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网红燕窝的“造奢之路”

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财经新媒体 2021-10-15 14:55
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在燕窝价格日趋“透明”“亲民”大趋势下,小仙炖的“轻奢路”,好走吗?(摄/欧阳叶萍)

文 | 《财经》新媒体 欧阳叶萍

编辑 | 蒋诗舟

近日,寸土寸金的北京SKP商圈迎来一位“新商客”。SKP百货北大门马路对面,一栋三层小楼换了新颜,白色外立面上镶嵌着“小仙炖”等红色大字。

楼内三层近千平方米的店面,都在围绕一款鲜炖燕窝做文章。直达天花板的巨型冰柜,香氛萦绕、特效加持的雨林体验区,120g系列3瓶售价超2000元……从装潢到价格,无一不在昭告着小仙炖的“网红属性”和轻奢定位。

小仙炖前员工张桦告诉《财经》新媒体,创始人林小仙鼓励员工多感受奢侈品文化,推荐过揭秘路易威登等奢侈品品牌运营管理的书籍。另有员工了解到,林小仙曾面向公司中高层发布一项“福利”,经理级别以上员工去北京SKP购物,可享受几千元的一次性置装费补助。

即使是新入职的员工,也能很快读懂这位创始人的“造奢”思路:让小仙炖与奢侈品无限靠近,试图通过“自己和员工用奢侈品,所以生产和销售的燕窝也是奢侈品”的逻辑,来增强用户认同。

在社交平台,与小仙炖相关的一个高频词就是“高级感”。小红书此前还掀起一波小仙炖“探店潮”,有博主发文称,去探店是“带粉丝体验一下贵妇生活”。这类说法,高度迎合了小仙炖想向外传递的品牌形象——高级、轻奢、体验好。

如今,小仙炖线下店已与奢侈品集聚地北京SKP隔街相望,一些宣传稿件使用“迈入新征程”来阐述这家旗舰店的意义。而在小仙炖向“轻奢”不断靠近的这段征程中,也陷入过信任危机。有接近小仙炖的人士称,“燕窝是智商税”的质疑似乎才是小仙炖最头疼的。

随着消费者认知不断提升,在燕窝价格日趋“透明”“亲民”大趋势下,小仙炖的“轻奢路”,好走吗?

01 价格扑朔迷离

李淑第一次知道小仙炖燕窝,是有次在微博刷到了演员陈数的一个视频。屏幕里,陈数姿态优雅,一边小口舀着吃小仙炖燕窝,一边跟粉丝说好皮肤都是需要长时间养出来的。“小仙炖的燕窝甜度低、零脂肪,一点都不长胖的,真心推荐给大家。”

李淑好奇之下,上淘宝一搜:45g一瓶,7瓶699元,月销量1万多件。

尹意怀孕后喝的就是小仙炖45g系列鲜炖燕窝。“按周发出,比较方便快捷。”这也是她不考虑即食燕窝的原因,孕妇对“新鲜”要求比较高。不过每月光燕窝就占了她当月消费的三成。

一般来说,白菜有白菜价,猪肉有猪肉价,价格由价值决定,受供求关系影响而上下波动,价格和价值不会偏离太远。但燕窝似乎与常规食品不同。

全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会(下称“国燕委”)发布数据显示,燕窝客单价均价从2018年的1069元,下降至2019年的773元,但依然不在可以日常消费的范围内,是少有的营养价值没有明确定论、价格却扑朔迷离的食品。

此前,小仙炖被质疑唾液酸含量每100g不过60mg,价值约3毛钱,“100g糖水卖出了279元的价格”。今年4月,小仙炖因燕窝原料、商品产地等宣传指标与真实情况不符,被处以20万元的行政处罚。

目前有关燕窝原料的阐述,小仙炖已经剔除 “仅用雨季燕窝”这类说辞。从2020年5月宣称的“一年之中,仅用最佳采摘期的雨季森林燕窝”,调整为“从印尼、马来西亚甄选优质的燕窝作为原料”等。

根据淘宝上的价格,小仙炖鲜炖燕窝月套餐45g*28瓶售价2796元,每瓶价格约100元,其宣称干燕窝添加量是2.2g/瓶,配料中只有燕窝和纯净水。粗略估算,每克约45元。

不过,这款45g系列燕窝在小仙炖线下旗舰店并未展示。与店内陈列的主推款相比,45g系列燕窝的价格算得上“友好”。小仙炖120g系列3瓶售价2097元,宣称每瓶干燕窝添加量6g,固形物不低于90%,每克估算约116元。

有从业人士认为,每克价格超百元在同产地干燕中属偏高水平。当然,即使出自同一产地的燕窝也分品次、毛多毛少,每克干燕窝的价格从几十元到100元都有。

小仙炖曾宣称自家燕窝产自马来西亚、印度尼西亚热带雨林。在众多燕窝商家的销售话术中,产自马来西亚、印度尼西亚的燕窝,似乎站在了品质“鄙视链”顶端。小仙炖线下旗舰店销售说,选择这两个地区,主要是因为燕窝产量比较大,能满足企业大规模加工、销售的需求。

