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新茶饮下半场:流量逻辑颠覆,运营重心倾斜!

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餐饮界 2021-10-16 09:26

当新茶饮领域跑出了上市大厂奈雪的茶、估值600亿的喜茶、2万店规模的蜜雪冰城,这个曾经具有明显网红色彩的餐饮品类,开始努力去网红化,不断弱化身上的流量标签。

新茶饮的流量逻辑正在发生变化,运营重心也正在发生倾斜。

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曾经的流量密码正在失效

曾经的新茶饮行业,自有一套打造品牌的“流量密码”——营销爆点+流量爆款+概念文化=一个新茶饮品牌的形象,大量茶饮品牌按照同一个流量公式诞生。

营销爆点,比如喜茶的排队,奈雪的“茶+软欧包”,茶颜的国风,甚至曾经昙花一现的答案茶的占卜创意,以及明星代言(星推官)等……营销爆点一度成为茶饮品牌正式迈进市场的信号,营销能力也一度超越产品成为衡量茶饮品牌势能的关键指标。

流量爆款,茶饮是一个爆款不断的行业。按照一款珍珠奶茶引爆整个台式奶茶的逻辑,早期,很多品牌希望用一款流量爆款打造一个品牌。比如XX老虎茶们,就是以当时的爆款黑糖珍奶为核心产品战略,以放大黑糖珍奶的外观“虎纹”作为命名主要元素,成立了一个又一个“老虎茶”。但是,当新茶饮爆品清单的迭代周期越来越短,“老虎茶”们的日子显然并不好过,很多“老虎茶”或已销声匿迹,或已改变品牌定位与产品策略。

概念文化,在餐饮业,茶饮领域的概念文化丰富到让人眼花缭乱。仅是“一杯可以XXX的茶”,就可以引出一串品牌的概念文化,比如一杯可以治愈心灵的茶;一杯可以感悟人生的茶;一杯可以表白的茶……在此不一一“对号入座”,这些品牌中,有的品牌已败走市场,有的品牌还在艰难运营。解读年轻人的生活态度,几乎每一个茶饮品牌都会打造一套“走心”的文案,用以切中年轻人的生活“痛点”与“痒点”。但是,再美的文案,再“走心”的概念,年轻人也会产生审美疲劳。

如今,简单的营销爆点已经带不火一个品牌;靠跟风爆款打造品牌打法已经过时;概念文化是标配,但已经很难再成为亮点,说到底,是新茶饮的内卷严重了。竞争之下,套路化的打法会让品牌最终沦为竞争的炮灰。

逻辑颠覆

流量密码不再忠于流量

今年新茶饮的流量密码是什么?是奈雪的霸气玉油柑,是喜茶的生打椰椰,是蜜雪冰城的《蜜雪冰城甜蜜蜜》,还有从广东地区走出来的柠檬茶。从产品到IP,茶饮界的流量密码从营销策略变成了产品,变成了更“高级”的品牌形象经营。这意味着,新茶饮的流量密码不再忠于流量,而是忠于品牌的整体运营。

新茶饮的流量逻辑正在被颠覆,这背后,是新茶饮品牌们正在试图突破流量的困局。从网红到长红的品牌们驱动着新茶饮从曾经的重营销品类转向重产品品类。

奈雪的茶公众号披露,2020年,奈雪旗下门店累计推新100+次,其中,茶饮/咖啡推新共计37次,烘焙推新54次,新零售推新36次以上;喜茶年度报告称,2020年喜茶平均每1.2周推出一款新品,其中包括生打椰椰系列、多肉玫珑瓜、雪山莓莓桂花冻、酒酿桂花冻、超厚牛乳波波等人气产品。高线品牌如奈雪、喜茶、茶颜悦色,低线品牌如蜜雪冰城、书亦烧仙草,以及新晋品牌柠季等,均不同程度地加快了产品创新的步伐。这一点,从茶饮原料的内卷中亦可看出,当油柑、黄皮、香水柠檬等小众水果成功打进新茶饮的爆款清单,意味着激烈的竞争已经倒逼品牌从小众水果中寻找推新突破。

在这种局势下,茶饮行业更是显现出强者恒强的态势。有着强大资源与资本的头部品牌,在推新动作也总是领先一步,甚至创造新潮流;同时,流量“新人”开始需要多方优势资源的加持,相较于之前靠一个营销创意就有可能成为行业黑马,如今的新人机会则留给了拥有“产品+资本”双实力的品牌。比如,柠季,主打手打柠檬茶,成立5个月获得来自字节跳动的数千万A轮融资,这是其在激烈厮杀中一骑绝尘跑出来的核心力量。

