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一滴水泛起行业波纹,惠民保给保险业带来的启示录

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美股研究社 2021-10-15 20:14

重疾人人都怕,传统重疾险一年几千到上万元的支出却让人望洋兴叹。但如果略微改动赔付条件和标准,降低价格呢?

这正是普惠型保险在做的事。

最近几年,普惠型保险声浪一潮高过一潮,水滴百万医疗险、联合众安保险推出的全民普惠保等产品,凭借低价、高赔付额、多病种覆盖,成功在保险界“破圈”。而后,各省市政府联合企业进一步加强普惠型保险的覆盖力度,推出一百多块钱甚至几十块钱的“惠民保”,保险金额上百万,并且条件宽松,普惠型保险一度成为风潮。

但这一类保险收费低廉,如果均价三五百的百万医疗险还有利可图,部分城市低至40元的惠民保是否能支撑这个体系的平衡运作?在推广过程中,不同城市之间也出现了产品体系混乱等问题。普惠型保险,似乎闯进了自己的深水区。

百元保费诞生的逻辑

普惠给人的第一印象是便宜。开发较早的水滴百万医疗险2021款月付十几元起,同类产品大多售价接近。百万医疗险的特点在于低保费撬动高保障,政府支持的惠民保则把性价比进一步发挥到极致。

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惠民保的优势在于低保费、低门槛、高额度,不限年龄、职业、户籍和健康状况均可投保。长沙惠民保价格更是低至139元/年/人,最高赔付可达400万。

据悉长沙惠民保的承保机构为人保财险、太平洋、泰康等五家险企构成共同承保,由水滴公司运营的山东德州惠民保,承保机构高达13家。

是什么让险企们蜂拥而至?

保险行业,总保费=人均保费*投保人数,惠民保拉低了人均保费,险企显然不会乐观认为最终能实现大额保费盈利,核心在于政府背书作用将投保人数和潜在触达人数瞬间拔高。

对刚刚接触商业保险的人群来讲,平价保障是最容易接受的教育。今年9月,水滴保险研究院牵头发布的《县域健康保障分析报告》指出,半数以上的惠民保用户是首次购买商业保险。而在不购买和续费商业保险的原因中,“不了解商业保险”占三成以上。

这是中国险企的长期痛点,尤其在下沉区域,用户因不了解、缺乏配置意识导致保险业推进覆盖困难。惠民保借政府背书、低价获客实现了对用户保险意识的基础培养,一次触达海量人群:潍坊的惠民保参保人数一个月内突破50万,位居三线的山东德州,首日就获得了超过10万人投保。中国银监会披露,2020年全国惠民保累计参保人数超4000万。

如果险企要自行向这个数量级的人群普及基本商业保险知识并进行营销转化,付出的成本将是天价,也不一定能获得信任。惠民保之后,很多用户成为有二次转化机会的潜在消费者,尤其是寿险等获客成本高、总保费收入前景好的产品。

惠民保貌似实现了“三赢”,那事实果真如此吗?

普惠型保险,别在深水区“躺平”

首先,惠民保通过免赔额、赔付标准的设置已经规避了一些由低价带来的赔付风险。

但是,保险这门生意依靠“大数法则”平滑和对冲风险:参保人越多,最终的赔付率才会越接近行业精算师的测算,由此预测保险公司的盈亏状态,防止风险失控。

目前,以广东省为例,佛山惠民保参保人数由前一年的95万人降至80万人左右,珠海更是从103.95万人跌至75万人左右。如果总参保人数无法持续,老年人等高风险人群的参保比例就会增加,叠加总保费收入的降低,保险公司的风险将偏离测算。

因此,第二项风险在于价格与条款。据不完全统计,此前江苏泰州、湖南邵阳、海南等地均有价格低于50元的惠民保项目,如果保险公司本身就将目标设置为不盈利,一旦参保效果不及预期,其体系将难以为继,而由于续保等部分条款不明晰,续保率也受到影响,风险被放大。

这些问题构成了惠民保的深水区,也是普惠型保险能否发挥其真正作用的关键问题。政府与企业的深入联合或许是推动它向良性经营过渡的核心动力。

政府侧主要在于加强顶层设计,同时深入与企业合作。比如淄博齐惠保就是由水滴公司联合淄博市医疗保障局指导、淄博银保监分局监督。

企业侧的核心是释放经营活力,这将很大程度上需要依赖此前的商业经验与数据。

比如水滴公司等数字化领先的平台具有对细分市场和下沉市场的更精确研究,还涉及水滴筹等直接接触患者医疗端的福利服务,在此基础上推进医疗大数据整合共享将对保险条款的设置起到积极作用。

众安健康险事业部总经理杨楠在众安保险开放日上接受《每日经济新闻》记者专访时表示:“惠民保其实是找到了一个更快通向用户的路径,由供应商和政府一起搭建平台提供的一类产品形态。

