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千亿级酱酒赛道,还容得下另一个茅台吗?

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新零售商业评论 2021-10-13 11:49

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作者:田巧云,新零售商业评论高级编辑

“新一轮洗牌即将到来。”

好文3692字 | 6分钟阅读

题图源自电影《摆渡人》

刚刚过去的国庆节,你喝酒了吗?

在中国,无论是商务宴请,还是家常聚会,酒绝对不能缺席。酒已经成为中国人饮食文化的重要组成部分。

不过,中国地域辽阔,不同地区人群的饮食习惯的差异,成就了人们对于酒的不同喜好。

仅从包邮区来看,不同省份和城市对于酒就有不同的偏爱。比如江苏人对洋河、双沟、今世缘情有独钟,安徽一带则更喜欢古井贡、迎驾贡、金种子,到了上海和浙江,石库门、古越龙山、会稽山等黄酒则更受青睐。

中国白酒若要细分,则有清香、浓香、酱香以及兼香等12类,以前四者为主。

有数据显示,在过去的20多年时间里,以五粮液为代表的浓香型白酒接替了清香酒的位置,占据了中国白酒市场的大半壁江山。

但近几年,以茅台为龙头的酱香型白酒大大高于行业平均增速,浓香型白酒的市场份额呈下降趋势。

据权图酱酒工作室2020年的数据统计,2015年,酱酒销售规模不足800亿元,但到了2019年,酱酒销售规模达到1350亿元,预计2021年将超过1500亿元。

9月28日,第五届中酒展在山东济南举办,从参会企业的数量来看,酱酒企业占绝对优势。显然,酱酒热已成白酒业内共识。

那么,酱酒热的背后究竟有哪几股力量在推动?目前酱酒市场究竟是怎样的格局?未来,这一格局将会向哪个方向演变?

酱酒背后的三大推手

在中国,有一条著名的河,名叫赤水河,因含沙量高、水色赤黄而得名。赤水河不仅记录了中国工农红军四渡赤水的壮烈往事,也滋养了“云贵川”辽阔的土地。

如果把镜头继续拉近,位于赤水河岸的贵州省仁怀市茅台镇,用美酒织就了一幅特殊的图画,将赤水河的故事传遍大江南北。

而在这幅图画中,“茅台酒”无疑是最耀眼的。有人说,茅台镇独特的地理位置造就了茅台酒,但何尝不是茅台酒成就了茅台镇。

据贵州茅台发布的2020年度报告显示,报告期内,公司共实现营业总收入979.93亿元,同比增长10.29%,实现归母净利润466.97亿元,同比增长13.33%。

在消费端,53度的“飞天茅台”至今仍是抢手的硬通货,常常一酒难求。

在收藏端,2011年贵州省拍卖公司以890万元的天价成交了一瓶“精装汉帝茅台酒”,几乎与当时一线城市的一套豪宅售价相当。

作为一个年销售逼近千亿的航母级企业,茅台对当地的经济以及整个酱酒行业的推动是显然易见的。

与此同时,酱酒热自然离不开当地政府的推动。在第五届中酒展上,来自赤水河谷、茅台镇对岸的四川省泸州市古蔺县就在展会现场做起了推介。

据了解,赤水河发源于云南,流经云贵川三省的多个地区。古蔺与茅台隔河相望,既是全国性的酱香酒生产基地,也是中国白酒金三角的重要组成部分。

虽然古蔺已建有不少产能达万吨以上的酱酒产业园,但远不如茅台镇有名。

据该县副县长梅猛介绍,白酒不仅为该县贡献了超过40%以上的GDP,还带动了数万人的就业。

目前,四川从省到市再到县,当地各级政府已针对大力发展白酒产业出台了一系列政策和配套措施,着力打造出一个由八个总年产能超过10万吨项目组成的“世界级酱香型白酒产业集群”。

在政府这个推手之外,酱酒热的第二个原因在于经销商的助推

资本是逐利的。在白酒行业,经销商更是逐利的。从茅台的年报上不难看出,酱酒行业的利润有多高。有数据显示,常规酒类的毛利润在10%~20%之间,而酱酒的渠道净利润超过20%。

于是,高额的利润成为经销商们更愿意推广酱酒的源动力。近几年,不少酒类经销商甚至直接转型,一心经营酱酒。

不过,与传统酒企过度依赖经销商不同的是,一些新兴的酱酒品牌开始尝试通过“传统电商+社交电商”等模式进行圈层销售。

据业内人士白羽(化名)介绍,中国白酒行业多年以来的发展使得行业格局基本已经固化。除茅台这个超级航母以外,行业话语权主要由浓香型白酒品牌如五粮液、泸州老窖、洋河、古井等头部品牌把控。如此一来,浓香型白酒市场几无机会。

在经销商之外,各路资本也纷纷将目光转移到了酱酒身上。

今年7月,国家市场监督管理总局发布经营者集中简易案件公示显示,高瓴集团的珠海高瓴岩恒股权投资合伙企业(有限合作)及其关联方拟对贵州金沙窖酒酒业有限公司进行投资,交易完成后,高瓴岩恒及其关联方将总计持有金沙窖酒25.791%股权。

此外,2019年7月,江苏综艺集团收购了贵州当地知名酱酒品牌贵州醇酒业股份有限公司81%的股份,正式入主贵州醇酒,其打造的“真年份酒”概念在行业内掀起一股真实年份的风潮。

