文 | 格子
来源 | 新10亿商业参考
（ID：xsy-shangyecankao）
提起面膜，大家一定对敷尔佳不陌生。
抖音、小红书上，电视剧、综艺节目里，还有明星代言….那些大火的平台上到处都有他们的身影。即使你没用过，也能被他们五花八门的广告注意到。
这家主要从事专业皮肤护理产品的研发、生产和销售的公司，成立于2015年。短短几年时间便创造出了惊人的业绩。2018年-2020年，敷尔佳的营业收入分别为3.73亿元、13.42亿元以及15.85亿元，净利润分别为2亿元、6.61亿元和6.48亿元。
2019、2020年两年，实控人张立国、张梦琪父女分红就拿到10多亿。
然而，就是这么一家爆火的面膜公司，背后却几乎没有任何技术专利。截至2021年3月底，公司291名员工中，仅有2名为研发成员，而销售费用却占7成。
这样的敷尔佳，却要以“科技”企业的名义去创业板上市了。
01
没有所谓的“医美面膜”
李雨第一次接触敷尔佳是从“白膜”开始的，这是敷尔佳最畅销的面膜之一。长期与敏感肌做斗争的她，第一次在小红书上看到安利时，仿佛看到了曙光。
“尤其是看到医美俩字，还说是‘械’字号面膜，感觉更靠谱了。我已经用了好几个月了，感觉还可以。”
目前，小红书上关于敷尔佳的分享笔记已经有8万+。
根据招股书，敷尔佳的在售产品主要包括，医疗器械类敷料产品和功能性护肤品，主打敷料和贴、膜类产品，并推出了水、精华及乳液、喷雾、冻干粉等其他形态产品。
看起来，从面膜到护肤全流程，敷尔佳全都涉足了，但其实真正畅销的产品还是医用敷料产品。这种医用敷料最开始主要用于医美手术后的皮肤修复护理，但是由于它的外观跟普通面膜差别不大，再加上商家的营销宣传，很多消费者便加入了这个大本营。
招股书显示，2018年至2020年，敷尔佳医疗器械类产品营收分别为3.36亿元、9.18亿元、8.8亿元，营收占比分别达88.92%、68.38%、55.54%。而化妆品类产品同期分别营收3765.73万元、4.24亿元、7.05亿元，占总营收的10.08%、31.62%、44.46%。
其招股书还显示，2018年-2020年，敷尔佳的综合毛利率分别为77.88%、76.97%、76.47%，利润是妥妥的一线大牌水准。
除此之外，在整个医疗器械类敷料市场上，敷尔佳也占有一席之地。
根据弗若斯特沙利文的分析报告，2020年，该公司贴片类产品销售额为贴片类专业皮肤护理产品市场第一，占比21.3%；其中医疗器械类敷料产品占比25.9%，市场排名第一；化妆品类产品占比16.6%，市场排名第二。
虽然名气打开了，营收和市占率都取得了较好的成绩，但是这种打着“械”字号名义的面膜，其实并不是什么“医美面膜”。
医用敷料的成分简单，一般只有胶原蛋白和一些简单的玻尿酸，主要用于术后修复镇定，根本没有抗皱、美白这些功效，并不能作为护肤品长期使用。
政策也有要求，医用敷料应该在其“适用范围”或“预期用途”允许的范围内，还需要有资质的医生指导并按照正常的用法用量使用，不能作为日常护肤产品长期使用。
所以严格意义上说，这种医用敷料并不能称之为面膜，它只是外观跟面膜比较相似而已。国家此前还颁布相关条例，警示消费者在购买途中要擦亮双眼，但是在商家的鼓动下，大部分人似乎没有多在意。
02
重视营销，研发投入不到千分之一
招股书显示，敷尔佳此次拟募资资金18.97亿元，其中8.85亿元都用来品牌的营销推广。
截至2020年6月30日，医用皮肤修复敷料的批文，合计超过400个。面对如此多的竞争对手，营销确实让敷尔佳在市场上站稳了脚跟。
一开始的“医美面膜”主要在医院或者美容院销售，并没有真正走向大众市场。为了获取更多顾客，敷尔佳实施了代理分销的模式，招股书显示，在总营收中，70%以上的收入都来自线下经销商。
不过近年来，敷尔佳也开始布局线上销售渠道，不仅进驻了天猫商城，还不断在抖音、小红书等新媒体平台进行投放，连在清华皮肤科博士那里都能看到敷尔佳的推荐。直播和明星带货也为敷尔佳贡献了不少成绩。2019年5月，李佳琦直播间里出现了敷尔佳的“白膜”，当晚就卖出了25万片面膜，品牌知名度进一步被打开，当年利润也实现了大暴涨。