另一方面,水滴百万医疗险是启动最早的普惠型保险之一,而后水滴商城还按需推出月付以及首月低价体验等服务,与众安保险联合推出的全民普惠保在用户教育、市场下沉等方面也具有显著效果。

在用户教育基础上,普惠型保险已经初步有了“专病专治”、“带病投保”等产品尝试。结合水滴、众安保险等企业的产品设计经验,叠加数据的辅助作用,让百万医疗险、重疾险、护理险等更多产品类型与惠民保实现错位互补,一方面能够减轻单一险种的赔付压力,另一方面有助于强化用户的差异化认知,实现行业整体社会效应的拔高。

最终,基于互联网保险公司开发的智能理赔系统以及线下经纪人服务等环节,进一步提升普惠型保险的全链路体验,真正做到让用户明确保险是以自身安全为核心的有效服务,实现心智入口的升级。

综上所述,惠民保短短两年的发展经验,其实可以看作是中国保险行业的历史浓缩。

保险的帕累托优化与卡尔多改进

商业保险,是用户用今天的钱,去抵抗未来可能出现的意外风险。用户的风险偏好和对风险转移的心理估价成为保险公司挖掘需求、提供服务的依据。

从保险的理想业态来说,帕累托改进是它的发展目标,即在没有使任何个体的情况变坏的情况下,使至少一个个体获得正向反馈。中国保险行业的理想是,随着消费者收入和认知的变化,保险渗透率得到提高,行业自然走进春天,用户获得被保障感,保险公司获得利润。

但现实跟理想还是有较大的距离。

水滴公司《县域健康保障分析报告》指出,15%左右的全层次消费者不信任商业保险,将近50%的消费者认为,有社保就够了。换句话说,保险业态恐怕没有朝着设想的道路快速发展,保险业需要外在的动力。

惠民保从另一种思维给了保险业一次尝试的机会——卡尔多改进,意指一项改革的受益方所得足以补偿受损者的损失。但保险业又有其特殊之处,在惠民保的推广中,直接受益方其实依然是消费者,险企和平台获得的只是增长潜力。

惠民保为代表的普惠型保险的普及对险企而言是获客,对保险行业而言是一次难得的渠道集体下沉。一定时期内,保险如果要加速渗透,宏观上无法直接达成帕累托最优解,普惠型保险出现区域性问题是正常的,关键看最终结果是否能实现对扩张代价的抵消。保险业的增长问题与普惠险的深水区有着千丝万缕的联系,这或许会成为保险业进步的新常态。

所以问题最终落脚于,这场保险业的心智战争里,企业如何用好机会杠杆,撬动用户认知天平?美股研究社把这一过程拆解为行业策略、产品、理赔及赔付后三大业务分区。连接各分区最理想的工具是数字化,它拥有将抽象问题具象化的魔力。其中,水滴等在线平台位居头部阵线。

行业策略上,保险是保消费者的险,要形成客体思维,从“以产品为中心”向“以客户为中心”转变。水滴从成立之初,强调的使命是“用互联网科技助推广大人民群众病有所医,保障亿万家庭”,而非把目光限制在行业改造,这样的好处是行动由需求指导,形成良好闭环后自然能收获市场。

产品上,水滴保险商城曾上线国内首款60-80岁老年人群体也可保的医疗险,带病投保试点产品、普惠保、特定病种保等精细化产品,再辅以算法与建模降低营销成本,既平衡了用户的支出,又使单客户销售额得到提升,以精准换效率,数字化指导产品设计与反馈。

在理赔及赔付后阶段,一方面,水滴的“007”在线智能理赔系统通过全流程智能化快速核算,提高理赔效率。另一方面,9月初,水滴保经纪管理团队发布“水滴保险经纪2.0战略”,打造新模式保险经纪人队伍,通过高水平的线下服务体验尝试打通用户支出更多、疑惑也更多的长险业务的体系,形成双渠道联动、全层级用户覆盖的综合业务链,持续打响品牌。

按照这样的思路,最终,保险市场整体水位将抬升,蛋糕被做大,在不断地前进、纠偏与迭代里,保险业的春天将步步接近。

结语

如何理解普惠?水滴公司创始人沈鹏曾经对外表示:中国有那么多保险公司,真正覆盖普通老百姓的并不多。如果让大众在网上直接购买健康险,销售成本可以大幅降低,就能惠及大众。

于是,不论是平安、太平、泰康这些传统险企,还是众安、水滴等新兴平台,这一轮的普惠保风潮中,他们纷纷与政府携手,提供了更为便利和顺畅的渠道。对比之下,便宜反而不再是第一重点,更多的普通消费者认识到了社保之外的保险体系,健康保障的意识正在萌芽。

这个培养过程注定会很长,不过当渠道被广泛打通,保险业的大池塘,不怕引不来“活水”。

文|美股研究社(meigushe)

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