打开

头部主播开始零坑位费争“全网最低价”,电商直播是否拐点已到?

subtitle
视听观察 2021-10-18 23:50
打开网易新闻 查看更多图片

如果有朋友喜欢看综艺,可以注意下最近李佳琦的下饭综艺——《所有女生的offer》有点火。

节目中,佳琦老板与品牌方斗智斗勇。直播间的他,妙语连珠让你不得不买;办公室谈判的他,也令品牌方毫无接招之力,完全跟着他的思维走,一点点做出让步。不少女生直呼:真下饭,看李佳琦的综艺能学会砍价技巧吗?

而大部分观众们不会注意到,在这个砍价综艺里,为了拿到最低价和最优惠的政策,李佳琦自己也是有所让步的。

例如在一个产品中,李佳琦为了拿到5折以下的价格,承诺“20万的产品没卖完就一直挂在直播间,10月20号弹一次热门,不收钱都不赚了,就当给女生福利了”,并直言“这个东西答应下来会收到无数挑战的邮件”。

李佳琦直播间流量和广告效应有目共睹,而且是品牌方需要的垂直用户,其效果甚至比品牌方再大价格去电视、互联网平台投放广告要更优秀。再加上只做福利不收坑位费,李佳琦的条件,让品牌方无法拒绝。

看似极具技巧的“砍价”,实际上却不存在可复制性,品牌方认的是“李佳琦”。自今年下半年品牌自播的增多以来,越来越多的头部主播在价格上失去了话语权。李佳琦以大资源、零坑位费换取双十一的最低价,是直播电商“内卷化”的开始。

“全网最低价”引发的风波

“给粉丝福利,全网最低价,主播自己贴钱回馈粉丝。我们这个价格是背着品牌方的,大家立刻下单,错过就不再有下一次了……”

主播在直播间卖力地喊着。突然直播间冲进来一波自称是品牌方的“演员”,怒气冲冲地与主播理论为什么没有按原定价格出售。直播间场面一度混乱,看起来非常真实,而商品存量也在激烈的争吵中迅速消失。

10月14日,国货药妆品牌玉泽因陷入李佳琦和薇娅的“行业内卷”登上热搜。玉泽发布声明表示,近期有大量不知来源的微博、小红书、B站等账号,指责玉泽与李佳琦团队停止合作的原因是玉泽“忘恩负义”,并对玉泽品牌进行攻击,为此玉泽“感到非常无助”,恳请网友停止“以讹传讹”。

原来与李佳琦合作解除后,玉泽多次出现在薇娅的直播间。玉泽产品在今年双11大促期间的优惠力度,大于跟李佳琦合作期间的力度。(编者注:双十一未开始,但促销政策已定)

去年6.18期间,玉泽店铺自播的优惠力度,就大于当时还在合作的李佳琦直播间力度,引发大量在李佳琦直播间购买玉泽产品的粉丝要求客服开具发票,双方矛盾升级并最终解约。

兰蔻也曾出现过给李佳琦的价格比薇娅多20块钱的情况,导致李佳琦单方面宣布将兰蔻“封杀”。

这些事件乍一看是品牌方与主播、主播与主播之间的博弈和制造话题。实际上也反映出 “全网最低价”、“全网最大优惠”在直播带货中的敏感程度。

连李佳琦和薇娅这样的大主播都无法避免地需要牺牲自己的部分利益以寻求为粉丝带来优惠,并因为优惠力度的大小而产生矛盾。直播带货“内卷”化不可避免。

当然,也有主播和明星为了高额坑位费选择带货假冒伪劣产品,最后的结果大家都在新闻中有所见闻——封杀的封杀、道歉的道歉,成为职业生涯里抹不去的污点。监管加强后,大牌和真正实在好用的产品会成为主播们争相抢夺的优质货源资源。

大浪淘沙过后,以“全网最低价”迅速抢占电商高地的电商直播,品牌方掌握主导权的阶段来了。

被抛却的价格战

主播“带货”,最早的想法非常单纯:挂上链接和图片,主播只是帮忙宣传而已,曝光为主要目的。后续发现,原来可以把种草和拔草的过程简化,直接放在主播这里,效果可真是太好了。

