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垂直校园社交的蛋糕,为什么巨头们啃不下来?

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一刻商业 2021-10-14 22:17
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作者 | 云梦泽

编辑 | 于沐

校园社交,一直是巨头们觊觎的流量之地,多年来吸引着巨头们前赴后继。

今年的校园社交赛道依然充斥着硝烟战火,伴圈、可话、西航人、朗果校园、Tatin等一大批新上线的校园社交APP蜂拥而至,而阿里巴巴、字节跳动、京东、新浪等互联网巨头们则停止了量的进攻,试图将主打的社交应用做精做专。

巨头们带着定位不一、功能各异的社交产品在校园社交领域默契地错开了定位,并且和自身当家产品紧密结合或捆绑。

不过,失败依然是兵家常事。

近三个月以来,腾讯校园社交App“朋友”发布公告称,由于业务发展策略调整,6月30日关闭服务器,正式停止运营。

另据Tech星球报道,阿里巴巴主打真人社交的App“Real如我”,在经历了关停传闻后,也在6 月 17 日正式停止服务。

巨头们纷纷折戟的背后,暴露着啃下垂直校园社交这块蛋糕的艰难。

近年来,目标用户群体定位校园的社交产品层出不穷,从刻桌、黑白校园、Simplr到Summer、听筒、梨涡等,互联网巨头和创业者屡战屡败却依然不肯放弃这块蛋糕,究竟垂直校园社交隐藏着何种魔力,让巨头们都想分一杯羹?

据iiMedia艾媒数据,从2021年中国大学生APP使用目的来看,29.4%大学生表示使用APP出于社交需要,21.8%大学生表示使用APP出于学习需要,21.7%大学生表示使用APP出于咨询需要。

图/艾媒数据

日益激增的校园市场,象牙塔中的平静之地,再次成为互联网搏斗的战场。

然而,除了多年之前人人网在校园称霸,定位于校园社交而能够大火的产品再没出现,各方势力踏着人人网出局的空隙频频出手,却至今没有啃下校园社交这块大蛋糕,而前仆后继的社交产品依然汹涌,巨头们绝不会轻易放弃这条暗藏魔力的赛道。

巨头们铩羽而归

从2019年起,百度、京东、阿里、字节跳动等巨头都相继推出了各种校园社交产品,但都铩羽而归。

曾经在PC互联网时代社交史上创造了贴吧神话的百度,在强势切入校园社交赛道后,也无法延续昔日的辉煌。

从百度推出的“正鲸说”“听筒”“一起吧”“音啵”等多款垂直定位校园用户群体的社交App来看,前两款没有水花,甚至一度面临下架的境地,而后两款还没有走入众多用户视野就已经销声匿迹。

而京东进攻校园社交主推的“梨喔喔”,去年开始更名为“梨涡”,同时在校园社交的基础上展开校园本地生活服务的角逐,增加了本地优惠购物、学生赚佣金等功能,在校园社交的领地打起了电商的主意,试图将其打造成吸引流量的入口。

符合当下潮流的电商玩法确实为“梨涡”带去了热度和流量,但京东在校园社交还没积累声势,在本地生活服务上又遭受着美团等围剿,苟延残喘下只能以失败告终。

目前“梨涡”仅支持安卓下载,在苹果商店已经下架。

而“TMD”阵营的美团,也曾以O2O方式切入校园社交,推出的“俺来也”App。凭借着O2O的流量和校园社交的关系链,还横向拓展了金融、招聘、创业培训等校园内的长尾服务。

但从“俺来也”的定位来看,O2O模式强于社交。虽然至今还在运营,但无法称之为一个合格的社交平台。

图/“俺来也”微博

无独有偶。在社交领域沉默许久的阿里则启动“来往”项目,并在同年发布了“Real如我”。

新鲜的“围栏”功能,铺开基于地理位置的社交地图,能够让同属于一个围栏内的用户发现彼此,了解其中每天发生的新鲜事,额外提供的智能相机和角色聊天功能也在当时小有水花。

