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人来人往,中国门店咖啡业务竞争才刚刚开始

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晚点LatePost 2021-09-26 12:59
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中国咖啡市场扩张迅速又充满波动,海内外品牌谈及长期增长时均有焦虑。

文|实习生孙海宁

编辑|龚方毅

咖世家(COSTA)曾被认为是星巴克在中国最有实力的竞争者。它 2006 年登陆中国市场后,通过快速开店策略和星巴克 “贴身肉搏”,五年后内地的门店数量已是星巴克的三分之一。

火速入局后逐渐显露出的是后劲不足,不仅把 2011 年既定的 2500 家开店计划在 2015 年砍到 900 家,后又从 2020 年 8 月开始,在内地关店近 10%。这么做除了因为竞争不过星巴克,还可能是新股东可口可乐的有意为之,即降低门店零售咖啡的销售占比,将咖世家在海外包括快选等渠道取得的成功复制到内地。

“咖世家·快选” 是面向企业提供的咖啡解决方案,在海外主要通过自动贩卖机式的咖啡机实现。据食品饮料资讯网站小食代的消息,咖世家在内地的快选则会将品牌授权、设备、咖啡豆等原料和市场营销等服务打包运作。上周它还在微信公众号宣布了快选的企业合作伙伴招募计划。

然而中国咖啡市场扩张迅速又充满波动。根据前瞻经济学人的预测,未来五年中国咖啡市场将保持 10% 的平均复合增速,并在 2025 年达到 1500 亿元左右。咖世家遇挫后望向别处,但其他人探索门店咖啡新业态的努力没有停止。

瑞幸带着资本颠覆了人们对于零售咖啡的想象,财务造假令人大跌眼镜,但一年多后竟然逐步实现盈亏平衡;M Stand、Seesaw、Manner 等品牌的持续融资让人相信门店零售咖啡的春天来了;甚至还有三顿半这样的线上品牌用不断刷新的销售数据刺激着投资人的神经。

根据 2021 年德勤联合穆棉资本发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》,Manner、瑞幸这样的门店零售咖啡消费场景算作 “快咖啡”,主打极致性价比;与之相对应的是追求极致体验的 “慢咖啡”,代表品牌有 M Stand 和 Seesaw。

前一派关注客流和规模,通过规模经济攫取利润。比如 Manner 咖啡起家于一个两平米的档口店,没有 “社交空间”,引入风投后开店近 200 家。后一派则关心口味和空间体验。其中口味包括对咖啡豆的选用或者结合酒饮、果汁等元素的创新。空间设计主要满足消费者在社交媒体上的分享欲、吸引网红打卡。比如开了约 30 家店的 M Stand 坚持 “一店一设计”。

市场的想象空间被重新打开的同时,又有新的海外连锁咖啡品牌试图加速抢滩中国。如加拿大连锁品牌 Tims 咖啡计划年底在内地开 400 家店;意大利品牌 Lavazza 则在近日宣布到 2025 年开设 1000 家门店。

不过无论是本土新兴品牌还是海外连锁品牌,在谈及长期增长时均有焦虑。性价比派瞄准咖啡刚需人群,但咖啡仍只是高线城市的局部必需品,因此下沉潜力有待论证。体验派需要持续推出爆款制造话题,引导客人从打卡式消费向长期复购转变。

至于海外品牌们,他们最大的问题可能是与星巴克的同质性。几家品牌主打 30-40 元价格带的咖啡饮品 —— 不会因为定价收获消费者额外的偏好;门店往往提供简餐与甜点 —— 大多数也能在星巴克的冷藏柜中找到。

人来人往,门店咖啡业务竞争才刚刚开始。

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