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成熟的“电影IP”:环球影城的财富密码

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毒眸官方号 2021-09-26 15:49

有你喜欢的IP吗?

北京环球影城开园一周了,你抢到票了吗?

自9月20日开园起,环球影城主题公园的热度一直高居不下。继内测黄牛票被炒到5000元后,开园日门票于1分钟内被抢光,飞猪平台上购买优速通后自动退票、一票难求,还未到来的国庆假期票也即将售罄。

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吸引人们蜂拥而至的,是豪华的主题景区阵容:哈利·波特的魔法世界、变形金刚基地、功夫熊猫盖世之地、小黄人乐园和侏罗纪世纪努布拉岛等。

环球影城的火爆,再一次印证了两个问题:其一,线下乐园品牌价值和商业价值的建立,需要IP,其二,电影是打造IP,培养用户心智的重要关键手段。

在强大的IP感召力下,人们在各大社交平台上晒出身穿“校服”手拿魔杖的照片,配上“霍格沃兹新生报到”的方案,或是在小黄人主题区共享亲子时光,在盖世之地体验沉浸式的中国风,又或是和有“社交牛逼症”的变形金刚合影。

图源:小红书

在迪士尼乐园的经验下,环球影城将电影IP这一财富密码运用到了极致。

而IP的价值不仅体现在吸引人流,更在于购买力。50元一杯的黄油啤酒、200~400元的巫师魔杖、849元的魔法袍、195元的小黄人爆米花车桶……价格极高但仍炙手可热。

鲍德里亚曾经提到,在一个消费社会,大众的消费活动更多地是在符号层次上而不是在物质层面上,即不仅要消费物质本身,更重要的是消费物品的意义。游客在环球影城购买可供打卡的黄油啤酒和巫师魔杖,消费的正是这些电影IP的符号价值。

负责环球影城和多个乐园项目的设计师方国文在接受采访时曾提到,“在主题乐园里重要的是讲故事的人,就是咱们所谓的电影明星,游客喜欢到这个主题乐园,去感受到和故事偶像的近距离接触。”

在这个层面,电影的意义就凸显出来了。毒眸在《重估电影价值|对话张昭》中曾提到,电影是培养用户心智、打造青年文化IP的品牌媒介。“品牌必须以用户运营为核心,而品牌价值会在每一部电影中累加。”

系列化是电影作品与用户建立联系的重要方式。为环球影城大量揽客的《哈利·波特》共有8部电影,从2001年的《哈利·波特与魔法石》到2011年的《哈利·波特与死亡圣器(下)》,用10年时间给哈迷们营造了一个魔法世界。

这个世界里有幻想、有现实,有麻瓜的成长,有友谊和爱情。系列电影讲述的故事具有完整的世界观和内部连贯性,对于粉丝来说,他们看着影片里的主人公成长,和朋友交流时会因为一些梗而会心一笑,由此与电影产生了紧密的情感连接。

对于环球影城的探讨往下延展,则可以回答内地文娱行业的两个问题,其一,为什么内地无法产生足够具有文化影响力的线下主题公园,其二,为什么实验多年,内地电影始终无法在线下实景领域,拓展足够大的商业价值。

随着迪士尼、环球影城等外来巨头落地,内地的本土主题公园受到了极大的冲击。2016年6月,上海迪士尼开业,上海欢乐谷的游客量同期减少5万人次。

根据前瞻经济学人的数据,在2016至2019年,上海迪士尼分别接待游客560万、1100万、1180万和1200万人次,而北京欢乐谷的年游客量直到2019年才首次突破500万。

与国际相比,国内主题公园的差距并非是设备和技术,根本在于文化品牌。对于主题乐园来说,其核心竞争力在于IP。

目前国内有近3000家主题公园,主题公园行业在头部效应显现的基础上竞争不断加剧。而游客偏向于大IP项目,国内主题公园在缺乏自有IP的情况下,很难脱颖而出。

就欢乐谷来说,作为一家主题公园,它的主题并不那么清晰。2016年,欢乐谷引入国产动漫IP“饼干警长”,但由于知名度不高,游客并不买账。在2019年北京商报一篇名为《披露新阶段扩建计划 欢乐谷急补新IP》的报道中提到,欢乐谷集团总经理刘冠华坦言,由于种种原因,欢乐谷目前还未拥有一个成熟的IP。