当进店顾客提及燕窝价格有点贵时,店员如此回应:这款燕窝每克算下来只要100多元,这比同仁堂相同品质的燕窝更实惠。

而登录京东平台发现,北京同仁堂自营旗舰店售卖的65g系列鲜炖燕窝,3瓶售价538元,其宣称每瓶约含3.3g干燕窝,固形物不低于90%,估算可得每克燕窝约54元。标注等级为二级、燕窝净含量50g的一款干燕礼盒售价3042元,估算下来每克燕窝约61元。

其实价格只是表面因素,真正让消费者决定买不买的,还是燕窝的价值。李淑问朋友:如果你月薪5万元,会买燕窝吗?对方回复:会好好研究燕窝的价值,如果没有,还是不会买。

正由于燕窝的营养价值没有明确定论,有关“燕窝是智商税”的质疑声也从未断过。

02 营养功效是“玄学”

目前对于燕窝有效成分的研究,主要集中在唾液酸,俗称“燕窝酸”。这类成分对人体有一定益处,但其效果有限:一方面有效成分含量低;另一方面,燕窝酸的研究主要是动物实验。

首都保健营养美食学会副秘书长谷传玲向《财经》新媒体指出,关于燕窝酸的论述,实验不是关键,关键是人体可以合成,牛奶、鸡蛋等食物中也有,不用非吃燕窝来补。“再说了燕窝就吃那么一点儿,(燕窝酸)能补多少呀?”

有关燕窝营养价值的探讨,业内“科学剂量派”的观点是:“抛开剂量谈成分都是耍流氓。”

中国疾病预防控制中心营养与食品安全所数据显示,以每100克可食部估算燕窝主要成分及其含量情况:蛋白质57.9g,碳水化合物21g;水分15.2g;矿物质1.8g,其中钙0.7mg、铁1.3mg、锌0.5mg;脂肪0.2g;必需氨基酸19.8g;维生素含量微少。

美国普渡大学农业与生物系食品工程专业博士云无心也发布论文称,如果补充唾液酸真有那么多“神奇功效”,那么直接买唾液酸堪称“价格便宜量又足”。市场上食品级的唾液酸,每公斤价格约5000元,每克不过几块钱。

另一派观点是以国燕委为代表的“滋补保养派”。他们认为燕窝属药食同源,既可作中药,又可作食品来补益,坚持食用对身体有很大益处。比如《红楼梦》中记载,“每日早起拿上等燕窝一两,冰糖五钱,用银铫子熬出粥来,若吃惯了,比药还强,最是滋阴补气的。”

上述两派观点各有其支持者和反对者,争论从未停止过。一位曾做过6年燕窝生意的业内人士对《财经》新媒体表示,“燕窝的营养功效历来是玄学。”

营养论证是小仙炖的短板。放眼整个行业,至今没有论文或实验能够有效论证鲜炖燕窝的营养究竟如何。有接近小仙炖的人士表示,小仙炖近两年也在找权威背书。

林小仙曾公开表示,“别人说炖一碗燕窝没有门槛,而我们的使命就是要建立门槛。”今年8月5日,由小仙炖牵头起草,中国食品工业协会归口的针对鲜炖燕窝细分行业的首个团体标准《鲜炖燕窝质量要求》实施,规定了鲜炖燕窝的术语定义、生产加工过程要求、检验规则、运输储存要求、标签标识及包装要求等。

有关燕窝到底是不是“智商税”,每个人都有自己的判断标准,购买燕窝的人也从未少过。《财经》新媒体随机采访发现,“吃了总比没吃好”,是多数人消费燕窝的朴素观点。

李淑的家人就是用这句话劝说她吃燕窝的,她其实对燕窝的功效持质疑态度。但是怀孕以后,一种想法也在这位准妈妈心底萌芽:“虽然不知道燕窝是不是真的有用,但万一有用呢?”

“聊胜于无”,可以说是大部分孕妈喝燕窝的心态。数据显示,燕窝在滋补养生类目市场中占三成份额。当前,燕窝需求最强劲的市场就是孕妇市场,其次是养生市场,送礼市场和美食市场。2020年上半年,天猫平台即食燕窝销售额约12亿元,超越了干燕,鲜炖燕窝销售额为8.2亿元,超过2019年全年。

03 “总需要有人来买单”

尹意就是在怀孕后,对比了多家成品燕窝,最后选择名气更大的小仙炖。

“名气大”,可以说是小仙炖施展营销组合拳后赢得的勋章。邀请明星大咖为自己造势,是小仙炖营造“轻奢感”的重要一环。近年来,包括章子怡、陈数等明星都为其站过台,也有稿件宣称章子怡、陈数是小仙炖投资人。一张广为流传的海报中,章子怡和陈数均身穿红色礼服,两人一左一右,伸手撑起小仙炖燕窝。

