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新茶饮行业新论:布局供应链不是突围行业内卷的手段

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红餐网 2021-10-18 22:30

正值季节变化,新茶饮行业也顺势迎来了一波产品升级。作为芋泥类饮品的开创者和重要推手,喜茶也在国庆假期重新上线了芋泥波波系列经典产品,引发芋泥爱好者的抢购。

据悉,今年芋泥波波系列产品中使用的原料中就包含了来自喜茶共建种植基地的槟榔芋原料。喜茶深入上游供应链环节,在广西桂林槟榔芋的优质产区共建种植基地。而这也是喜茶在供应链、原材料、产品打磨及研发等各个方面,不断推动行业发展的又一缩影。

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:李卅。

近期,包括喜茶等新茶饮头部品牌布局供应链的信息层出不穷。但反观舆论层面,有关行业内卷的质疑声也不断出现。一些观点认为,升级原料并布局专业供应链是新茶饮品牌应对行业“内卷”的“被迫”之选。

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△喜茶手造,图片来源:喜茶

不过,回溯中国新茶饮供应链发展历史,就会发现事情并不简单。以喜茶为例,早于“内卷”言论之前,其便已成为茶饮专业供应链的积极探索者,其他头部品牌也不乏类似布局。

有业内人士点评称,在新茶饮行业不断发展中,喜茶等品牌持续打造专业供应链主要是以用户需求为导向,打造适配新茶饮产品的供应链,其动力是源自品牌的内生驱动,并非单纯地应对所谓的行业“内卷”。

01.

喜茶芋泥波波回归

用的芋头原料有讲究

如果食材有性格,那软糯糯的芋泥一定是“温柔”的最佳诠释。秋意渐浓、凉意袭来,茶饮市场也再次到了芋泥类产品的畅销季季节。

对于消费者来说,芋泥波波无疑是秋季寒意中的温暖慰藉。但对品牌方来说,为了营造这份“小确幸”,每个细节都经历了品牌的耐心打磨。

△芋泥波波,图片来源:喜茶

比如,本次喜茶芋泥波波系列产品就包含了来自喜茶共建种植基地的槟榔芋原料。芋头是芋泥波波牛乳系列产品最重要的原料,其品质也直接决定了产品的体验。为此,喜茶不惜开启一番“寻芋之旅”,找遍了各地芋头生产基地,最终在广西桂林选定了自古就是“皇室贡品”的槟榔芋。

找到了高质量的原料产地后,喜茶随即在槟榔芋的核心产区划定一片优质的种植基地,并通过种植基地共建的方式以新茶饮的高标准影响上游原料种植。

喜茶对产品原料的极致追求,促成了芋头饮品这一新茶饮行业大单品的长盛不衰,也使得喜茶芋泥波波系列产品在口味上区别于市面上大多数芋泥饮品,获得消费者的坚定追捧。

02.

从芋泥波波的前世今生

看新茶饮行业供应链升级

共建芋头基地是喜茶在芋头这款原料上的又一次尝试。芋头原料供应链支撑起了包括喜茶在内众多品牌的芋泥产品的火热。而这背后是新茶饮行业芋头原料供应链长达多年的升级历程。

△香芋种植合作基地,图片来源:喜茶

2017年,一款名为“暖暖芋”的产品在喜茶门店首度上线,这是芋泥波波的初代形态。当时由于没找到合适的芋泥原料,喜茶只能购买新鲜的芋头在店里切煮。虽然产品上线后受到了消费者的热捧,但喜茶仍然认为呈现出来的产品不够好,最终将其下架,还报废了几十万元的库存原材料。

此后,喜茶根据产品的标准研发了芋泥原料加工的配方,找到一家芋头加工企业进行反向定制,“芋泥波波”系列产品也用上了这些升级后的原料。在喜茶的推动下,如今芋泥已经成为新茶饮行业普遍使用的原料。

在喜茶创业9年的历程中,芋泥原料这类故事比比皆是。据悉,近期火热的“生打椰”也同样是喜茶找合作伙伴合作研发、改进原料配方,经过多次打磨才制作出满足喜茶要求的“生打椰”原材料。而喜茶的付出也获得了良好的市场反馈,相关产品上线后在市场上掀起了一股“生打椰”热潮,并且使得“生打椰”也成为行业通用的原材料。

