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劳斯莱斯下线争议“网红夫妻”试驾视频 品牌怎么选人才能不翻车

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媒体数据分析 2021-10-15 17:34
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近日劳斯莱斯一则库里南试驾视频,因邀请网红夫妻雷宛萤(晚晚)和林瀚引起部分车主在评论区表达不满,林瀚亲自下场与其争论,进一步引发舆论质疑。网友调侃称除了穷,不买劳斯莱斯的理由又多了一条。

10月14日晚,劳斯莱斯官方微博发布声明并下线视频;

10月15日该话题登上热搜第1名。

『舆众不同』第27期

作者丨苗建信息分析团队

01

劳斯莱斯广告翻车,三周后回应

9月24日,劳斯莱斯库里南广告发布后,推广人晚晚、林瀚夫妇“网红”身份受网友质疑,随后“黑历史”被扒,引发舆论争议。

截止10月15日,整个事件引发4.8万+报道,劳斯莱斯官微回应和王思聪吐槽话题双双登上微博热搜。

官微下线该视频前播放量已达230万+,点赞超30万。这个播放量已经超过其过去两年所有视频推广播放量之和。

该视频共产生8层转发,除推广人晚晚、林瀚、陈震因合作转发视频,其他转发账号均持吐槽、吃瓜的态度。互动基本集中在评论区。

02

劳斯莱斯为何找问题“网红”做推广?

根据苗建舆情数据库监测数据显示,劳斯莱斯近几年一直强调拓宽产品线,满足市场需求,要品牌年轻化。


年轻化:关于客户群体,去年一个明显的特点就是现在客人比较年轻。去年全年平均下来劳斯莱斯在中国车主年龄39岁,30岁以下车主去年占到16%。年轻是中国消费者的主要特点之一。随着过去几年财富的增长,我们的艺术人文鉴赏力也增强了很多。
劳斯莱斯大中华区总监 李龙 2021年上海车展

活动介绍:库里南车型上市三周年之际,三位具有冒险精神的媒体兼车主选择驾驶库里南在南疆进行的这次长途自驾也佐证了这个车型诞生的初衷。117年以来,劳斯莱斯汽车也是用这种’领启不凡’ 的精神引领和激发非凡传奇。
劳斯莱斯大中华区总监 李龙 2021年

2021年劳斯莱斯领启不凡主题的系列推广中,以往视频邀请的也都是艺术人文方面人士

  • 小提琴家 查理·西姆

  • 美国国家地理知名摄影师和探险家 科里·理查兹

  • 南非艺术家 埃丝特·马兰古博士

那么晚晚夫妇符合了哪些定位呢?

①车主身份

②年龄段符合年轻化的定位

③开设美术馆的背景符合艺术人文要求

是什么引发争议?都在吐槽什么?

网友评论负面倾向明显,主要争议集中在三个方面。

  • 晚晚、林瀚以往黑历史

  • 网红LOW拉低品牌档次

  • 品牌不事先做背调

不仅仅是网友吐槽,更有车主微博ID我的无主情话在评论区直言请这对夫妇做推广人,瞬间拉低自己购买的库里南BB版的格调。作为车主身份吐槽,瞬间点赞超一万,评论过千,网友表示吃瓜ING。

而面对这些质疑,作为劳斯莱斯官方推广人的林瀚,直接下场回怼车主,引发了舆论二次升级。目前这位车主与林翰互怼的微博评论已被官方删除。

王思聪点名大众点评的隔天,也以劳斯莱斯车主身份发表了吐槽。网友艾特劳斯莱斯称你的大客户丢啦。

03

劳斯莱斯请“网红”,是因为忽略了他们网红的身份

劳斯莱斯这次日常推广活动意外出圈,对品牌影响与其本次活动选择车主的初衷以及想传递的艺术、人文标签完全背道而驰。

这次活动策划显然只关注到了车主身份与活动宗旨的契合度,而忽略了车主本身的“网红”标签以及在舆论上的口碑……

选错人只是第一步

由于临近十一假期,被质疑初期整体舆论关注度较低,劳斯莱斯官方并没有对此事进行正面回应,背地里似乎也没做什么(十一长假);

林瀚没有让质疑他们的网友失望,充分发挥了“网红”气质,身为品牌方的邀请车主竟然在官微回怼了质疑他的车主。

没有第一时间介入,让劳斯莱斯进一步陷入被动

随着今天的官方公告的发出,该事件应该的发酵也将告一段落(除非网红夫妇再曝新料);

对于劳斯莱斯这种豪华车品牌,车主、代言人的舆情风险评估也是不可忽视的重要环节。

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