茶饮行业正在从流量战的围城中跳脱出来,转而以产品为主经营品牌形象,去寻找更厚重的品牌发展之道。所以,消费者“欣慰”地看到,当下新茶饮,少了些营销的套路,多了些产品的真诚。即便是蜜雪冰城的《蜜雪冰城甜蜜蜜》,也因为没有套路,直白到简单粗暴成为“洗脑神曲”。

新模板正在诞生

打造品牌的重心向产品倾斜

天眼查数据显示,近5年来,茶饮相关企业注册量呈逐年上涨态势。2020年,我国新增茶饮企业数量超过10万家。

截至2021年9月末,2021年已新增超过7家新茶饮相关企业;新茶饮领域已发生约22起融资事件,融资总额超过65亿元人民币。

从数据上来看,新茶饮对创业与资本的吸引力不减。不断入局的创业者与资本,在持续加剧新茶饮行业的竞争。

曾经重营销的简单打法已经打不出差异化的竞争优势,新的模板在各大茶饮品牌的摸索下诞生。产品站上了新茶饮运营体系的C位,打造拥有拳头产品、持续迭代能力、稳定品牌输出的产品体系,成为新茶饮品牌打造的重中之重。

1、爆款体系

爆款,是一个茶饮品牌得以生存的标配。新茶饮的爆款打造一般分为两大方向,一是流量款,二是利润款。

流量款用于或长期或短期的用户引流,比如,蜜雪冰城的冰淇淋就属于长期引流款,虽然销量惊人,但由于价位低廉,利润并不高,其更大的价值在于为店面吸引人气;喜茶的中秋限定款奶黄流心奶茶就属于短期引流款,这些短期引流款通常以节日限定、跨界联名等方式呈现。

利润款则是适合为门店长期创造利润的高人气产品,是各大品牌打造门店盈利模型的根本支撑,比如奈雪的霸气系列,喜茶的生打椰椰系列等,这些新品,是品牌追求长久盈利打造的爆款。

一个优秀的茶饮品牌,在爆款清单中会既有流量款又有利润款,两者相辅相成,为店面输送源源不断的人气。

2、迭代体系

新茶饮的内卷在产品出新上体现得淋漓尽致,喜茶、奈雪的茶曾因为“雷同新款”而出现的争议,也从侧面反映出新茶饮在出新上的不遗余力。

作为一个本就讲究新鲜感的品牌,“一招鲜,吃遍天”的餐饮通用逻辑其实并不适用于新茶饮。一间茶饮店,顾客需要有可以长期回购的经典款,也需要时时可以带来新鲜体验的新口感。所以,一个茶饮品牌要想保持活力,就需要建立完善的产品迭代机制。

3、供应体系

蜜雪冰城3元的爆款冰淇淋,将成本压缩到了极致;喜茶的爆款黄皮仙露,将黄皮这个“地域限定”又不好运输存储的水果请进了制作室;奈雪的爆款霸气玉油柑,打破油柑的地域与季节限制……每一个爆款的背后,都需要一个强大的供应链支撑。

优质的供应链,一方面帮助品牌优化成本结构,一方面在品质与规模上保证稳定供应,它是连锁茶饮品牌实现规模化的前提,也是当下各大新茶饮品牌的竞争焦点之一。但是,对于很多连锁茶饮品牌来说,后方供应链建设的难度甚至远远高于前方品牌形象的经营,所以,新茶饮的下半场,来自供应链的竞争会是新茶饮的一大看点。

4、食安体系

在奈雪、喜茶接二连三被曝出食品安全事件之后,就有不少消费者发出质疑,“连这么贵的奈雪和喜茶都不能喝,新茶饮还能喝吗?”

新茶饮真正摘掉流量网红的帽子,还需要做好食安建设,转变因食安问题带来的“徒有其表”的负面印象。否则,一个头部品牌的食安问题,影响的就不仅有品牌的形象,还会对整个行业产生负面影响。

总结

当舆论焦点从“排队”、“占卜”,转向“生打椰椰”、“霸气玉油柑”,意味着新茶饮行业的流量密码正在被改写。

新茶饮,渐渐从流量的盲目狂欢中退场,它们的资源全面向“产品”、“供应链”、“资本实力”等维度倾斜,进入更“务实”、“理性”、“规范”,的下半场。这样的新茶饮,会成为行业与消费者更期待的“流量”大品类!

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责任编辑:张淇宣_NBJS16275
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