敷尔佳在营销投入一点都不吝啬，但是在研发方面的投入就少的有点过分了。
这家号称“注重产品创新”的“科技公司”，2018-2020年度投入的研发费用分别为30.78万元、60.39万元、147.97万元，占营业收入的比例分别为0.08%、0.04%和0.09%，研发费用率还不到千分之一。而同行创尔生物2018-2020上半年的研发费率分别为5.63%、4.7%和5.16%。敷尔佳的研发费用率远低于同行水平。
更令人惊讶的是，在公司291名员工中，研发人员只有2人，并且薪酬还没有销售人员的高。公司指出，研发人员队伍根据业务发展需求进行了扩充，但截至招股说明书签署日，公司的研发人员也只有6个人。
同样是研发投入，同行的情况却大不一样。资料显示，2020年创尔生物的研发人员有63人，贝泰妮有104人，华熙生物有377人。
招股书显示，在本次拟募集的18.97亿元资金中，拿来研发的只有5691万元，与8.85亿元的营销费用相比，还不及后者的零头。
03
过度依赖经销商，产品价格被指混乱
招股书指出，敷尔佳设立之初深耕线下经销商渠道，早期通过经销商快速打通营销网络及经销渠道。目前，敷尔佳主要分线上、线下两种销售渠道。销售模式分为直销、经销和代销。
2018-2019年，公司线下经销收入分别为3.29亿、10.32亿和11.24亿，占当期营业收入的比重分别为88.15%、76.93%和70.92%。
可以看出，虽然公司也在发展线上渠道，但是主要收入还是依赖于经销模式。
然而，这种对经销模式的过度依赖也是有风险的。
敷尔佳自己也承认，如果经销商在未来经营活动中，不按照合同约定进行宣传、销售，或者出现违规行为，将对公司市场推广、销售、品牌形象维护等带来不利影响。
另外，混乱的产品价格体系已经让消费开始产生不满。还有消费者反映称敷尔佳价格体系混乱，在不同的渠道，同样的产品看到的价格也都不一样。
“第一次买白膜是在小红书上买的，价格60多块钱，后来朋友说她在一个微商那儿买只用了55块钱，我又去天猫京东上看是100多一盒。这么多价格我都不知道真假了，有点欺骗人。”
“我问了天猫上的线上客服，他们回答说‘不清楚其他购买渠道’。”
敷尔佳在招股书里回答了这个问题。
报告期内，线下经销的单价分别是37.1元/盒、41.64元/盒、41.48元/盒，线上经销商的单价分别是36.8元盒、39.33元/盒、40.17元/盒，不管是线上还是线下经销，其单价都明显比其他模式低。
对此，公司的解释是，直销和代销模式的单价较高，主要是该类模式下公司自己承担营销及推广费用、获客成本等；经销模式的单价较低，主要是经销商采用买断销售的结算模式，经销商自行承担营销及推广费用，故公司产品出厂价较低。
看似是解释了，但如此大的价格悬殊，消费者接受不接受还是另一回事。
04
行业监管加剧，还能站得稳吗？
这些年，敷尔佳顶着“医美面膜”的标签，吃了不少红利。招股书显示，敷尔佳的两款明星“医用面膜”（白膜和黑膜）2020年销售收入为8.61亿元，也就是说，敷尔佳只“医用面膜”就卖了近9亿元。
但是上文也有提到，所谓的“医美面膜”其实是伪概念。
药监局也曾明确表示，一些面膜类化妆品将产品宣传为“医学护肤品”、“药妆”产品，属于明示或者暗示产品具有医疗作用，均是违法宣称行为。
2020年1月2日，国家药监局发文称，不存在所谓的“械字号面膜”，医用敷料命名不得含有“美容”、“保健”等宣称词语，医疗器械类产品也不能以“面膜”作为名称。
行业监管加剧，消费者逐渐走出早期的消费误区，再加上疫情的影响，敷尔佳2020年的净利润不增反降，2021年一季度营收同比也下滑了4.6%。医疗器械类产品从2019年的9.18亿元降至2020年的8.8亿元，其中“畅销王”白膜2020年的营收减少了7%，黑膜几乎零增长。
敷尔佳增速开始变缓。
也许早有预料，敷尔佳先前已经布局了诸如水、精华、乳液之类的“妆”字号产品，试图将产品从医美场景延伸至日常消费场景。但是从目前的消费数据来看，除了面膜，其他产品的销售数额仍然很小。
面对日趋严格的监管和激烈的行业竞争，敷尔佳仅靠营销驱动的商业模式能站得住脚吗？