意识到问题存在之后,欢乐谷开始大刀阔斧地引入IP。2019年,华侨城与拥有“超级飞侠”以及“喜羊羊与灰太狼”“巴啦啦小魔仙”“铠甲勇士”等IP的奥飞娱乐达成合作,并与“第五人格”“梦幻西游”“新倩女幽魂”等IP举办主题活动。2020年,又引入了两大国家级IP——国家宝藏和中国国家地理。

这些合作更像是品牌联名逻辑,并且在本身的影响力上和环球及迪士尼的IP相比,有着不小的差距。

华强方特也在“主题公园+IP”商业模式的探索之中。凭借累计票房超30亿的《熊出没》系列电影,方特乐园吸引了一批低龄受众。但单一爆款IP的反哺能力始终有限,在此之后,华强方特陆续推出《小鸡不好惹》《十二生肖》《猴王传》《俑之城》等动画电影,试图打造新的IP,拓宽用户空间,但口碑和票房表现都不佳。

从IP对营收的影响上看,对于国际主题公园来说,门票收入仅占30%,而靠IP拉动的食品、酒店、纪念商品等“园内消费”收入则是非常重要的部分;而国内主题公园的收入结构则相对单一,主要依赖入场门票。

但欢乐谷目前299元的门票,也就是环球影城里一根普通魔杖的价钱。

想要游客花钱,首先还是得呈现好故事。中国主题公园营收能力有限、电影线下衍生能力差,关键原因是缺乏优质的、有影响力的IP作为支撑。

而正如上文对于系列化电影的论述,IP的成长是需要时间成本的。内地具有IP成长潜质的电影如《大鱼海棠》和《哪吒》,在电影上映时很有热度,却因为缺乏续集而逐渐没了话题。断档既不利于IP的存活,也没法抓住核心粉丝。

品牌形成之后,还需要持续的营销和口碑建设,以使IP在脱离内容之后也具有生命力。前漫威主画师Walter McDaniel曾说过:“品牌有生命周期,到了一定时间会死亡,但是真正的IP是可以永久存活的。”

另一个问题是IP的线下实景化能力。从目前的经验来看,科幻、奇幻题材及动漫IP具有更强的实景化能力。如在迪士尼和环球影城中,既有高度还原动画的建筑,迪士尼城堡及功夫熊猫盖世之地,也有与电影角色很好结合的游乐设施,加勒比海盗——沉落宝藏之战及变形金刚:火种源争夺战。

而这些题材,大部分都还是内地电影较为薄弱的环节。目前来看,中国电影的主流内容仍是现实类题材,而此题材的实景体验相比之下要更弱一些。

以华谊兄弟电影小镇为例,华谊兄弟通过自己的影视IP来布局实景娱乐项目,其在海口的冯小刚电影公社将《一九四二》、《唐山大地震》、《非诚勿扰》等冯氏经典电影元素融入到建筑中;在济南则利用《古董局中局之掠宝清单》的IP打造探秘式电影街区。但整体来看,华谊小镇更适合作为观光打卡之地,而在交互体验、娱乐性上远不如前者。

但好的消息是,国内的电影人也在逐渐认识到这一问题。《流量地球》、《哪吒》证明了国产电影具备生产这些科幻、动画类型电影的实力,接下来要做的是系列化和IP实景化,从而抓住新一代年轻人,培育国产电影乐园的粉丝。

“从前端梳理IP源头、制作,到后端开拓IP衍生市场,在这个过程中让电影进一步产业化,或许是真正进入全球市场的机会。”

想要提高线下衍生能力,还是要回到最基础的IP打造上。或许中国本土主题乐园的生机,要先从影视行业绽放。

参考资料:

1.北京环球影城开业,慌的是上海迪士尼还是欢乐谷?豹变

2.超级飞侠实景主题区将开业,引入IP会是欢乐谷的解药吗?新京报

文 | 韩瑞瑞

责编 | 张友发

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