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品牌纷纷试水,NFT营销到底是什么?|营销看点Vol.5

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36氪 2021-10-18 21:42

「营销看点」关注一切有趣有料的品牌营销动态,每周精选好玩的案例更新。

01. 麦当劳中国发布首个NFT创意作品

为庆祝进入中国内地市场31周年及上海新总部大楼正式启用,麦当劳中国宣布推出首个 NFT作品“巨无霸魔方”,以麦当劳品牌精神和新总部大楼外形为灵感,是一个三维动态数字创意作品。

据悉,麦当劳是国内首家发布NFT的餐饮品牌,188份“巨无霸魔方”NFT作品将以限定礼品形式赠送给部分员工和消费者。

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动态图来自mcdnft.cocafe.co

NFT是Non-Fungible Token的缩写,中文翻译为「非同质化代币」,是一种在区块链平台上发行的原生数字资产。

在NFT出现之前,区块链上的数字资产,如比特币等,几乎都是一种「同质化」资产——就像人民币中的100元纸币一样,尽管每一张纸币都有独立的编号,但它们的价值都是一样的。

而NFT则是一种「非同质化」资产,每一个NFT资产都是独一无二的存在。这也让NFT可以承载各种形态的商品或作品。用户可以将一张图片、一条短视频制作成NFT作品,这个NFT作品具备区块链数字资产的一切属性——唯一、不可复制、不可篡改。

此前被挂出35000ETH天价的NFT作品CryptoPunk 3100(约合9050万美元)

在数字经济爆发、数字文创兴起、数字艺术品蓬勃发展的当下,NFT正在成为数字艺术品市场的“顶流”,而今年以来,保时捷、麦当劳、Givenchy、可口可乐、李宁、阿里、腾讯……越来越多的品牌和互联网大厂纷纷试水NFT营销,打造品牌 NFT 数字衍生周边,布局相关产品,用当下NFT作品的稀缺性和唯一性叠加品牌价值。

作为一种全新的收藏模式,“万物皆可NFT”似乎走向现实,但同时也需要注意的是,NFT数字藏品不是金融产品,不可金融产品化。不论是恶意炒价,还是其他任何将数字藏品进行权益类交易、标准化合约交易等违法违规行为,都应抵制。

02. BLUED「100 BOYS」,男孩可以是任何模样

10月15号,由垂直社交平台「BLUED」联合资讯视频自媒体 「BIE 别的」、摄影师「编号 223」发起的「100 BOYS」项目,历时五个月,第一阶段拍摄已完成。

BLUED x BIE 别的 x 编号233 「100 BOYS」

BLUED 邀请到姜思达作为召集人,在线征集 100 个男生让摄影师编号 223 为其拍照,第一阶段收到近一千份报名。“抛开一切外部期待,所谓‘男性气质’内部,或许的确是一个公平的地方。男孩可以是任何模样,我们所有人都可以拥有一些对「BOYS」的别样想象。”随着项目的开展与深入,BLUED 想与大众共同探讨更多样的男性话题。

BLUED x BIE 别的 x 编号233 「100 BOYS」

03. 《永劫无间》x 举重冠军,联名款合作皮肤上线

10月14号,国产动作游戏《永劫无间》联合奥运举重冠军吕小军推出的联名合作皮肤「特木尔·盖世冠军」正式上线,联动宣传片也于同日发布。

《永劫无间》X奥运冠军联名合作宣传片

据悉,该款游戏中的角色特尔木不论身高外形还是人物精神设定,均与吕小军有着较高的契合度,宣传片中游戏/现实两大平行时空切换的叙事手法,也意在将「军神」吕小军与特尔木的特质相关联,凸显战斗不息的主题,进一步展现竞技游戏与竞技体育共同的精神内核。

公开资料显示,吕小军是中国举重史上年龄最大、拥有奥运奖牌数最多、唯一一个连续参加三届奥运会的运动员,为“三朝元老”,37岁的他已过了举重运动员的黄金时段,需要比年轻人更刻苦地训练来巩固自己的水平,被很多观众和网友称为挑战极限、创造传奇的代表。

