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作者:张来日

编辑:郝科科

风品:张山

来源:首财-首条财经研究院

“内容为王”时代,给予了互联网平台绝佳成长土壤。

由于爆款内容毫无定律和章法可言,一句”卧槽无情“,或者“烤山药”、“YYDS”就能吸引流量无数,成功“破圈”。加上直播、短视频等传播形式迭代,平台模式不断变化,都让行业几乎无法被巨头垄断,从而孕育了无限活力。

当然,终极价值还是能成功商业变现,保持持续性盈利。然这也恰恰是内容平台的痛点。

变现到底有多难?看看喜马拉雅、B站或有生动体会。

01

独角兽的亏损困扰

9月13日晚,中国最大的在线音频内容“独角兽”---喜马拉雅,向港交所递交上市申请书。

盘点其在内容领域的成长之路,可谓“非典型”范本。

如从留声机传入计算,音频业的中国发展史已超百年。然随着视频业崛起,当下音频已是小众市场,且由于门槛较低,行业本身鱼龙混杂,良莠不齐。

喜马拉雅能跻身独角兽,凭借的正是“内容”二字。创业初期,其便立足内容,寻找内容的生产者,坚持自己做用户。

招股书显示,其已与140家出版商建立合作,同时与德云社等演艺团队,以及吴晓波等财经作者建立合作。音频内容无论质量还是体量,喜马拉雅在业内几乎找不到对手。

得益于大量优质内容,喜马拉雅用户规模也与日俱增。

招股书显示,喜马拉雅平均月活跃用户数为2.62亿,在行业中排名第一。移动端也超过1亿,手机端收听喜马拉雅音频内容的时间也占了中国所有在线音频手机端总时长的70%以上,远超活跃用户为6000万左右的另外两大巨头荔枝与蜻蜓。

付费用户量同样强悍:2021上半年移动端的付费用户平均每月达1400万以上,同比增长60%。移动端人均时长高达90分钟。

上升到行业赛道,尽管相比接近9亿的短视频,以及几乎覆盖全国用户的视频领域,音频行业规模远远不及。但基数及增速仍不容小觑,2018年以来用户规模逐年增长,2020年用户规模达到5.7亿人,同比增长16.3%;预计2021年超过6.4亿人。

且从流量规模到流量增速、从付费人数到用户黏度,从行业地位到市场前景,喜马拉雅也具有强烈的互联网属性,几乎拥有资本看重的所有“互联网硬指标”。

天眼查公开信息显示,喜马拉雅自2014年起先后获得9轮融资,最近一次,是在2018年获得春华资本、投资、General Atlantic泛投资、Goldman Sachs、新天域资本共同投资的9亿美元E轮融资。

此轮融资后,喜马拉雅估值在240亿元人民币左右。

换言之,无论自身发展,亦或一级市场变现,上市是喜马拉雅的必选项。

但深入看,或还有更急迫原因:补血。2018-2020年,喜马拉雅净亏损分别达7.55亿元、7.47亿元、5.39亿元。亏额持续下降值得肯定,但三年累亏约20亿元还是值得冷思。

2021年上半年,继续亏损达3.23亿元。

音频赛道的独角兽,何以被亏损魔咒困扰呢?

02

成本如何降?龙头捍卫看点

所谓成也萧何,败也萧何。因内容而崛起的喜马拉雅,也正因高额的内容成本陷入亏损泥潭。

招股书显示,2018-2020年,喜马拉雅最大的成本开支是营业成本,占据其总支出50%以上。

具体看,该成本主要包括内容创作者的收入分成和购买版权的内容成本。招股书显示,2020年喜马拉雅支付给内容创作者和签约方的收入分成达到12.93亿元,占总营收比例约32%,购买版权的内容成本2.55亿元,占总营收比例6.30%。

一般情况下,亏损企业增加利润方式有三条路,提高效率、提高价格、降低成本。

效率方面,作为一家内容导向的互联网企业,喜马拉雅本身就具备裂变型增长的优势,且其用户体量已经很大。边际效应下,效率提升空间是有的,但难度也不小。

价格方面,喜马拉雅依赖于付费订阅、广告投放、直播业务、教育服务等,其中音频付费占据大头,2020年喜马拉雅的付费收入17亿元,占比超过40%。

问题在于,2019年3月人均主动消费金额还停留在127.70元高位,到今年3月底已跌至63.99元。

从此看,短期提价也没太多腾挪空间。贸然强提必然会出现流失用户情况。

唯一的路,只有降低成本。

然从上述数据可见,喜马拉雅的营业成本大多付给了内容创作者或购买版权。对一家内容导向的互联网企业来说,这部分成本可谓“刚性”。

我们必须承认,在整个内容生态,内容创作者才是中坚力量,也是平台最重要资产,承担着优质内容出口,以及为平台带来流量的重要使命。一旦缩减该项成本,平台生态价值将会大打折扣。

