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做好数据分析,才能搞好销售管理

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管理美学 2021-10-21 07:00
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如何做好业务分析(数据分析)?上周我们分析关键是头脑中要有一个业务管理的“理想模型”。那么如何构建这样的一个理想模型(知识图谱)?这里介绍5种方法。

——黄迪祺

在上一篇文章中,我们指出成功的业务分析包括3个环节:第一在头脑中构建“理想模型”;第二采集数据进行分析,将结果与“理想模型”进行对比;第三找出差距,分析差距产生的原因,提出解决方案。其中,在头脑中构建业务管理的“理想模型”是业务分析的出发点和关键所在。这是因为进行业务分析,你的分析对象是业务,你首先得知道你的业务是什么、以及应该是什么样子的(标杆、领先实践),否则你怎么分析呢?

我们可以用医生诊断来形容这个问题,医生首先得知道健康的人应该是什么样子的(理想模型);然后采集实际数据(可以像扁鹊一样望闻问切;也可以用CT、核磁等辅助工具(Tableau等工具好比CT))进行分析;再将分析结果与理想模型对比,找出偏差,然后对症下药。这里医术高明与否,关键在于“理想模型”——丰富的医学知识、病例库(案例库)——这既决定能否诊断出疾病,又决定能否对症下药给出治疗方案。未经医学训练的普通人即使拥有最先进的CT设备,也不太可能成为医生。

那么问题来了,如何才能在头脑里构建起业务管理的“理想模型”呢?本文介绍建立业务分析所需知识图谱的5种方法:

一、学习销售运营管理

建立业务管理理想模型的第一种方法就是系统学习销售运营管理。销售运营管理能帮助你快速掌握业务管理的关键要点,迅速建立起业务管理的理想模型。

看一下这幅业务分析示意图,重点是左右两个框。

要做好业务分析,你首先得有分析思路。思路的源泉,很重要的就来自于销售运营管理的8个模块(上图左侧弧形箭头),例如目标完成情况怎么样?策略执行情况怎么样?假设老板让你做一版《月度业务分析报告》,你头脑里有“策略管理”这个概念,你就能够从策略执行的角度去进行分析,例如今年的一个业务策略是提高客户渗透率,那么你就马上有了思路,可以从各个区域(或产品线)的维度对渗透率进行分析,这就是分析思路。

然后你业务分析得到结论之后,你还得再回到8个模块(上图右侧弧形箭头)寻找可能的解决方案,比如你发现某个区域策略落地没达成预期,你得再发掘数据背后的原因,看看是哪个模块出了问题?比如,是由于人员流失或者人员能力不足?还是由于策略管理的配套资源不足?然后给出你的改进建议。这样才是完成一个比较完整、有价值的业务分析报告。

可见,红框里8个模块能够给你提供业务分析思路的来源,又能为你完成第3个环节——给出对策提供启发。所以,系统学习销售运营管理是建立业务分析知识图谱的重要途径。

二、系统构建管理体系(类似商学院的系统教育)

销售运营管理8个模块只是博大精深的管理学体系的精华浓缩,如果要再提升功力,那么建议按优秀企业高管知识模型(参考下图),构建自己的管理知识体系。

中国十大元帅中有一半毕业于黄埔军校,据说抗战时期的出色将领大多数出自黄埔军校。如果做一个统计,我相信全球的商界精英、管理精英可能也有大部分会出自各种商学院。而商学院在做什么?他们就是在帮助学生构建“商业管理”的“理想模型”,也就是上面那幅《企业高管的知识结构体系》。既然大家混职场,不想当高管就不是好员工,长远看,还是建议大家花时间培养完善的工商管理的知识体系的。

从实际效果看,拥有这样完善的知识底蕴是很有帮助的。例如营销管理的市场集中度、战略集群等知识都可能成为成为非常好的业务分析的思路来源,组织行为学关于动机、群体行为的研究则能够帮你更好地进行策略管理、策略沟通。

有条件的,我们建议你去进修企业管理类学位,像罗氏这样的公司,销售运营人员的招聘广告中直接列明“MBA专业优先”;环视我身边的同行,那些修习过管理类专业、受过企业管理系统训练的同行,确实比其他人更有管理思路,也更容易脱颖而出。当然现在修习MBA费用基本在15万以上,投资比较大,如果你想全面提升工商管理素养,又预算有限,可以考虑加入启迪大学的miniMBA项目,我们有世界500强高管带着你一起系统学习工商管理知识(路径:公众号菜单-专业服务-启迪大学-启迪大学miniMBA项目)。

三、业务模式(主业务流程图)的学习

第3种方式,是一种短平快的快捷方法,能够帮助你快速地分析一家公司的业务是如何开展的?我自己在给企业设计CRM系统时,就常采用这种方法来快速形成对业务的理解、进行系统设计。业务模式是每项业务的逻辑内核,简而言之,可以概括为“生意产生的来源及过程”,常常表现为业务流程图,尤其是主业务流程图,最典型的业务流程图就是LTC(lead to cash),我们将在训练营第11讲介绍LTC。这里我们简单剖析一下互联网如电子商务的业务模式及其对业务分析的帮助。

网上商城,大体的业务模式(主业务流程图)可以概括为:1.引流-2.浏览-3.匹配引导-4.加入购物车-5.下单-6.付款-7.发货-8.售后服务(其实和LTC颇为类似)。掌握了这个主业务流程图,我们就能够产生很多业务分析思路,例如在引流节点,你的引流投入占销售额的百分比是多少?和京东、淘宝的引流投入占比相比如何?你的引流效率(获客成本)如何?和同行相比是否有优势?……具体方法就是拿出一张白纸,尝试把公司的主业务流程图绘制出来,并在每个节点上能够做的分析主题罗列出来。

业务模式分析是快速产生分析思路的一种方法,其实它属于销售运营管理八个模块的销售流程管理模块,严格说起来也是基于对销售运营管理8个模块的学习,这种方法在加入一家新公司或者接触一项新业务时尤其有帮助,我们把它单列出来加以介绍。关于这个话题,以后我会再撰专文进行剖析。

四、直接行业的最佳实践、包括竞争对手研究

构建理想模型的第4种方法,就是直接学习行业最佳实践或者竞争对手。这种方法的来源大致又有2种:

1、顶级咨询公司的一些咨询报告,行业研究报告等。例如麦肯锡、波士顿、翰威特这些公司会有一些咨询报告流于市面,通过对这些资料的搜集和研究,可以获得一些有价值的启发。

2、向从竞争对手公司来的人员学习,我经常找竞争对手公司过来的人聊天,聊他们原来公司的一些管理实践,并从中汲取智慧。

这种方法更直接,但最大的问题是资料的可得性和可靠性。

五、与业务进行沟通(这种方式主要是本公司的经验)

这是大家非常熟悉的方法,我们也多次做过分析,需要提醒的是这种方法有两个缺点,一是获取信息的点状化、碎片化;二是当所在公司管理水平本身就不高的话,那么能汲取的营养将较为有限。

最后我们概括对比一下5种方法,建议大家综合采用多种方法,建立完善的业务管理知识图谱,成为业务分析高手。值得强调的是,5种方式都需要持之以恒地投入时间。

作者: steven黄迪祺

来源:销售运营管理之道

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