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海伦司的青春饭不好吃

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灯塔知行社 2021-09-30 09:48
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作者 / 桃子

编辑 / 姚赟

来源 / 盒饭财经(ID:daxiongfan)

快速扩张开店救不了海伦司。

“你跟你男朋友是大学同学吗?”

“不是。”

“那你们怎么认识的?”

“是在一个寺庙认识的。”

“什么寺庙?你们这么虔诚的,还去拜佛。”

“海伦寺哈哈哈哈......”

与刚入职场的99年女生陈瑶闲聊,惊讶得发现现在的年轻人都如此虔诚又“复古”。但她最后的笑声总让人觉得,事情并不简单。

9月10日,海伦司成功登录港股,正式夺得国内“小酒馆第一股”桂冠。上市首日,海伦司小酒馆发行价为19.77港元,开盘涨幅超16%,截至当日收盘,海伦司的总市值已超过300亿港元。

当夜幕降临,喝饱奶茶咖啡的Z世代年轻人,转战小酒馆,喝出一个浪漫的千亿市场。据《2020年轻人群酒水消费报告》显示,90后95后正在成为酒市场中新鲜的增长动力,其中90后的人均消费已超整体水平。

原来,能够求得姻缘的寺庙,是这个海伦“寺”。而这家人均50,一度名不见经传的小酒馆,已经被年轻人喝上市了。

然而,上市后海伦司的未来却没有看起来的那么美好。

海伦司正式发行首日,盘中一度涨逾30%。但经过一个周末后,海伦司股价跌至22港元/股,跌幅9.47%。随后几日海伦司股价小幅回升,但始终未回到23港元/股。

另一边,除海伦司外,越来越多企业也盯上年轻人的微醺。RISSE锐肆小酒馆于今年完成来自红杉中国种子基金的数千万元天使轮融资、成都特色酒馆贰麻酒馆已扩张至全国近200家门店、奈雪的茶在2019年针对年轻女性开设名为“Bla Bla Bar奈雪酒屋”的小酒馆、今年海底捞也跨界酒馆行业,在北京开出HI捞小酒馆......

而快速扩张开店还是海伦司近期的主要策略。2021年4月开始进入加速期,从4月到8月21日,海伦司新开了177家酒馆,平均每天开1.24个酒馆。据招股书显示,海伦司计划至2023年底酒馆总数量将增加至约2200家。

然而,常年“喜新厌旧”的年轻消费群体,对海伦司的微醺生意,是否会像对待烘焙、咖啡、面馆等类目的新消费那样“薄情”?海伦司的周期能持续多久?快速开店扩张能带来的是增量还是稀释?

海伦司利用一贯的高性价比策略吸引着年轻人,Z世代热衷于聚会时低度酒带来的微醺快乐又将小酒馆行业推向风口。然而,受众群体局限性、低门槛带来的翻台率受限,行业壁垒未立等问题,正伴随风口显露。

为了回答海伦司的魅力是什么,为什么能吸引年轻人,他是怎么被喝上市的,以及上市后的海伦司未来还会继续火下去么,一系列疑惑,笔者探访了杭州下沙城的海伦司,进行了一次微醺之旅。

01 大学城微醺“成瘾”

微醺是介于醉与不醉之间的分界点,小酒馆也是。

周五吃过晚餐,陈瑶带着我们前往杭州下沙。我们选择的门店位于大学城商业街的美食广场。除墙上的一块灯牌外,没有任何指示牌。若不是陈瑶带领,可能都找不到进去的路。

海伦司门头

坐上老旧的电梯上三楼,原以为一出电梯就会被音浪扑倒,但海伦司就在右边转角,像一家普通连锁餐厅,只有些许音乐声从不大的门口漏出来,甚至能清晰听见隔壁棋牌室的麻将声。

位于大学城商业街3楼的海伦司

门口有穿着红色文化衫的工作人员挨个检查身份证。笔者发现,在门口排队的消费者大多是学生打扮。进到小酒馆内,周五晚上9点的海伦司,只剩下零星几张空桌。

“这边扫码点单。”工作人员指了指桌角的二维码,说完这一句,便转身离开。与常规酒吧动辄上百元的低消相比,海伦司没有推销,没有低消,没有开台费。门槛之低,也难怪座无虚席。但0门槛对于酒吧行业来说,似乎并不利于盈利。

