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沈晖建议驾考取消“科目二”?为追上蔚小理,威马激进营销

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AI财经社 2021-09-26 17:46

文|AI财经社 洪晗琪

编辑|冒诗阳

9月23日,威马汽车创始人、董事长兼CEO沈晖在新浪微博发起话题“科目二是否可以取消”,称“假设智能泊车成为标配,让广大学车者头痛的科目二是不是也可以取消了?”由此引发网友热议。

与沈辉历次参与热点话题的目的相同,这次也是为了推广自家产品。在该条微博下,沈辉配以威马W6挑战科目二的视频,视频中一辆威马W6在无人驾驶的状态下,在一处停车场内完成了“倒车入库”、“侧方位停车”两项科目二项目。

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(图片来源:微博)

这已不是沈辉第一次借话题营销自家产品。今年8月,餐饮行业知名创业者林某在驾驶蔚来时使用加辅系统不幸出事身亡,由此引发业界和舆论端对于自动驾驶过度营销的反思。然而,在新浪微博的“辅助驾驶普及但是事故频发”话题下,沈晖提出“三点个人看法”,随即立刻调转话题,强调自家“L4级别无人驾驶功能”功能的稳健。

事实上,威马W6是威马在今年推出的第三款量产车型,官方称可在特定场景下实现L4级别的有条件自动驾驶,这套无人泊车系统,几乎成为了威马W6在宣传期的最大产品亮点。

对于大幅度掉队的威马而言,为W6做营销关乎公司能否重回赛道。为此,沈辉已无暇顾他。

“碰瓷”科目二,技术真的领先吗?

沈晖此次在微博中提到的“科目二挑战”,是威马与百度、科大讯飞联合举办的一场自动泊车技术展示。

官方资料显示,威马W6目前所使用的泊车技术为HAVP(Home AVP),也称为“自主学习泊车”。借助HAVP技术,驾驶者按照指示、操作威马W6学习一次泊车路线后,系统便会通过一系列传感器,在本地及云端自动记忆路线轨迹和预设车位的位置,实现无人状态下的自动驾驶。

有业内人士认为,HAVP显然更适用于家或者公司这类拥有固定停车位的泊车场景,而且在路线学习过程中,车辆需保持低速行驶,且路线总长在100米以内,这些限制条件都要求停车场景相对简单。

不过,威马也将推出适合更复杂路况的无人泊车技术——PAVP(Public AVP),即“高精地图泊车”。通过高精地图和云端算力的协助,在大型商场、写字楼等非固定车位场景下,升级到PAVP的威马W6,可自主完成绕行障碍物、跨层巡航并自动泊入车位。威马称,PAVP功能将在年内通过OTA升级推送给用户。

然而,汽车分析师张翔告诉AI财经社:“PAVP功能对高精地图、通信技术以及硬件计算能力都有很高的要求,这一功能现阶段在汽车行业还是较为新潮的,在造车新势力企业中有一定优势。”

但张翔也认为,汽车企业的技术更迭十分快速,“估计在一两年之后,其他车企也会推出类似的功能”。

威马W6自动泊车功能的使用效果,还有待市场检验。但沈晖这条颇具话题性的微博,已经为威马W6带来了一定的关注度:有网友惊叹于威马自动泊车技术的便利,也不乏网友担心“真实路况复杂多变,科目二仍有存在的必要性”。

在造车新势力中,企业创始人走到台前、打造个人IP,已经成为了既定操作。无论是“蔚、小、理”三家头部企业,还是近来在造车领域话题不断的小米,其创始人都凭借着强烈的个人风格,在行业及市场拥有不少拥趸,成为话题本身。

但出身传统车企的沈晖,身上的互联网色彩更像是一种后天学习。在早期的职业经理人生涯,以及威马汽车创业初期,沈晖习惯于以低调形象示人。这也导致了在创业初期,威马汽车除了建造工厂、量产新车等,并无过多“出圈”话题。

转变发生在2020年。彼时,在接受《中国企业家》采访时,沈晖坦言希望有更多互联网营销的方式加入威马。在此后的多个热点事件现场,大众都看到了沈晖的身影。

“威马的营销方式介于造车新势力与传统车企之间。一方面他没有蔚小理能烧钱,但又具备一定的互联网营销色彩。”张翔认为,威马正试图改变“中规中矩”的营销方式,“近一年来沈晖频繁为品牌站台,这是企业在转变营销策略,也是追赶市场的一个信号”。

实际上,从营销方式到渠道管理,威马身上的“传统车企运营思维”,在不少业内人士看来,是掣肘威马发展的影响因素之一。而对于眼下的威马而言,转变,已经迫在眉睫。

为重回赛道,威马紧抓自动驾驶营销

时间回到2019年,靠着首款量产车型威马EX5,威马以1.68万辆的年销量,问鼎造车新势力销量TOP2。这一年,蔚来在拥有ES8和ES6两款车型的情况下,全年仅交付了2.05万辆,小鹏和理想则分别交付了1.66万辆和0.15万辆。彼时,威马是公认的种子选手。

但仅在一年后,竞争格局就彻底调换:威马与蔚来的差距被远远拉开,小鹏和理想更后来居上。数据显示,2020年,蔚来、理想、小鹏的年销量分别达到4.37万辆、3.26万辆及2.7万辆,造车新势力三强格局初步形成。而威马累计年销量则为2.25万辆,以第四的排名,掉出新势力第一阵营。

进入2021年,“蔚小理”的增速进一步释放。今年上半年,蔚来、理想、小鹏的累计销量分别为4.2万辆、3.02万辆及3.07万辆,几乎用半年的时间即达成了上一年度的全年销量。同一时期的威马,上半年销量仅为1.57万辆,虽实现了103.8%的同比增幅,但与上述三家企业的差距却进一步拉大,还排在哪吒、零跑之后,在造车新势力第二阵营边缘徘徊。

作为国内造车新势力中最早一批推出并交付量产车的企业,威马在不到两年的时间里,逐渐被对手甩在身后。如何扭转局面,根源必然是资金,毕竟造车是件烧钱的事。正如沈晖早前在接受采访时表示,没有两三百亿元砸进去,根本做不起来一家成功的企业。

据威马上市辅导工作总结报告,从2017年初到2020年9月期间,威马归母净利润累计亏损约114亿元。上市融资,成为了最优解。

2021年1月29日,上海监管局公告,威马已具备辅导验收及科创板上市的申请条件,威马获奖成为第一家登陆科创板的新造车企业。在随后的2月份,威马又宣布和多家银行、金融机构达成战略合作协议,将获得115亿人民币投资,用于产品和用户服务等方面的运营和布局。

但波折很快出现,4月中旬,有消息曝出威马已暂缓在科创板IPO的申请。有业内人士表示,威马上市进程暂停,是因其上市材料在审查中发现科技含量不足、研发投入营收占比不高及持续亏损等问题。对此,沈晖在7月份接受媒体时也表示,威马正处于推进上市的敏感期,上市进度不由自己,但希望越快越好。

业内人士同样认为,无论威马采取何种发展方式,唯有尽快上市,才有机会开展下一轮的较量。“威马在品牌调性和产品定位上,虽不如蔚小理三家风格那么鲜明,但整体而言还算是一家很稳的企业:已经布局有两家工厂,新品投放也在按规划进行。现在亟需上市来为自己的产业布局筹措资金。”张翔在受访时表示。

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责任编辑:曹逸群_NB19194
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