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银发经济避坑指南:垂直平台证伪,巨头被动躺赢,老年电商下半场变局将至?

编辑导语:随着社会人口环境的变化,银发人群数量在未来将逐步增多,这一增多也意味着消费潜力的存在,但老年电商垂直平台尚未获得成功,未来银发经济的爆发又需看向何方?本文作者就银发经济的现状和前景进行了一番分析,不妨来看一下。

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一、引言

银发人群的消费潜力将在未来十年逐步释放,这是由人口基数决定的基本经济趋势。

但银发消费要从潜力变成现实,却并不那么容易。

这里既有产品和供应链层面的问题,国内能够为老人提供的老年产品还是太少,中国2000种,日本2万种,是1比10的关系;更有渠道的问题。

电视、报纸、杂志等媒体和线下门店、会销、电话销售等购物方式在过去二十年是中国老人购物的主流渠道,诞生了许多数亿乃至数十亿元级别的老年品类、品牌和公司,但随着整个中国迅速互联网化,新一代老人的逐渐登场,以及最近两年的疫情影响,这些渠道逐渐式微,银发经济的进一步发展受到渠道体系的严重制约。

与此同时,电商渠道正在银发经济领域慢慢崛起。自2010年以来,国内有过两波老年电商创业小高峰,但因为种种原因而功败垂成。

与此同时,阿里、京东、拼多多等电商巨头却已悄然吃下老年电商上半场的胜利果实,50岁以上的用户占比近年来迅速提高,中老年人群自购及子女孝心购买构成的销售额逐年攀升,但在整个电商大盘中仍未占据主体地位。

老年电商下半场刚刚开始,爆发将至未至,一切结局未定。

二、被证伪的老年电商垂直平台

老年电商领域曾有过两波创业小高峰,一是2010—2015年左右,受淘宝、京东迅速发展的带动,而兴起的以网站和APP为载体的平台型老年垂直电商;二是2019年前后受拼多多社交电商快速崛起带动,在微信生态里以公众号、个人客服、社群、小程序为载体的老年社交电商。

这些初创的老年电商平台,有的上过电视报纸接受采访,有的得到知名VC天使、种子轮投资,国家政策也有意推动,2013年9月国务院曾印发《关于加快发展养老服务业的若干意见》,明确提出“发展老年电子商务”。

一时风头正劲,老年电商似乎就要迎来起飞的风口。

但这些踏着风口的老年电商项目最终几乎都没有特别成功,而真正赚到钱的模式其实主要是三种。

一是知名品牌在天猫、京东等对商家资质要求高的平台开官方旗舰店,积极配合平台做大量优惠促销,如雀巢中老年奶粉、足力健老人鞋,年销售额估计都在10亿元级。

二是无自主品牌的电商运营公司,在主流电商平台采用店群策略,先是在淘宝,平台监管趋严后转战拼多多,在同一个品类里开几十上百家店铺,当用户搜索老人鞋后,看到几百个商品,但可能都是出自少数几个幕后卖家。

三是投放信息流广告的数据型卖家,在头条、微信以及各种中老年人集聚的APP大量投放“不要1999,不要999,只要199”广告,通过投放费用和用户购买的数据不断精准圈定目标客户,两三个月时间就把诸如皮带、皮鞋等老人常购的品类吃透。

那么,垂直于老年人群的电商平台为什么不成功呢?

1)没有分清老年电商究竟是老年人用电商方式购买老年产品,还是老年产品通过电商方式销售,而购买者是老人或其亲属。

如果在线下,老人去门店购买保健品,这时购买者和使用者是统一的,经营者的宣传推广、销售引导都是往一个方向出力。

但在线上,过去十年电商上老年产品的购买者主体大多时候是50岁以下甚至40岁以下的中青年人群,但许多老年电商创业者却把精力放在了如何让六七十岁的真老人学习电商购物上,他们的学习效率、决策心理必然地拖慢老年电商的进度。事实上,过去几年真正在老年产品的电商市场赚到钱的,都是以中青年为主打人群,以其孝心购买为核心需求的。