体育运动员今年东京奥运会期间在社交平台频频出圈。不同于过往明星、流量的人设距离感,运动员们具备专注、拼搏、不放弃的个人特质,同时又具备素人亲和力,正成为品牌方代言人、联动合作的热门选择。

04. 淘宝「长辈模式」上线

随着互联网应用适老化和无障碍改造专项行动的持续开展,越来越多的互联网公司正在加速推进产品的适老化改造,为老年人提供专属版模式。目前,包括百度、微信、京东、支付宝等一批没有弹窗广告、无诱导式按键的适老版App已经陆续上线。

重阳节之际,淘宝APP 在最新版本中正式上线「长辈模式」,简化操作、页面清晰,帮助老年人更方便、省力的使用淘宝产品。

淘宝「长辈模式」使用指南

此外,配合重阳节点,淘宝也同步上线了拍药瓶买药功能,老年人只需通过拍照药瓶,就可以快速搜索到要购买的药品,相关搜索页还提供安全用药贴士药品详细信息,帮助老人快速了解到药品的用途,解决老年人买药不方便等问题。

05. 泸州老窖x河南卫视,国风正当潮

传统文化、传统习俗、传统节日正通过更有创意、更好玩的形式与年轻人建立沟通。从2021年春节河南卫视舞蹈《唐宫夜宴》火爆全网,到后来的《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》节目,“奇妙夜”系列迅速成为河南卫视最大IP。

10月14日重阳节当天,泸州老窖独家冠名河南卫视《重阳奇妙游》特别晚会,助力传统文化传承和非遗保护。此外,还联合河南卫视IP唐小妹共同拍摄了一支视频短片,以时空穿越为叙事线索,用唐小妹的视角呈现泸州老窖「浓香」的秘密和品牌历史。

泸州老窖x河南卫视唐小妹视频短片

传统品牌正在更多的通过联合传统文化,用新媒体、新平台、新渠道、新创意和年轻人沟通,重塑品牌活力。

06. B站,「看不见的老人」

10月14号重阳节,B站联合光明日报全媒体、中国老龄、丁香医生APP发布视频短片《看不见的老人》,倡导关注独居老人现状。

视频短片《看不见的老人》

在视频短片中,B站邀请了其自制综艺《屋檐之夏》中三位老年嘉宾朱增德 、魏永正、林衡文,以及UP主 拉宏桑、柠檬派奇幻漂流、叶嘉雯Miya 共同友情出演《看不见的老人》,展现独居老人摔倒、孤独、与时代脱节等种种困境,而这些困境往往不被看见。

据悉,目前中国60岁及以上的老年人口已超过2.64亿,每3个老人中,就有1个独居老人。视频短片也在结尾处提出,“每一个人都会走向老年,关心独居老人的现在,就是关心我们的未来。”

07. Manner周年刷屏

转发分享、朋友圈刷屏是品牌营销乐于见到的结果,而是否触发微信的屏蔽阈值甚至都可以被视作爆款传播的评判标准之一。

10月12号,Manner咖啡官微公布6周年庆活动,主题仍旧围绕环保展开。一是10月15号周年庆当天,消费者携非一次性杯现场买咖啡免费;二是10月14日,16日-18日,消费者现场点单可获杜邦环保纸袋,限量120000只。

Manner官博发布的6周年短视频

自带杯免费+限定周边是咖啡品牌常用的营销方式,在倡导环保、可循环消费方式的同时,互动性强,更容易刺激消费者参与打卡,进行自发传播。

从过往案例来看,不论是星巴克、Costa、Seesaw或者Manner,近一年来不论是营销节点还是在联名合作对象的选择及产品研发上,均更多围绕环保、可再生等绿色主题展开。

当然,如今各类品牌活动惯用“推文分享”的规则设置,虽然更容易借助朋友圈裂变刷屏,但也往往因诱导分享等违反平台规则的原因被禁止转发、分享。在与各个平台规则的“博弈”中,品牌营销同时还要把握尺度、边界与平衡。

​编辑|阿至

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