衫、裙装裤装、T恤配饰、鞋履包袋等产品,旗下有淘宝金冠店和天猫店等多个销售平台。

戎美股份算得上是淘品牌中的佼佼者。搭乘着淘宝的东风,凭借“戎美RUMERE”品牌,一路从一家小店走向上市。在阿里系平台上,戎美股份主要依靠运营“戎美高端女装”淘宝店、“Rumere旗舰店”和“Rongmere旗舰店”两间天猫店铺。目前,戎美旗下阿里系店铺粉丝数合计超过600万。

同时,戎美一直以来主要生产女装,为了拓展品类,戎美已经推出男装,童装线也正在筹备。

戎美股份定位高端精品路线,因此,在价格方面表现较贵。招股书显示,2017-2019年,戎美股份的订单均价为 410.66元、441.88元、441.50元。记者在“戎美高端女装”淘宝店中观察到,店铺中不乏售价七八千的衣服,三四千的也不在少数。

戎美的另一个特点,在于和淘宝的紧密关系。在各大品牌邀请明星代言、网红带货时,戎美算得上是一股清流,从来没有邀请过明星网红,直播都是老板温迪亲自上阵。在推广方面的支出,戎美几乎全部奉献给了淘宝。数据显示,2019年戎美用于电商平台推广的费用为4731.23万元,占到总推广费用的93.6%。这些费用用于购买淘宝直通车、钻石展位、超级推荐、品销宝等品牌推广服务。因此,将戎美称为淘系品牌十分贴切。

在收益方面,招股书显示,2019年,戎美的营收6.9亿,其中99.99%的收入都来自淘宝天猫。在产品方面,戎美的上新速度非常快,一年能销售近4000款SPU,公司企划以“周”为单位滚动前进。2019年,戎美库存周转率3.66,是同行业均值的3倍,因此,在戎美淘宝店铺中,有底气打出“戎美从不打折,从不参加任何促销”的口号。

但是,在另一方面,过度依赖于淘宝,也给戎美带来了一些问题。在招股书中,戎美股份表明自身销售渠道具有较高的集中度:公司收入主要通过淘宝、天猫等第三方平台实现。其中,阿里系平台销售收入占比达99%以上,淘宝门店营业收入是主要收入来源。

数据显示,2017-2020年,戎美股份淘宝店的营业收入分别为5.50亿元、6.90亿元、6.89亿元和8.49亿元,占比从94.07%上升至99.69%;天猫店的营业收入为3464.86万元、1449.88万元、495.85万元和266.04万元,占比从5.93%下滑至0.31%;微店的收入为1.41万元、2.23万元、3.59万元和0.95万元,占比由0.002%减至0.001%。由此可见,戎美对于淘宝的依赖仍在加剧,在当前各大品牌都在积极拓展多平台渠道的环境下尤为不利。

在首轮问询,戎美股份也曾回复,戎美股份与目前主要合作平台没有任何相关协定或限制,未来不排除独立拓展阿里电商平台外的其他销售渠道。

发展至今,戎美股份从未进行过股权稀释,这表明公司的现金流表现非常好。目前夫妻俩直接或者间接控股达到98.24%。而且就算是此次新股发行完毕,两人预计仍将持有戎美股份73%以上的股份,戎美的股权仍会高度集中。

招股书显示,本次拟发行5700万股,占总股本比例25%,拟募资60055.69万元。其中,拟投入41471.32万元用于现代制造服务业基地项目;投入4308.20万元用于设计研发中心建设项目;投入5023.46万元用于信息化建设项目;投入9252.71万元用于展示中心建设项目。由此看出,未来戎美将在线下方面发力,以弥补不足。

02

80后夫妻,在淘宝时代迎来高光时刻

和众多创业公司一样,戎美股份讲述的也是一对夫妻相互扶持,走向成功的故事。

戎美的雏形源于2006年。25岁的常熟女孩温迪从小就非常喜爱服装行业,她不甘于只做一名普通的电信公司职员,于是决定开一家淘宝女装店,取名为“戎美”。

一开始,戎美只是一家专卖日系女装外贸尾单的淘宝店。当时的商业模式是从当地日本服装大牌的代工厂拿货,都是一些当地工厂外贸精品单的尾单。背靠大牌,这些货物的质量、设计、性价比都非常好,因此为戎美开了个好头。但是,这种品质好的货量非常少,每次上新都是供不应求。于是,温迪就把销售形式变成了“秒杀”:每周两次上新、有什么卖什么,先到先得。

因此,戎美还得到了一个“神店”的称号:开店前8年只做“秒杀”,在没有任何推广的情况下居然做到了0库存,年销售额早早破亿,一举冲到淘宝女装榜单前列。这种“饥饿营销”无意间成为了戎美的特色,使戎美的知名度越来越高。

2009 年 6 月,温迪取得清华大学 MBA 学历后,开始全职运营淘宝店铺。她的丈夫郭健同样是一名学霸,本科毕业于北京大学生物学专业,2008年获得清华大学MBA硕士学位。此时,郭健已经是英国石油BP集团驻新加坡的一名职业期货投资人,年薪百万。