“很不一样,”陈瑶伸手扫码的同时补充道:“小酒馆和那些动次动次的酒吧不同,就吃吃喝喝玩游戏聊天。”

据信达证券财报显示,我国酒吧目前主要涉及三种业态:酒馆/清吧、夜店/闹吧、Live House。我国的酒馆指以向顾客提供酒精饮料为主、小食为辅的餐饮场所,有些酒馆也提供现场驻唱、台球、飞镖等娱乐设施。

而像海伦司这样的小酒馆,正是介于清吧和夜店之间。“去夜店就是为了蹦迪,去嗨的嘛,不会聊天。清吧呢就听听歌,很安静,要是跟朋友一起去玩玩闹闹的太吵了,不合适。”陈瑶表示,小酒馆动静结合得刚刚好。

来源:信达证券财报

点了几款招牌酒饮和一份鸡米花,陈瑶开始教我玩骰子。“人太少了玩不起来。”还没等反应过来,她便带着微笑转头冲隔壁桌的四个女生喊:“小姐姐~”

小酒馆的社交原来都那么突然却又合理。

从聊天中得知,邻桌的小姐姐们是就读于电子科技大学的大三学生,“第二天上午没课的话就会来,一礼拜来三四次吧。”其中一个女生说道,“度数都很低的,放心,喝不醉。”

琢磨手里的酒瓶发现,海伦司自有品牌的啤酒酒精度均在4以下,即使是威士忌可乐桶,在观察制作过程时了解到,也在倒入威士忌后加了大量冰块、可乐和饮用水来稀释。

海伦司精酿

《Z世代消费力白皮书》中提到 Z 世代青年的三大消费动机为社交、人设和悦己。酒馆行业能够满足年轻群体对酒饮、服务、社交的需求,将持续受益于年轻群体消费能力的增长。

从九点开始,在这个没有驻唱、DJ和蹦迪的小酒馆,一种全新的轻社交模式正在发生。

而桌上排着的一个个空酒瓶也并没有剥夺我的理智,反而有种放松的感觉。这或许就是年轻人所热衷的微醺。

关于微醺是一种什么样的体验,知乎上一个高赞的答案是这样描述的:

“身体是轻飘飘的,但你知道你的头脑是清醒的。会不自觉地嘴角上扬,此时的自己会比平时更加活跃甚至勇敢,周围的一切都散发着柔和的光,这一切都美妙地不得了......”

当我们表示准备离开,邻桌小姐姐说着还早,又递来了一瓶葡萄味果啤:“我们一般都会玩到凌晨,等工作人员打烊赶人。”鬼使神差的,接过瓶子,我们又坐了下来。

彼时已至深夜,环顾四周,消费者没有太大的变动。酒吧盈利渠道之一的翻台率,在这里,并不明显。

低度酒带来的微醺快乐,使人不舍离开。而这种“成瘾性”或许正是海伦司这样的小酒馆得以崛起的一个重要原因。

据信达证券财报数据显示,我国酒馆行业主要由大量独立酒馆(少于3间)及少数连锁酒馆组成。截至2020年末,共约有3.5万家酒馆,其中95%以上以独立酒馆的形式运营,连锁化率低。连锁酒馆多以“直营+加盟”方式扩张。按2020年收入计算,我国酒馆行业前五大酒馆经营者合计市场份额仅约2.2%,其中海伦司在行业排名第一,市场份额达到1.1%。

02 微醺界的瑞幸

“去我读书时候常去的那家吧。”时间调回出发前,输入“海伦司”,发现导航上围绕大学城分布的6家海伦司时,一时不知道如何选择,于是陈瑶替我们做了决定。

聚集在年轻人身边,或许是海伦司的选址策略。

从信达证券财报了解到,为“年轻人线下社交平台”,海伦司门店通常选择开设在年轻人聚集的区域。以上海为例,29 家酒馆中 25 家开设在大学周边,聚焦年轻消费群体集中的区域。另外,在年轻客户集中的优质商业地区加密,如在长沙解放西路商圈(半径 3 公里内)内共有 10 家酒馆,充分满足客户需求。

海伦司上海门店分布

这样的选址以及不做“第三空间”选择位置相对偏僻、不在场地装修上重投入的做法、贴着用户开小店的做法与瑞幸相似。据了解,瑞幸创立初期直接选择了性价比,选址集中在办公楼下的角落或者是商场的非黄金位置——挨着客户、不大的门店以及店面不做过度装修的。