然而,亮相仅一年多时间的“Real如我”还是难逃关停的命运。今年5月,不少用户收到了“Real如我”的关停信息,“如我”的失败表明它还是没有找到适合基于地理上的校园社交发展路线,这也同时宣告了阿里在社交领域上的再次失败。

除了老一派的玩家外,校园社交赛道内也涌入了不少的社交新贵。以字节跳动来看,在校园社交领域上投资Summer,旗下今日头条完成对“Biu校园”的收购,今年又在海外市场上线了一款名为“Pixsoul”,主打AI捏脸的社交APP,定位沉浸式虚拟社交平台。

带着青春活力的“Summer”和“Biu校园”在校园群体里深耕已久,但目前的用户存量和使用情况并不理想。据蝉大师数据预估,Summe在苹果商店日均下载量仅为835,而Biu校园在苹果市场已经无量可查。

一众互联网巨头在社交赛道铩羽而归,而另一边,承载无数青春校园记忆的人人网也悄然回归,“人人”App企图王者归来,但时代早已不同,尽管头顶“情怀”的帽子,“人人”的流量还是急速下跌并日益没落,现在已转型为直播平台。

回顾近几年的校园社交产品,受到市场青睐并受到较大关注的有从工具属性转型的超级课程表,主打分时社交的黑白校园,以及用匿名匿配切入的11点11分。而譬如小柚、刻桌、Here、树洞、咩咩等创业型社交产品,则全都处于不愠不火中。

图/超级课程表

校园社交产品面临一个关键因素,就是用户通过平台结交认识后,又转移到微信、QQ等用户更熟悉的社交产品。用户粘性也是校园社交平台较难突破的关键点。

即使是手握微信和QQ的社交巨头腾讯,对垂直校园社交赛道也束手无策。其推出的猫呼、回音、轻聊、有记、朋友、灯遇交友、欢遇等7款社交产品中,迄今为止全部败北。

校园社交虽然看上去很美好,但实际上却很难进攻,目前来看巨头们在校园社交这条赛道上纷纷折戟,想要捕获年轻人的流量并不容易。

年轻人喜欢用什么社交软件?

在社交这条赛道上,年轻一代永远都是主力军。

据国家统计局官网数据显示,2020年我国在校大学生数量已达到3285万,且总数还在连年攀升。

如今00后所代表的Z世代,他们个性鲜明,对新兴事物的接受度奇高,对社交应用软件的探索,正好满足了他们对于新鲜事物的追求。

对于一轮又一轮校园社交“专属产品”的轰炸,00后表现出了全然接纳的宽容态度,但能安然无恙、长时间躺在他们手机应用里的产品,却寥寥无几。

阿里钉钉曾顺势在疫情时代迅速占领了00后的社交校友圈,从办公领域出圈暂时成为了附加学校额外通讯的社交应用。

但可以预见的是,等疫情过后,两亿多用户中的学生或许都会离开钉钉,毕竟主流通讯社交软件娱乐性更强,例如QQ的功能性、隐私性和粘合度,提供了尽可能丰富好玩的功能。

这也意味着,定位更广泛人群的社交产品,也是00后更偏爱的,垂直校园社交APP们还无法与它们抗衡。

这其中,匿名社交、视频社交、游戏社交、音乐社交等一系列社交产品在00后的手机界面攻城略地,全面争夺00后的线上社交。

在匿名社交里,陌陌、探探和Soul等占领了赛道。陌生人社交一度成为年轻人释放荷尔蒙、寻求匿名交往的神器,三款陌生人社交产品虽然在体量和用户存留上有着较大差别,但陌生人社交,迎合了当代年轻人生活交友方式的需求,也滋生了千亿元级别的市场。

据《95后社交观念与社交关系调查报告》显示,超八成的被调研用户将社交软件作为拓展人脉圈子的重要途径,其中25.2%的用户表示使用社交软件很频繁,58%的用户选择通过社交软件来寻找伴侣。