既想要优质内容,又想节省成本,这或许是喜马拉雅屡陷侵权问题的症结之一。

近五年时间里,喜马拉雅仅因侵权问题就涉及1500起左右的案件。

据北京商报报道,明白音乐娱乐集团创始人兼CEO王毅反映称,喜马拉雅官方编辑未经许可便将旗下音乐人的作品名字和作曲者信息更改盗播,事后音乐人与平台工作人员沟通时,对方还回复称“这样是为了多一个途径来推咱们的内容”。

喜马拉雅也在招股书中提到,未来可能会继续面临侵权、盗用及侵犯第三方知识产权的索偿。

互联网观察家丁道师认为:“包括喜马拉雅在内,许多国内的互联网企业在版权管理层面都存在许多不足和漏洞,企业为追求片面的高速发展,忽略了自身内容规划建设,这种问题音频行业非常需要引起重视。在获取用户、获取市场的同时,如何强化自身内容建设亟待关注。”

当然,成本不止于此。

招股书显示,销售及营销开支主要用在渠道推广、品牌推广及广告、支付予分销商及其他平台的佣金。

喜马拉雅表示,未来会计划进行更多营销及推广活动以吸引用户及广告客户,并提升品牌知名度及内容渗透,销售及营销开支还将继续增加。

如此看,其短期内还将保持入不敷出状态。

然另一厢,喜马拉雅的营收增速也出现放缓:2018-2020年的营收分别为14.8亿元、26.97亿元、40.76亿元。

除了自身体量的边际效应外,巨头分食、竞争加剧应是重要考量。

近年来,腾讯、字节跳动、网易等先后入局在线音频业。字节跳动的“番茄畅听”、 微信的“微信听书”、 快手的“皮艇”、腾讯音乐的“懒人畅听”、网易的“声之剧场”......这对喜马拉雅的市场地位形成挑战。

当然,作为音频龙头,拥有先发优势的喜马拉雅也有捍卫资本。

上海社会科学院文化创意产业研究室副主任曹祎遐认为,音频平台的服务已经相对成熟,用户使用习惯和付费方式也有了改变,商业化并不是一件很难的事,但是仍然需要有持续的内容创新能力。内容生产的门槛会越来越高,且用户忠诚度并不是特别强,平台需要有更加多元化的产品服务。

聚焦喜马拉雅,“第二增长曲线”与其前景息息相关。

车载音频,承担了这一重任。

数据显示,喜马拉雅目前已与阿里、百度、小米、华为等企业达成合作。此外,70多家车企也植入了喜马拉雅的车载内容。截至今年6月30日,通过智能音箱、车载音频等IoT终端及其他第三方开放平台访问喜马拉雅的月活跃用户有1.51亿。

此外,尽管行业频现竞品,但如喜马拉雅一样有“PGC+PUGC+UGC”独特模式的企业还未出现。其音频内容涵盖了个人成长、历史人文、亲子情感、商业财经泛等100多个知识和泛娱乐的品类,在市场上仍具有很大的综合竞争优势。

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03

累亏69亿 良性循环眺望

实际上,培育第二赛道,打开衍生增量空间,已是多数内容平台的战略选择。

前提是,这条增长曲线能长期健康变现,并能覆盖亏损。

以定位于流媒体和原创视频的内容平台,从当年“优腾爱”大战突出重围的B站为例。

2017年,B站总营收24.68亿元,其中游戏业务收入占全年营收占比高达83.4%。甚至一度被坊间称为“披着内容视频公司外衣的游戏公司”。

多年发展后,B站终于摆脱游戏公司名头:2019年第三季度,游戏收入和非游戏收入均约为9.3亿元,首次实现收入持平。

2020年第二季度,B站非游戏业务收入增至13.7亿元,高于游戏业务收入的12.5亿元。

2021年第二季度,B站游戏营收12.3亿元,仅占总营收27.43%。

目前B站营收主要来源于增值服务业务、游戏业务、广告业务、电商及其他业务四大板块。

尴尬的是,丰富了业务板块的B站,亏损反而有所加剧。

2021年第二季财报显示,报告期内B站营收44.95亿元,同比增长72%;净亏11.22亿元,较上年同期的5.71亿元净亏损扩大96%。

与喜马拉雅类似,B站亏损同样源自烧钱。

财报显示,报告期内该公司运营费用为25.1亿元,同比上涨106.69%。其中,销售和营销费用、一般和行政费用、研发费用分别为14亿元、4.36亿元、6.74亿元,分别同比增加107.37%、109.18%、103.76%。三费同比增加超过100%,对其利润的影响可见一斑。

将时间线拉长,2018年-2020年,B站净亏损分别约为5.65亿元、13.04亿元、30.54亿元,加上今年上半年的20.25亿元,净亏额合计已超69亿元。

为何长期亏损,B站还要烧钱?

