自砍超前点播
“优爱腾”的会员盈利模式失利
10月4日中午12点整，爱奇艺VIP会员官方微博宣布，今天起，爱奇艺正式取消剧集超前点播，同时取消会员可见的内容宣传贴片。随后优酷视频和腾讯视频同样发布了取消超前点播功能的新闻。话题迅速引发热议，网友表示我的会员终于可以发挥应有的作用！
订阅会员收入在爱奇艺的营收中的占比一直在增大。
财报显示，2015年至2017年，爱奇艺分别实现营业收入53.19亿元、112.37亿元和173.78亿元。其中，会员收入由2015年的9.97亿元大幅增长至2017年的65.36亿元，相对应的在总营收中占比也由18.7%增长为37.6%。截至上市前的2017年12月31日，爱奇艺的付费会员数量达到5080万。之后几年里，包括爱奇艺在内的长视频平台纷纷开始试水订阅会员、广告之外的新盈利模式，超前点播就是其中之一。
VIP专属的超前点播功能，是指用户买完会员之后，还得再花额外的钱提前解锁最新剧情。这种“VVIP”的做法，不仅让会员有重复消费、被欺骗的感觉，也曾引起上海消保委点名，在舆论和监管之下，才发生了平台集体取消超前点播一幕。
早在9月9日，中国消费者协会就发表观点称：视频平台贴合用户需求，提供VIP会员服务，应当尊重广大消费者，恪守诚信原则，遵守法律规定，杜绝唯利是图，违法欺客，霸王条款。希望各视频平台经营者认真自查，主动整改，少一些套路、多一些真诚，依法承担应尽义务和责任，切实保障消费者合法权益，真正在完善用户体验方面下功夫，让消费者花的每一分钱，都能得到质价相符的应有回馈。
之所以公众对“优爱腾”的会员服务嗤之以鼻，很关键的一个点在于消费者认知中，会员代表着更特别更便利更多更好的服务，更是一种身份象征的认可。而“优爱腾”们的做法，无疑是割韭菜行为。
消费行业应该如何建立优质的会员体系
要说会员做成一种成功的商业模式，山姆超市绝对榜上有名。通过限定会员入场，山姆有效聚焦目标消费者群体，用大包装、仓储制超市的方式去给会员带来优质、实惠的产品，让消费者大呼为什么山姆还没有被吃垮？
而相关数据显示，山姆的八成顾客是由亲友“安利”过来的，消费者自己享受到优质服务的同时，也更有动力带动身边的人加入。这个数据还是建立在山姆超市非常克制地投入费用在会员引荐上，消费者和被推荐者仅仅能获得50元优惠券一张。会员体系，是打入消费圈层的有效抓手！
在消费品行业中，会员体系更是每个企业必备的品牌用户运营的关键场景之一。未来大部分品牌都将走DTC的销售方式，不仅仅要使用会员费、私域特价连接用户，更需要通过多种方式，和用户深层次互动。这个模式，常见的玩法是通过“便宜”（比如会员费、私域特价等）来连接用户，把消费者拉到品牌面前，但可能无法长久。
另一种方式是——建立长线、可持续的用户互动玩法，这是难点，也是价值点。比如三顿半的“返航计划”，通过回收产品包装罐，与用户产生直接连接，回收后兑换相关周边或产品，建立起用户的持续连接。
三顿半今年融资后估值达到45亿，8月份在上海开出第一家线下门店，创始人吴骏接受《晚点 LatePost》的采访时谈到，线下渠道对于三顿半来说依然是品牌的传播和内容的承载，也是未来以会员成长体系为核心的线上线下新零售起点。
实际上，发展会员已经是咖啡品牌运营中的关键一环，是培养忠诚用户的方式。三顿半将在首家门店开业后上线小程序“三顿半隐藏世界”，用户可以通过小程序下单后到店自提，但不支持外卖。
该款小程序提到的“顿点”概念，意思是每在三顿半各类渠道消费1元，就会获得1个“顿点”，顾客可累计兑换“隐藏物资”，即咖啡和各类周边。这或许是三顿半会员培养体系的开端。随着传播渠道碎片化，品牌商需要用会员体系将各个渠道连接的用户，进行深度互动。
不仅是新消费者品牌，传统品牌也在转型过程中，把终端场景与会员体验结合在一起，进一步稳固渠道护城河。粒上皇结合社媒传播发起#天生爱炒作#的话题种草，在内容末尾带上会员福利链接，引导消费者进入官方会员平台，领取优惠券并引流到附近的门店提货。