而和陌生人社交的火热相同的是,抖音、快手等短视频社交应用也是00后必不可缺的“上头”工具。

年轻、魔性、新潮……短视频碎片化、移动化又兼具社交性的特点,让热衷“抖友文化”的年轻人欲罢不能。与80后、90后将短视频视为资讯属性应用不同的是,00后则倾向于将短视频视为社交属性应用。

据QuestMobile数据显示,视频社交深受Z世代年轻人青睐,人均每月花费在视频社交上接近50个小时,其中刷短视频、视频社交分享以及观看游戏直播成为Z世代在视频社交领域主要去处。

精致而小资的社交生活里,小红书、豆瓣也分享着年轻人的“喜怒哀乐”。

在穿搭、美食、旅行、美妆、运动等年轻人喜闻乐见的内容领域,小红书正在不断攻占着年轻人的市场。

据每日经济新闻报道,小红书月活1.38亿、日活超5500万,其中90后用户占比70%。这或许投射出年轻人对生活方式平台和消费决策入口的喜爱。

更甚至于在音乐、咨询、工具等社交应用里也有网易云音乐、即刻、超级课程表等APP,在年轻一代的社交需求中应运而生。

象牙塔中的学子处于表达欲正旺盛的年代,五花八门的社交产品也百花齐放。而对于00后普遍使用多款社交应用“更花心”的状况,也使得这一赛道变得更加热闹。

VC和巨头还在进攻校园社交

得年轻人者得天下。

校园社交成了打开细分社交赛道的一把钥匙,VC和巨头们都不会放弃追逐。

虽然校园社交引来了巨头的纷纷押注,但人人网之后,绝大多数的校园社交产品都是昙花一现。

即便是“BAT”或是“TMD”为代表的巨头选手,想要在校园社交领域做出成绩都不容易。

不过,近期带着鲜明“年轻人”属性的二次元网站Bilibili(B站)向校园社交发起了冲锋。

近日,B站推出了一个新的内测功能——校园。用户可于首页-动态-校园内测找到,初次进入会有提示,然后可以在其中添加你的校园,用户似乎可以随意进入任意一个校园而无需审核。

B站校园内测界面,图/西安晚报3C生活微博

这也被网友调侃为:“另一个人人网回来了”。

虽然B站不是一款社交应用,但一定程度上却承载了年轻人表达与聚集的功能,此次开启的“校园”功能内测,也暴露着B站入局校园社交赛道的野望。

对巨头们来说,执着于校园社交,并不单单是要从社交市场分羹。其着眼之处,也不仅仅在校园之内,还在校园之外。

随着学生们毕业进入社会发光发热,他们的经济能力将逐渐好转,巨头可以伴随着他们成长,并从他们身上挖掘更多增量。

VC和巨头们纷纷入局,更是出于对自身战略发展布局的互补。

大学生作为喜好尝试新事物的群体,一直是新应用投入大规模商用推广前的测试人群。

从战略布局的互补层面来看,战略价值一直是巨头们探索校园社交赛道最执迷的点。目前巨头们推出的社交产品都在自身的优势积累上下足了功夫,以此为基点探索出更具差异性、创新性的社交功能,并最终在产品延伸性上达成服务整体战略布局的目的。

这样的做法在美团的“俺来也”引入商家服务、阿里的“Real如我”引入刷脸识别、百度的“听筒”引入地图社交等都得到很好的印证。

除了战略价值外,达到一定存量的社交应用,也会对后续的发展产生反哺。

如京东推出的梨涡,在发布之初就提供了本地商家服务的功能,带点金融性质的社交产品在校园积累了流量后,可以为京东的金融业务导流,为学生群体提供白条分期服务;相似的美团也在“俺来也”上延续了020的电商模式,为主营业务带去了流量。

校园经济不断扩大,校园社交这块蛋糕还在吸引着VC和巨头,即使数次折戟依然打消不了巨头们垂涎校园社交赛道的野望。

谁都不会放弃对校园社交的押注,赛道之争还在继续,毕竟,争夺年轻人是VC和巨头们永恒的命题。

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