2)线上获客成本高昂。互联网创业需要解决的第一个问题是流量来源,第一个障碍是获客成本,但大部分老年电商平台只是怀着对数亿老人学会网购带来的美好前景而入行,等到团队招募完毕、APP开发完成、合作伙伴签了一批后,才意识到需要做许多营销投放来引流获客。

恰恰过去十年中国互联网的获客成本快速飙升,老年电商平台资金实力薄弱,自我造血能力很低,但面对的竞争却是来自游戏、金融、教育等被资本热捧而且毛利非常高的行业,还没上场就已经注定失败的结局了。

3)整个社会的供应链十分不成熟,老年用品价格贵种类少,老人需求分散、收入偏低无法形成有效市场。不少国内企业从日本照搬许多老年用品来国内销售。

但价格贵不说,日本产品特别细分而且主要面向的是高龄老人,国内高龄老人虽然也是数千万级,但地域分布碎片化且整体收入偏低,支撑不了品类繁多的老年用品细分市场。

4)电商平台的物流、售后体系如自建则成本高,如交给第三方,给予老人及其家属的用户体验无法保证。所以能够看到,投入巨额资金建设物流等基础设施的阿里京东,过去几年率先承接了老年用品的电商购买需求。

三、被动成为老年电商主角的平台巨头们

正当垂直模式的老年电商屡败屡战之时,阿里、京东、拼多多等主流电商平台却在老年电商领域成为上半场赢家:

  • 艾媒咨询发布的数据显示,2021年中国银发群体的日常消费以线下商超(72.1%)、电商平台(71.2%)为主。
  • 截至2020年12月31日,淘宝直播用户群体中,70前用户(50岁+)正在明显提升,同比2019年上涨了18%。各年龄段用户在消费偏好上呈现明显差异,70前用户更偏好鲜花宠物、家装等品类。
  • 天猫新品创新中心发布《2021棉柔巾品类洞察报告》。数据显示,在美妆这一核心场景里,都市银发和小镇老年对棉柔巾的线上购买消费增速最快,远超z世代、新锐白领、小镇青年、精致妈妈等人群。在产品选择上,本色和竹纤维的棉柔巾更受都市银发青睐,植物纤维的棉柔巾对小镇老年的吸引力更强。
  • 京东近三年来55岁+用户占比基本稳定在5%,55岁+活跃用户超过2000万;而淘宝和拼多多2019年底50岁+活跃用户均超过3000万。
  • 京东大数据研究院、每经未来商业智库联合发布《微笑的市场——2021新品线上消费报告》:“低糖电饭煲”在2021年1-4月的销量同比去年增长约160%,年龄越大的人群需求越大,46-55岁人群销量同比增长3.3倍,渗透率也随年龄增长而递增。
  • 根据Mob研究院发布的《2021年银发经济洞察报告》,拼多多在银发人群中市场渗透率高达65.9%,仅次于微信,明显高于手机淘宝的54%和京东的35.5%。

之所以主流电商平台能够在老年电商上发展迅速,原因有两点:

第一是抓住了最近几年最大的互联网增量用户——50至60岁人群,他们对包括电商在内的互联网接受度非常大,基本属于“一点就着”,很多中老年人甚至已经对电商购物“上瘾“。

而60岁尤其是65岁以上的纯老年人群,学习速度就慢很多,电商渗透率当然也会进展缓慢,电商平台对他们也并未着力开发。

第二是主流电商平台整合撬动社会资源的力量非常强大,他们直接去批发市场、工厂和田间地头这些供应链源头组织货源,将原本极为分散碎片化的大大小小快速物流公司编织成一张全国统一的运输网,然后用最优惠的价格输送给消费者,这让普通消费者,尤其是注重性价比的中老年人群无法抗拒。

几个主流电商平台在过去几年都做过一些适老化尝试,尤其是2020年疫情以来,随着国家政策和社会为老氛围的强化,这些尝试越来越多。

1)淘宝

2018年春节期间,淘宝推出亲情版;2020年末,在淘宝特价版基础上为老年人推出“省心版”;今年淘宝对服务热线进行了适老化和无障碍升级,为60岁以上老人打造的“一键呼入客服绿色通道”正式开放。