除此,海伦司似乎在低客单价、折扣优惠拉新活动等动作都复刻了当年瑞幸的打法。

8.9元的奶啤、果啤,7.9元的精酿,还有风靡抖音的可乐桶只需31元。另外,像百威、科罗娜、1664等第三方品牌,均价也不超过10元。接地气的定价,让“囊中羞涩”的学生党和刚步入社会的年轻人能够在不伤钱包的前提下,获取微醺快乐。

在新增获客方面,海伦司也学起了瑞幸咖啡的玩法。据了解,海伦司针对新到店顾客,首单会免费送半打(6瓶)啤酒,等位时也会赠送免费饮品等活动来提升顾客的粘性和忠诚度。

然而低价意味着利润受限,即使小酒馆在各方面跳脱出酒吧的固有设定,依靠酒水盈利的基本模式并无变化。

海伦司酒饮价格

据了解,截至2020年,一家普通酒吧的投入包括人工、提成、房租、演绎、品牌推广、酒水、设备等成本总计需要投入30-50万。其中酒水,是一般酒吧盈利的主要方式,以同款百威啤酒为例,其价格通常在15至30元,海伦司的售价比市场上对该款百威啤酒的平均售价约低 35%-67%。招股书显示,海伦司2020年第三方酒饮毛利率为51.5%,受益于自有产品的高毛利率,公司整体毛利率超过65%。

然而即使依靠自有产品,其低价带来的后遗症仍然明显。数据显示,2018年-2020年海伦司负债率分别为95.4%、84.48%、81.37%,负债总额从2.14亿元涨至7亿元。

再来说场地。

海伦司小酒馆的装修,打破了对酒吧的刻板印象。能容纳4-6人的木质桌椅整齐排放,没有闪耀的灯球,没有舞池和DJ,除聊天、玩骰子扑克外,没有额外的娱乐项目。

据招股书显示,海伦司直营酒馆的总建筑面积一般介乎300至500平方米,能同时容纳约150~200名顾客。每家酒馆一般有36-50桌,每桌平均可容纳四至六人。

海伦司内部布局

从导航地图来看,下沙大学城总共有包括杭州师范大学、浙江财经学院、浙江工商大学在内的14所高校。从搜索中发现,在这14所高校周围,总共有至少6家海伦司小酒馆,且均分布在地铁沿线,最近的两家距离不足800米。如此密集的开店,相信患上“选择恐惧症”的不止我们,用户分流可想而知。

符合年轻人消费水平的售价、低负担的内部装修,以及用户指向性选址,海伦司为年轻人的微醺做了全方位定制服务。然而,迎合年轻人从而提升客户粘性的策略,也正束缚着海伦司的发展。

年轻的新消费生意,向来是一门“青春饭”。

据36氪报道,去年还“一年卖出6个亿”的食品品牌,近几个月销售额徘徊在两三千万元;“以一己之力定义品类”的食品品牌一度号称“数月间线上销售额3亿元”,但其真实数据已经掉到了两千万元以下;某品类No.1的零食去年中单月销售额曾达到5000万,投放减少后,如今维持在数百万元间;在炙手可热的低度酒行业,几乎所有品牌3个月内的复购率都低到可以忽略不计。另外,一份近日流传甚广的消费品数据统计显示,有接近40%的新品牌都呈现不同程度的下滑。

低频次、低消费、短周期,海伦司能跳出网红新消费的魔咒么?

03 靠扩张,或还是阵地难守

得益于性价比的海伦司,正受困于此。

从我们在海伦司的三个多小时来看,买单离开的客人并不多。或许正是由于高性价比及优质社交空间的影响,消费者在海伦司消费的时间通常都在4小时以上。

晚上7点开门,凌晨2点结束营业。按邻桌小姐姐的说法及我们现场观察可知,海伦司的营业高峰时间在9点至凌晨2点这5个小时。店内总共约40桌,每桌平均4人,按人均消费70元来算,海伦司一天的营业额在11200元左右。

据招股书显示,2020年海伦司单店日均营收在1万元左右,其中一线、二线及三线以下城市对应为 8.5千、1.14 万、1万元。

另外,2018年、2019年,海伦司的翻台率分别为1.7、2.35,远高于酒吧行业的平均翻台率1.5。受疫情影响,2020年翻台率略有下滑,不过仍维持较高水平2.32。