一位食品行业分析人士向《财经》新媒体指出,依附明星效应,小仙炖吸引了大批拥趸,打开了巨大销量,然而背后是铺天盖地的广告攻势,是不断高企的营销费用。“这些,总需要有人来买单。”

在小仙炖的营销高峰期,汽车广播里,办公楼电梯显示屏上,小红书及抖音等各路KOL视频里都有其身影。曾有网友评论,“有网的地方,就有小仙炖。”

小红书是小仙炖的营销主场。在这里搜索“小仙炖”,会发现大量KOL在分享小仙炖的功效,诸如“吃了后气色变好”“抵抗力提高”“对产后修复有效果”等。

短短几年时间,小仙炖就从一个小打小闹的“炖煮燕窝微商”,蜕变成鲜炖燕窝赛道的头部玩家,已连续4年坐稳鲜炖燕窝品类销量第一名。2020年“双十一”,小仙炖全网创下4亿元的销售额。其主打的鲜炖燕窝,主要区别于传统的干燕窝和即食燕窝,由工厂炖好,冷链配送到家。这种模式精准击中市场痛点——消费者要求新鲜,而自己挑毛炖煮又麻烦。

小仙炖宣称的“鲜炖工艺炖煮”“0添加保质15天”“按周冷鲜配送到家”,俘获众多想喝燕窝但没时间去做的消费者。顾客走进小仙炖线下旗舰店,店员最先讲解的也是上述卖点。

“小仙炖空瓶回收”活动海报。(摄/欧阳叶萍)

在小红书,晒小仙炖空瓶成为一种潮流。小仙炖一跃成为“网红燕窝”,喝小仙炖仿佛是一种“有钱有闲”的标志,标题为“工薪阶层如何吃出贵妇生活”的分享视频在社交平台蔓延。

当然,这些离不开小仙炖的营销之道——以卖奢侈品的方式来卖燕窝。

04 小仙炖的“造奢之路”

鼓励员工多研究奢侈品销售艺术的林小仙,曾如此阐述小仙炖的品牌名:希望传递给大家的精髓是,享受小仙炖的燕窝,会有一种飘飘欲仙的感觉。“仙”代表一切美好的事物,“仙”是一种健康美好的状态。

《奢侈品战略》一书中写道:在奢侈品中,人们的梦想总是排在第一位。奢侈品销售人员的解说总是超理性的。如果你走入一家豪雅表店,他们会给你一本像书一样厚的产品手册,上面详细介绍了关于品牌的一切:从它的起源、精细的制作工序到一些独特的设计等。

小仙炖线下旗舰店第一面展示墙。(摄/欧阳叶萍)

近期开业的小仙炖线下旗舰店似乎践行了上述打法——为顾客营造一种沉浸式体验,介绍有关小仙炖的一切。这家店与奢侈品集聚地SKP百货的直线距离只有80多米,门店面积近千平方米,一层设有直达天花板的冰柜陈列区,展示鲜炖燕窝生产工艺,二层是热带雨林体验区,还原燕窝产地风貌,纪录片循环播放燕窝文化历史,三层是用户休闲互动区。

在瓶装设计方面,为了营造“轻奢感”,小仙炖是这样讲故事的——45g瓶型是简易的广口玻璃瓶,综合考虑了美观与实用;玻璃原材料采用了最好的材质;70g瓶型耗时一年半时间打磨,由产品包装设计师潘虎操刀,参考宋瓷官窑的器型,“有出处、有文化、有细节、有大师”。

如今来看,小仙炖在品牌定位上坚持走轻奢路线属于一种自然而然。毕竟,燕窝在古代是宫廷专用,目前消费者多是高净值人群。轻奢定位,才能拉高品牌溢价,已成为行业共识。

小仙炖的产品打造逻辑也不难看透——与其说小仙炖卖的是燕窝,不如说卖的是一种认同,将喜欢奢侈品消费的人以及对奢侈品有渴望的人,纳入小仙炖的客户范围,再通过服务,让顾客感受到一种“我很重要”的体验。比如先下单后炖煮,提供滋补管家服务,对客户需求一对一回访等。

外界能够看到的是,自2020年品牌升级后,广告上林小仙的形象也发生了改变。原来宣传片中的林小仙,是穿着白大褂的“炖燕窝专家”,如今是“时尚总裁范儿”。

然而有别于线上的热闹,小仙炖线下店“打卡潮”余热已经褪去。相比马路对面人来人往的SKP,小仙炖体验店五六个销售人员伫立门口,翘首以盼顾客进店。

(张丹对此文亦有贡献。应受访者要求,文中李淑、尹意、张桦为化名。)

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