2)京东

于今年5月上线“长辈模式”,推出适老化版本。银发族用户可一键切换“长辈模式”,并通过微信完成一键注册。对于老年人网购中较为关心的搜索商品、售后等问题,“长辈模式”的商品页面将突出短视频内容,强化图片展示和语音搜索功能,未来还支持川渝等方言。

3)拼多多

今年上线老年专区,需要在设置中才能找到“老年消费专区”,主要包含柴米油盐、居家用品、服饰配件等类目,如男士皮带、指甲剪套装、中老年女装、刀具锅具等。

可以明显看到,主流电商平台的适老化主要还停留在APP、客服的易用性、可及性上,远未深入到供应链层面,远未推动中国制造业的广大品牌、工厂去开发、设计、制造适合老年人生活的丰富老年产品层面,远未为老年人通过电商渠道获得更丰富、更有品质、更有性价比的银发产品做针对性的、系统性的努力。

四、巨头欠中国银发经济一个临门一脚:是时候发动“银发中国潮”了

前二十年中国银发经济处于缓慢发展积蓄势能的状态,2021-2030年中国老人数量将迎来数亿增量,人口规模基数决定银发经济的爆发就在不远的将来。

这个时候正需要资金实力和社会资源都极为丰厚的互联网巨头,奋力踢上临门一脚,将中国的银发经济推上快车道,就如同过去十年巨头们在打车、支付、直播以及最近几年的社区团购和国潮消费等领域所作的一样。

而且如同过去几年成为全社会共同事业的扶贫攻坚战一样,银发经济所代表的中国积极应对老龄化,同样已经上升为最高国家战略,同样是中央、地方、社会更层面全面动员的共同努力方向,同样受到国资、民资、外资等所有制企业的全力支持,同样也应该获得互联网巨头的更大投入。

尤其是在国家节制资本无序扩张、加强反垄断监管的政策大环境下,巨头向银发经济发力,在拓展未来发展新赛道、抢得未来竞争先手棋的同时,还帮助国家和社会分忧解难,正是企业社会责任和社会价值的最好体现。

助力银发经济起飞的临门一脚,可以借鉴的是天猫在国潮消费上所做的系统化打法。仅仅在三、四年前,国产品牌在大多数中国人眼里还是低端、廉价、LOW的代名词,虽然有少数品牌坚持高端化努力,但在整个社会层面几乎没有影响力。

阿里旗下的电商平台天猫,2018年发布“国潮行动”,2019年推出“新国货计划”,再到2020年4月22日宣布升级“新国货计划2020”,在此过程中开展了一系列文化营销、国潮出海、跨界创新的活动,带着一帮国产品牌去巴黎、伦敦、米兰、纽约参加时装周,推动一系列跨界新品如大白兔奶糖推出香氛、六神花露水推出鸡尾酒、周黑鸭推出口红……

经过四年努力,各种新老国产品牌都成功“晋升”国潮品牌,中国品牌的形象、用户接受度、价格水平都有了显著提高,中国年轻人也掀起爱用国货的风潮。

而这一切,也需要尽快在中国的银发经济上演,来一场声势浩大的“银发中国潮”。

比如对接海外优秀老年用品进入中国市场,开放用户大数据帮助企业开发符合中国老人需求的老年用品,与全国线下商业场景合作开设老年用品体验中心,为老年用品企业的营销推广给予更多流量支持……

随着中国社会的老龄化日趋严重,中国人均收入水平持续稳步提高,中国的银发经济一定会迎来爆发。但在这个时点到来之前,每个想在银发经济淘金的人,都需要更关注前进路上无尽的坑和陷阱,才能最终成为不多的赢家之一。

作者:周超;公众号:银发财经(ID:YINFACAIJING)

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/1DWDmjE_7iAP3aGKK4i3BA

本文由 @银发财经 授权发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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