与喜马拉雅不同在于,细分支出,B站销售和营销费用占比最大。对此,财报给出的解释是:“推广哔哩哔哩的应用程序及品牌渠道、营销开支增加,还有移动游戏的宣传开支增加所致。”

逐条看,推广B站的应用程序及品牌渠道、营销开支增加,显然是为了用户数量与质量提升。

报告期内,B站月均活跃用户环比净增1400万至2.37 亿,同比增长38%。移动端月均活跃用户也在加速增长,同比提升44%至2.2亿。

这一点值得称道。

但在质量方面,B站二季度DAU/MAU值为26.4%,而2020年至今6个季度的数据分别为29.5%、29.4%、27%、26.7%、26.9% 。

DAU/MAU达到低点,说明其产品的运营活动、推广宣传虽带来一批新用户,但其活跃度缺乏持续性,用户流失度值得考量。

用户时长方面,报告期内每用户日均使用时长为82分钟,而在一季度,该数据为81分钟,去年一季度则为87分钟,也有所下降。

由此看,B站二季度烧的钱到底值不值呢?

第二季度,B站游戏业务收入为12.3亿元,较去年同期的12.5亿元下降1.21%,而一季度游戏业务收入12亿元,环比仅增3000万元。

对此,B站董事长兼首席执行官陈睿表示,是因市场拿到版号的游戏太少,导致游戏供给低于预期,游戏档期延后才拖慢了游戏业务的收入增速。

的确,市场因素是个大变脸。但曾经的支柱业务如今却成了增速“累赘”,是否令人唏嘘呢?

值得注意的是,随着《关于进一步严格管理 切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》和《关于开展文娱领域综合治理工作的通知》等官方文件发布,游戏行业的监管力度有望进一步加大。

这对B站,影响几何呢?

硬币总有正反面。对其多元化转型、新增长曲线培育而言,未尝不是一次机会。

2021年二季度,B站广告业务收入首破10亿元,同比增长201%,占总营收比例为23%;增值服务收入16.35亿元,同比增长98%;电商及其他收入5.78亿元,同比上涨195%。

互联网时评人张书乐表示,对于B站来说,游戏是最容易带来营收且和其自身用户属性高度重叠的领域,但作为一个以二次元为立足点的内容平台,游戏占比过高决不是好事,而现在占比下滑、增速放缓,恰恰很能说明B站此前寻求破圈和强化内容创作、创新的成效。

所言不虚,B站的立身之本,也就是内容,表现给力。

作为以UP主为核心来释放广告价值,把品牌广告与内容进行结合的模式,B站打造的花火平台,为UP主赋能的作用进一步提升。

今年6月,入驻花火平台的品牌同比增长2050%,品牌在B站上复投率高达75%。过去一年里,入驻花火平台UP主数量同比增长770%。在花火接到首单的UP主占比45%,其中中腰部UP主的接单率增长尤为迅速,同比提升超100%。

UP主的收益得到保证,必然会有更大动力产生优质内容,从而形成良性循环。由此也为B站提供更多资金弹药,让其熬过亏损的困境期。

04

结语:做时间的朋友

梳理可见,将优质内容呈现给用户,提升用户平台体验的好感度和黏性,进而延伸、变现。

在获取更多资金助推后,继续生产更优质内容,形成良性循环商业逻辑,几乎是所有内容平台的价值标配,也是用户为王时代的价值趋势。

聚焦喜马拉雅、B站,作为细分赛道的佼佼者,坐拥庞大用户、市场前景的同时,也备受亏损煎熬、不乏竞品压力。目前看,两者已有商业闭环、发展方向没有错,前面所有环节已经成熟,只是在变现方面有些许迷茫。

这个症结点的突破,并非一蹴而就。伴随互联网内容生态、用户付费理念的愈发成熟、自身产品品质提升、增收形式愈发多样、规模效益优化,内容变现之路必能跑通。

简言之,用户为王、内容为王,永不过时。而喜马拉雅、B站的价值之花能否最终绽放,在于战略定力、在于创新韧性,在进击与隐忍中做时间的朋友。

本文为首财原创