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国货之光回力“即将倒闭”?“卖惨式”营销暴露了知识产权缺陷

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微醉阳光流 2021-10-16 15:27

最近回力“卖惨式”营销又火了一回,这次回力火的缘由是销售回力鞋的几个直播号都出现了道歉的短视频,内容更是传达了“直播8小时,却仅仅卖出1双”的惨状,这背后也暴露了回力的知识产权缺陷!

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万博士(您身边的知识产权专家):知识产权是品牌经营不可忽视的首要保护目标,没有了知识产权就相当于“人没有了衣服”,裸露在外很容易受伤也伤大雅。而有“华服”包装的人则会获得自信,也象征一个人的综合实力,在自信的基础上焕发出更多地精彩。为了营销,“国货之光”不惜卖惨近日某短视频平台出现大量回力官方认证过的品牌授权账号发布的“卖惨”视频,这些视频基本上都是一个套路,几个工作人员面对镜头弯腰鞠躬,声泪俱下,露出背后回力的LOGO,并配上“4个人直播了20个小时,在线5个人只卖2双”“给国货丢脸了”这类文字。在评论区,有用户显然被“打动”了,表示马上会下单支持国货,而有的用户则不以为然,认为回力只是在打感情牌、爱国牌,其产品质量和设计早已落后。作为老牌的国货品牌,回力这种营销方式,利用“国货”和消费者的同情心,反而招致争议,弄巧成拙。不管如何,这次营销还是为回力的品牌形象带来一定的反作用。

“卖惨”式营销暴露的问题随着国潮的兴起,回力和其他国产品牌一起重新受到国人的注意,国牌迎来了第二春。2008年,回力因为明星同款一炮而红,之后更加注重产品的研发,同时利用情怀进行造势。为了走近年轻人,期间趁热打火还和多个知名IP展开跨界合作,比如百事可乐、大嘴猴等,取得了不错的效果。虽然回力也算是抓住了机遇,但相比李宁、安踏来说,品牌风头还是被盖过了,而这一次的“卖惨营销”引发的争议,暴露出了它很多问题。

1、过度打情怀牌:忽视了产品创新和品质市场是公平的,长期受到欢迎的品牌、产品,必然有其过人之处。在设计上追求独特与个性,在质量上寻求更舒适的材质和技术,这在很多知名品牌中是非常突出的。相比之下,回力产品的弊端显而易见:在质量上,几十年来材质和技术并没有明显的突破,“经典”“怀旧”成为了一成不变的理由;在设计上,除了性价比较高的经典款之外,其他设计要么难以成新的爆款,要么就身陷抄袭模仿的质疑。回力有着90多年的品牌积淀,有着非常好的基础与实力,但一直以来,回力的品牌定位似乎一直都围绕着“低价”,没有针对细分市场进行精细化运营,反观李宁、安踏,都做出了走高端路线的子品牌。不难发现,李宁、安踏对于知识产权的重视也是获得市场的关键要素,从专利检索结果来看,李宁(中国)体育用品有限公司已申请240项专利,拥有有效专利167件,其中,关于球鞋的专利有几十件;安踏(中国)有限公司共申请了1331项专利,发明申请接近200项。今天的市场,消费者在选择购买哪款产品时,除了会考虑其外观设计、科技、面料等,也会关注产品所属品牌的附加价值。产品的设计不仅关系到复杂的市场需求,也与品牌个性息息相关,如果设计没有与时俱进,那么品牌也将落后与时代,企业更应该注重打造自身专利产品。2、“鞋届南极人”:严重消耗品牌价值在外界看来,回力目前是光想着靠品牌商标简单赚钱,已经有人将其称作“鞋界南极人”了。对供应商和经销商过于放纵,严重消耗品牌价值。回力的供应商参与品牌销售,这更容易造成质量上的参差不齐。因为回力主打的是价格优势,有些供应商为了更高的利润,必然会在原材料上动手脚,在生产和销售环节上都难以把控。这种放任经销商自生自灭,自己当甩手掌柜的思维,明显与成功的品牌理念背道而驰。当下品牌发展的主流趋势都是收回代理权,对经销商进行严格把控。品牌中最重要的东西是它的文化如何体现出产品和服务里面,商标是品牌的精神体现。商标是企业品牌文化的精髓,而企业品牌形象的建立,是企业为之奋斗的核心。

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