△生打椰,图片来源:喜茶

芋泥和生打椰原料的故事都是喜茶推动新茶饮行业供应链升级的典型案例。资料显示,现制茶饮从粉末调制时代进化至新茶饮时代,共经历了3个阶段:连锁化、高端化和品牌创新化。在前两个阶段中,“奶茶”的制作多由“粉末冲水勾兑”或者再在“茶底加奶精”完成。

2012年,喜茶通过使用新鲜芝士和茶底为原料制作出了芝士茶,把行业带入了第三个阶段,也开创了新茶饮行业。在这轮变革里,优质茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然优质食材开始替代低品质的奶茶粉末和香精,原材料选择、研发制作、门店运营以及空间体验上的升级和创新成为品牌发力的重心。

而在此过程中,适配性的供应链是头部品牌发展壮大的关键要素之一。据梳理,在喜茶以及众多新茶饮品牌诞生之初,国内现制茶饮行业尤其新茶饮行业的供应链体系、培训人员体系及行业标准均处于相对初级阶段,许多新茶饮产品想用的原料甚至没有相应的生产企业,上游供应链高度分散且标准并不统一。

△图片来源:喜茶

随后的时间里,以喜茶为代表的新式茶饮品牌开始推动市场的革命与变迁。在头部品牌等的影响下,新茶饮行业在2012年诞生之时就意味着其供应链开启了一轮全新升级。从这个层面来说,喜茶是新茶饮当之无愧的开创者和重要推动者。

如今,众多品牌接连使用新鲜原材料完成茶饮制作,新茶饮供应链升级走向常态化,并逐渐发展为一个现象级的新消费“风口”,头部品牌效应凸显,行业和资本的聚焦亦不断加码。

03.

布局供应链

并非是应对行业“内卷” 的被迫选择

值得注意的是,近段时间以来,有关新茶饮行业内卷的观点甚嚣尘上,认为行业正面临竞争加剧的现状,产品和营销同质化倾向不断严重。这些观点认为,在这种行业现状下,不少品牌才开始纷纷将打造供应链实力作为重要战略。

但从喜茶2016年开始自建茶园、2017年开始着手创新芋泥原料等系列动作中可以看出,早在所谓的“内卷”前,喜茶便已经开始打造并深化适配自身产品的专业供应链。

△生态茶园, 图片来源: 喜茶

较早布局专业供应链,实则折射了头部品牌的战略前瞻。根据现代供应链理论,供应链的形成和重构都是基于一定的市场需求而发生,用户的需求拉动是供应链运作的根源。

但放眼一些标准化饮品行业中,往往难以做到这一点。有业内人士此前表示,一些品牌在做产品研发时,并未以产品研发为根本动力。其往往首先考虑原料能不能工业化采购,能不能全网标准化配送,甚至考虑门店员工操作的效率问题,包括机器设备的配置,吧台工作等细节。

与此形成区别,喜茶走出了一条以产品和用户需求等内生动力打磨供应链的品牌成长之路。而基于以产品为原动力建立的供应链,喜茶在某些特殊情况下,还选择放弃标准化和效率,以提升最佳的产品体验。

比如喜茶在一些产品原料上使用了“接力式”供应。例如首创的多肉葡萄采用夏黑与巨峰交替供给,雪山多肉青提和爆汁大橘产地遍布天南海北,为的是用上最当季最核心产区的原料。这种产地转移对供应链的标准化和效率有很大的挑战,对供应链的灵活性提出了非常高的要求。

△多肉葡萄, 图片来源: 喜茶

有专家分析道:“喜茶能够成功,正是因为其做了大型标准化品牌不应该或不能做的事情。”

事实上,不只是供应链,虽然喜茶这样的头部品牌在产品、门店空间、品牌等方面,一直走的都是一条“难而正确”的路线。但如今回头来看,这条路对行业而言却是有着重要的作用。它为新茶饮行业的长期发展,以及行业打破“尝新容易常青却难”的魔咒提供了很好的解决方案。正是喜茶这样的头部品牌的推动,才让整个行业在一波又一波的浪潮涌来之际,有能力持续赢得用户的坚定追随。

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