冷热不均的现有格局

有人称,走进茅台镇就能闻到酱酒香。在业内人士心里,茅台就是酱酒行业的圣地。

在茅台镇上,除了茅台这个超级名片以外,还有星罗棋布的大小酱酒厂。尤其是近几年,随着酱酒热度的提升,从茅台镇出走的酱酒企业更是不胜枚举。

与茅台镇一衣带水的金沙、古蔺、习水、赤水等地,也凭借着得天独厚的区位优势,成就了如郎酒、金沙等诸多酱酒品牌。

除了传统的酱酒区域,五粮液、洋河以及劲牌等传统浓香型白酒品牌也在布局酱酒。

比如五粮液推出了酱酒类产品“永福酱酒”以及“15酱”,洋河和劲牌也分别通过收购与合作的方式,分别推出“贵酒心品”和战略产品“酱赏”。

虽然从目前的销售业绩来看,这些新产品还不足以成为品牌的营收支撑,但通过新品牌试水酱酒市场的用心已是相当明显了。

于是,酱酒行业就形成了茅台一家独大,后面紧随十多个中等规模品牌,再后面是数以千计中小型酱酒企业的市场格局。

酱酒行业的热度反映到消费者端,则呈现出冷热不均的态势。“酱酒现在的整个热度集中在‘两南两东’”,即湖南和河南,广东及山东。”白酒业内人士高远征(化名)介绍。

他表示,这是因为酱香型白酒口感相比其他酒略“重”,这会带来两种结果,一是如河南、湖南、山东等传统重口味地区的消费者更容易接受,另一种就是经常喝酱酒后也会对酱酒的口感更加习惯。

此外,由于酱酒对原料要求高,且工艺复杂,因此具备高品质基因。在消费升级趋势的带动下,受到以广东为代表的高端群体的追捧也在情理之中。

不过,天士力控股集团董事局主席、国台酒业董事长闫希军也曾在公开场合表示,现在的“酱酒热”主要是行业热、经销商热,消费者层面还没有显现出来。

在江浙一带,不少消费者表示,相比好入口的浓香型白酒,酱酒的口味还是有点喝不惯。尤其是在上海,黄油、米酒、果酒、啤酒等低酒精的产品营造的微醺感,更容易受到年轻人的追捧。

行业洗牌无法避免

上文说到不同香型的酒,其差别主要在于原料和工艺的不同。

上等的酱酒一般采用坤沙工艺,使用完整颗粒的高粱进行酿造。工艺十分复杂,简单来说可称之为“987”,即在一年左右的时间内九次蒸煮、八次发酵、七次取酒,再经过3~5年不等的窖藏,才能进行勾调。酱酒的产能也因此受到极大的限制。

工艺的繁复以及发酵时间较长,使得酱酒最后拥有了醇厚的口感和丰富的留香。但这种醇厚,也在某种程度上拦住了一部分口味清淡或者年轻一代的消费者。

怎么理解酱酒与其他口味酒间的差异呢?试想一下不同的菜系,比如云南、贵州、四川等地,因盛产辣椒,因此当地消费者就喜欢辣菜;而在江浙沪一带,消费者更偏爱鲜美的食物,因此喜欢在菜肴中加点糖以提高鲜度。

目前,国内酱酒企业从特色来看大约可分为三类:第一类无疑是茅台的一枝独秀,第二类则是以郎酒、习酒等为代表的传统型企业,第三类则是以光良、人民小酒等为代表的新兴特色企业。

事实上,以90后为代表的年轻一代消费者并非不喜欢喝白酒,而是希望在不同的场景能够搭配不同的酒。他们对于白酒的个性化需求,以及酱酒行业极其激烈的竞争,反过来也在倒逼白酒包括酱酒品牌进行品类创新。

四川成都的“光良”酒,创立之初就是以年轻人为目标,以光瓶为特色,推出了多款不同比例基酒勾调出的创新口味,大大降低年轻人接纳酱酒的门槛。

贵州岩博的“人民小酒”,也对传统的酱香型白酒进行了创新,采用当地彝家600多年特色工艺酿造而成的“清酱香酒”,入口甘甜绵柔,回味香气馥郁。

在中酒展期间,人民小酒还发布了自己的“十四五”品牌战略规划,希望通过独特的产品定位以及IP的全方位打造,在五年时间里从地方走向全国。

作为一个仍然保留了较多传统工艺的行业,酱酒企业的成长注定是缓慢的。

中国白酒行业已经历过清香型、浓香型白酒“依次坐庄”的历史,酱酒走向舞台中央也成必然。

与此同时,竞争的激烈也不可避免。

但正如特劳特在《重新定位》一书中提出的观点——面对变化,演变是关键。想在茫茫人海中,让消费者多看一眼,除了凭借过硬的产品、完善的渠道,还能怎么办?

从目前来看,不少酒企仍偏向于通过电视、户外等巨额的广告投入来打造形象。但风险在于,这种方式在消费者心中留下的可能只是企业名称,而非品牌形象。

真正的品牌建立,需要企业自上而下建立起对品牌的独立思考,和消费者进行有效的沟通,真正了解他们的需求,最终通过特色化的产品和服务,确立品牌在消费者心中的形象。

2022年,中国白酒行业将正式实施《白酒工业术语》《饮料酒术语和分类》两个新国标。这对酱酒既是机遇也是挑战,新一轮洗牌即将到来,什么样的企业能活下去,我们不妨拭目以待。

快来说说,平时在家,你喜欢喝点什么酒?

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