为了能够触达到更广泛的用户群体，粒上皇每一包产品上都带有一物一码，将各个渠道的用户引流到会员平台上；包括在门店收银台旁边也有强烈的会员优惠券提醒，通过一店一码的方式精准激励门店更加积极为品牌引流。线上线下的各个触达在线化，使品牌触达无处不在。
在粒上皇的会员小程序上，消费者只需要授权信息就能快速成为粒上皇的会员，查看优惠券，会员信息、积分等等，以及享受会员日的88折福利；同时，在会员小程序上，粒上皇能够发布各种营销活动，及时触达目标客户群体，线上运营和线下交易同步进行。在会员体系中，会员小程序承载了品牌与用户连接的体验场景，是各个触达渠道的连接器。
在体验属性更强的消费品领域，像李渡白酒，品牌商靠拓展线下的体验店触达高端人群，这个体验店在李渡的体系中叫知味轩。
每个知味轩都会有一个国粉的专区，用户通过扫描小程序码直接进入国宝李渡国粉之家的小程序，这就是一个数字化核心的入口所在。通过会员小程序把线下用户以在线的方式连接，形成免费的流量入口。小程序连接到公众号里面、企业微信号里面、微信群里面，通过一物一码触点为进来的用户打不同的标签，形成更加庞大的流量池，再通过会员小程序对用户进行留存和转化。这样来看，会员小程序既是连接器，更是孵化器。
品牌商要掌握DTC能力，更要掌握如何赋能到业务上
品牌如何找到用户、用户如何找到品牌，是整个营销行业一直在回答的基本问题。
此前，多层级的渠道商扮演了重要的角色。而今，减少渠道层级，让品牌和用户之间的连接变得更紧密。这样，用户可以买到更具性价比、更心满意足的品牌商品；品牌方也可以投入更多在商品和用户上，而非被多层级的渠道商吃掉利润。
这是目前消费行业的大趋势——DTC(Direct To Consumers)，品牌与用户直接连接。会员体系在DTC中起着举足轻重的作用。一方面，会员体系是用户触达以后深度互动的关键场景，给用户带来的“体验便利”以换取“品牌忠诚”；另一方面，会员体系是长期的孵化器，是打入用户圈层提高用户复购的重要抓手。
DTC≠直营，DTC只是改变了品牌和用户的沟通方式。将过去空中传播品牌创意打造差异化认知，再由渠道把产品推到消费者面前的经营逻辑，转变成先形成品牌与消费者连接，再逐步改变消费者认知的经营逻辑。同时这将推动天猫京东或传统渠道的职能往垂直、专一化的方向发展，例如专注于履约、配送、资金、运营等各个环节中，形成独一无二的渠道能力，帮助品牌商更好地服务用户。
总结下来，在当下的市场运作中，DTC主要分为三种模式：
一、门店赋能
以屈臣氏为直营门店代表。
屈臣氏官方云店小程序、屈晨曦小程序
在这种模式下，初始红利来自：门店非营业时间、用户不在门店，但用户可以通过小程序下单，门店的固定租金创造了更多的用户价值。
难点是：原有线下数据打通，很多企业的旧有数据库性能不够；销量利润的核算，如何协调线上线下的利益；以及如何与物业方（比如百货商店）做利益协调、经销商的利益打通等等。
二、直销/分销赋能
初始红利来自：分销员接受总部信息不变形，分销员用短视频、直播等提高沟通效率，可以实现一对多沟通等。
核心是：建立分销员与用户的销量归因绑定逻辑，以及给到分销员足够好的销售辅助工具/内容素材等。
案例：顺德红荔红米酒导购激励、劲酒武汉启光云店直播
三、会员体系
以完美日记、三顿半为代表。
前两种模式本质是把品牌“推”到用户面前，更多是利用既有渠道和资源发挥更大的效能；会员体系则是把消费者“拉”到品牌面前，对于品牌商的能力要求要提高不少，企业一般需要额外建立部门和组建运营团队，所以非一把手难以改变企业的经营逻辑。
具体的品牌会员玩法，过去文章有非常多的案例分解，有需要的读者也可以添加我们企业微信，根据您的需求提供案例解析。
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