2012 年,温迪的丈夫郭健从大公司辞职,与温迪共同经营戎美。这时,戎美的团队已经扩展到近百人。

2013年底、2014年初是戎美发展的转折点。当时,日系服装品牌的萧条导致代工厂订单大幅削减,一直以来只能在这些代工厂获取少量订单的戎美逐步接过这些代工厂的订单,一举成为它们的大客户。于是,戎美的淘宝店终于不再是只能“秒杀”,这也进一步扩大了戎美的规模。但小批量、快上新的传统却留了下来。

戎美一直以来专注销售外贸精品单,货源稀缺,品质高,因此获得了一大批忠实用户。郭建也曾表示,“戎美以高品质高性价比的产品立足,脱离了这个基础,戎美就没有存在的价值。”

回过头看,在淘宝大火的时代,戎美以高品质、性价比立足,在众多淘宝品牌中脱颖而出。过去十几年中,人们早已习惯在淘宝上淘到自己心仪的衣物。淘宝上的大量活跃用户,以及与用户互动带来的小批量、个性化定制,使得戎美一路从一家小小的淘宝店成长为一家大企业,并且有望成为淘系女装第一股。

2020年2月27日,戎美开启第一场淘宝直播。由于疫情,之前每天都在各地飞来飞去出差的温迪闲了下来,开始研究淘宝直播。郭健也开始恶补知识,策划内容、测试机器、提前彩排,公司上下,从客服到设计师,全部上阵当模特,老板娘温迪做主播。在众多服装品牌纷纷布局电商直播时,戎美终于也赶上了淘宝直播的末班车。

03

大批品牌涌入,戎美还能稳住吗

淘宝时代,戎美股份曾经拥有自己的高光时刻,但是随着线下传统品牌反攻线上,淘品牌们的地位受到挑战。过去几年,大批上市公司和国际知名品牌在淘宝开店,主打性价比、高品质的戎美在那些知名品牌中优势并不大。

目前,淘宝正加大力度扶持商家直播。数据显示,淘宝直播上商家自播的成交份额已占总体的70%;9成天猫核心商家都开通了自己的直播间,过去12个月,参与直播的商家数量增幅超过了220%;33个淘宝直播间在双11期间成交额过亿,其中有不少来自商家直播间。数据显示,2020年双11期间,淘宝直播有六成以上的GMV来自商家自播。

早年间,戎美作为第一批吃螃蟹的人,其品质、品牌都占据优势地位。但是在大批知名品牌涌入淘宝的情况下,它们不仅有更高知名度,还时不时地做一些促销活动,而戎美还打着“从不做促销”的名号,选择谁的消费者会更多,显而易见。

另外,在研发层面,戎美也十分滞后。

据了解,在夫妻俩的分工中,拥有金融背景的郭健负责公司人事和财务,从小就对服饰拥有浓厚兴趣的温迪则主要负责产品研发和设计。但是,在成立戎美之前,温迪并没有服装设计相关经验。除此之外,企查查显示,在十位公司主要人员中没有负责设计、研发的高管岗位,反而有好几位负责采购方面工作。缺少原创能力,更难和大品牌竞争,消费者估计也难以买账。

更严重的是,戎美还多次因为侵权抄袭而被起诉。

企查查显示,2017年-2018年两年之间,戎美股份就曾9次因为著作权权属、侵权纠纷。

被多家公司起诉。其中,戎美股份与上海之禾、上海陆绅长达2年之久的多次著作权权属、侵权纠纷,涉及到多款服装款式、设计元素。

2020年12月,因戎美股份店铺销售T恤印制的图案因涉嫌侵权,被杭州侘寂诉至法院。最终,戎美股份向杭州侘寂支付10万元,才与其达成和解,对方撤诉。

招股书中显示的数据也表明,戎美在研发方面的投入不够。2017-2020年,戎美股份研发费用分别为783.08万元、1129.44万元、1136.51万元和1206.03万元,占营业收入比例分别为1.34%、1.60%、1.64%和1.42%。而其他相比公司中,如朗姿股份、安正时尚和锦泓集团等均达到3%以上。

另外,大多数知名品牌均有自己的生产线,从线下走向线上有坚实的基础。但是戎美股份长期以来以淘宝为主阵地,依托代工厂提供产品,线下基础还比较薄弱。

为此,戎美股份表示,公司拟投资 41,471.32 万元用于建设集服装企划与设计、生产与制造、仓储与物流 等环节为一体的现代制造服务业基地,主要建设内容包括建造研发运营大楼、智能制造车间、智能配送区以及采购生产设备等。

该项目实施将有助于提高公司整体运营效率。项目完全达产后,公司将新增每年 120 万件的服装生产能力,从而更好地满足市场需求与生产需要。有助于提高公司产能。

戎美股份称,展示中心建设项目实施后,公司将以线下展示中心为契机,增强与消费者在线下的互动,积累线下线上联动销售的经验,并最终以线下展示中心为基础,拓展线下销售渠道,实现全渠道的新零售模式,通过提升消费者体验,增强品牌号召力并提升客户粘性。

戎美能否延续在淘宝的高光时刻,提高研发能力,夯实线下基础是关键。据了解,本次计划募投项目均已备案。

戎美最终能否成为淘系服装第一股,并且成为被更多人熟知的品牌,还需要拭目以待。

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