主播也不甘心只是“弱代言”的角色,需要抽取坑位费和销量提成。主播此时担任的是品牌方网络销售的角色。

据CNNIC前瞻产业研究院数据,截至 2020 年底,我国网络直播用户规模已达6.17亿,占整体网民的62.4%。其中,直播电商经高速发展已成为网络直播中用户规模最大的直播类别,用户规模达3.88亿人,较2020年3月增长1.23亿人,占整体网民近四成。

直播带货,助力电商市场在成熟阶段中突破瓶颈,寻找到全新的爆发式增长点。

没有直播经验、没有粉丝的积累,品牌方盲目信任大主播,出让了自己的议价权,也让第一波带货主播赚的钵满盆肥:看似可观的销量背后,被主播抽走提成和坑位费,品牌方其实所剩无几。

不过仅仅两年时间,品牌方便意识到,或者他们可以自播,把议价权抓回手里。此时,抖音和快手积极往平台引进品牌方。

平台需要“官方旗舰店”的入驻,构建平台直播电商的用户信任生态,拯救由于恶性价格战、主播盲目接单的平台电商口碑。平台给予大量资源扶持,曝光效果甚至远超大主播能带来的效果。

紧接着是肉眼可见的速度,品牌方在直播平台自播的直播间越来越多。他们雇佣的临时主播或自己的“柜姐”,借平台政策倾斜的东西,就能将销量抬上去。

与在大主播直播间购买的情况不同,粉丝对品牌自播直播间天然具有更高的信任感。因而有时候价格差不多的情况下,自播直播间表现有可能超越大主播。

考虑到大主播的粉丝效应,也不愿意被逼“站队”,品牌方往往选择给予主播们的价格基本一致。“全网最低价”留在自己的自播直播间。

最终“价格战”因主播们需要付出的相应代价太大,实在不划算,逐渐被抛弃。这个阶段再进入直播带货的新人们,或许要重新思考自己的定位和需求了。

带货直播回归“直播”

无疑,在想要快速“取胜”这块,“全网最低价”是最直接、直白、暴力的方式。这一手段失灵后,带货直播究竟会走向何方值得我们思考。

去年是大主播的带货位置“一坑难求”,今年免费提供坑位。“免费”一词说起来容易,对腰底部主播却不要太难。那么带货直播是否就没有方向突围了呢?有行业人士指出,带货直播,或许要从“带货”为重点,销售战绩为导向,回归“直播”二字上。

带货直播,被划分为直播板块的细分内容领域,落脚点在于“内容”。每个主播的直播间都有自己的风格,例如李佳琦“Oh my god买它”的紧张激情、广东夫妇的搞笑、辛巴直播间的“老铁味”。

直播带货的走红,是因为现代人习惯于送到嘴边的推荐方式,几乎自我放弃了在电商平台自我寻找和搜索的过程。主播具有特色的“表演”,让消费者更易于接受商品。

消费者看直播,购物只是顺带的一个过程,更多的是享受直播内容的娱乐过程。弱化商品和销售,强调主播的直播内容和直播中的表现。

这就重新对带货主播的职业素养提出了要求。大主播们,不能将视线只放于“流量变现”上了。

此外,主播作为一个中立的小型“网络综合商铺”,不一定会拘泥于某一款产品,不需要消费者分散关注各商品品类的直播间。这是主播个人直播间的优势之一。

直播行业,从来都是一年一个变化。那么大主播零坑位费争取“全网最低价”,是否意味着行业拐点已到?电商直播,会不会走出“内卷化”?即将到来的双十一,或许会有提示。

特别声明:本文为网易自媒体平台“网易号”作者上传并发布,仅代表该作者观点。网易仅提供信息发布平台。
21赞
大家都在看打开应用 查看全部
网易热搜每30分钟更新
打开应用 查看全部
打开