翻台率是酒吧行业盈利的主要渠道之一,然而低价策略使得翻台率无法带来更高的盈利。而无最低消费带来的客流量,正将海伦司的翻台率推向天花板。

同时,目前依靠低价策略吸引来的大学生和刚入职场的年轻人,因消费能力有限,也进一步限制了海伦司提高客单价从而盈利的可能。

扩张似乎成了海伦司的又一策略。

2019年和2020年,海伦司每年新开店100家左右,2021年第一季度也是同样的节奏,4月开始明显进入了加速期。从4月到8月21日,不到5个月时间,海伦司新开了177家酒馆,平均每天开1.24个酒馆。据海伦司招股书显示,海伦司计划至2023年底酒馆总数量将增加至约2200家。

但随之带来的消费者分流问题逐渐显现。虽说“没有人会永远年轻,但永远有人年轻。”,然而,正是由于海伦司的目标客户以大学生为主,消费群体局限性较大。随着小酒馆数量的增加,年轻人被进一步分流,海伦司的单店盈利能力或受到影响。

据海伦司招股书显示,2021年第一季度,公司亏损7633.2万人民币,净亏损率达20.7%,这个数字足以抵消2020年全年利润。

这无疑走上了奈雪的老路。

奈雪的茶招股书数据显示,奈雪的茶在上市前仍未实现盈利,三年累计亏损超过1亿元。不少观点将其亏损的原因,归咎于疯狂的开店速度。

从2015年11月的首家店,到2017年年底的44家,再到2020年9月30日的422家,以及最新的507家门店,门店数量3年翻了10倍。但其平均单店销售额出现快速下降。随着门店数量的增加、密度增大,单店的订单数被平摊。

内忧天花板已现,靠冲刺门店数量不是一个好办法。

内忧之外,外部强敌四起,不少企业也盯上了年轻人的“微醺”。

盒饭财经整理了除海伦司外的连锁小酒馆品牌,以及跨界小酒馆行业的其他品牌。除海伦司外,胡桃里音乐餐吧、贰麻酒馆、Perrys、猫员外、RISSE锐肆这类酒馆连锁品牌同样具备扩张实力。

连锁品牌小酒馆,制图:盒饭财经

其中,RISSE锐肆无论是经营模式、定价、内部装修定位都与海伦司及其相似。2021年6月,RISSE锐肆酒馆完成来自红杉中国种子基金的数千万元天使轮融资,本轮由浅月资本担任财务顾问,主要用于门店扩张和全域营销。

除此之外,奈雪的茶、海底捞、老乡鸡等连锁品牌也纷纷跨界开起小酒馆。从人均消费来看,大部分品牌小酒馆的均价都在一百元以下,海伦司的性价比优势变得薄弱。

著名经济学家宋清辉在接受中国科技新闻网采访时表示:“资本市场对于海伦司预期的关键在于其较高的品牌效应,除此之外海伦司并没有建立起真正属于自己的‘护城河’,存在较强的可复制性,资本亦很容易复制另外一个‘海伦司’。

看中年轻人酒桌的,海伦司并不是第一个。

在小酒馆之前,酒饮赛道的领跑者还是靠文案出圈的“白酒届的杜蕾斯”江小白。依靠对年轻人痛点的把握进行内容营销,一时间成为独宠酒饮。

但随着Z世代社交导向性的消费需求增加,以及夜经济的崛起。缺乏消费场景的单一酒饮无法满足年轻消费者的需求。更具社交属性的小酒馆,恰好填补了年轻人夜生活需求的空白。

据资料显示,2020年中国夜经济的市场规模超过30万亿元,同时选择夜间聚会的青年群体达到37.5%,成为夜经济的主力消费群体。

据悉,截至2020年底,中国小酒馆门店数量为3.54万家,预计2025年突破5万家。目前成都小酒馆数量位居全国第一,超过2500家,北京、上海小酒馆数量也超过2000家。

当我们离开海伦司,里面依旧满满当当。在走向停车场的路上,陈瑶笑着指向对面转角:“刚那几个小姐姐跟我推荐了那家‘么哈’小酒馆,据说吃的很赞,明天继续啊?”

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