成本or成效，中小酱酒企业品宣如何抉择？
文｜云酒团队（ID：YJTT2016）
近年来，持续升温的酱酒热，令酱酒企业消费者教育成本正在逐渐降低，仁怀产区内企业有了多余成本进行品牌推广。受到大环境的影响，除了名优酒企，中小型酱酒企业也开始走上了品牌之路。
随着经济市场的逐渐发展，愈来愈多的酱酒企业开始认识到品牌推广的重要性。甚至有企业负责人认为，如果一个企业没有打造自己的品牌产品，没有进行品牌推广，那么公司相关业务人员在业务洽谈时，失败率会大大提升。
云酒头条在对酱酒企业进行走访时了解到，部分酱酒企业对于企业自身品牌推广的效果不够满意，认为自己花了冤枉钱，酱酒企业品牌推广时应注意些什么？
品牌推广源于企业需求
在了解品牌推广前，需要了解品牌对于酱酒企业而言意味着什么，为何要做品牌。
关于品牌，现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中定义，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。换言之，它是某款产品对于消费者而言具有一定的象征意义，与其他产品有着鲜明的区别。
品牌承载的更多是一部分人对某款产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为之间相互磨合衍生出的产物。对于酱酒企业来说，品牌更像是一个符号，代表了对于酒体品质的认可，对企业文化的认同。
对于仁怀产区的酱酒企业，品牌打造又有哪些专属特点？
成立于1996年的大福酒业，其前身为贵州省仁怀市茅台镇古镇酒厂。2003年，大福酒业董事长叶作坤在收购了仁怀某老酒厂后，产能进一步扩增，达到2000吨。
公开资料显示，大福酒业生产基地总面积约6万余平方米，厂房建筑面积超1.8万平方米。年产优质酱香白酒2000余吨。优质基酒储备及陈年老酒储备超1.2万吨，2013年新建成万吨窖藏基地早已投入使用。在岗员工200多人，其中国家级顾问5人，大专以上文化水平占员工总数的40%。
大福酒业销售总监赵文贵向云酒头条介绍，大福酒业几年前知名度并不高，但由于酒体质量出众，大福酒业在为仁怀本地名优酱酒企业提供基酒外，还为山东、河南、江苏等区域内酒类营销公司提供原酒。
此前云酒头条曾与仁怀产区多家酱酒企业进行过沟通，由于酱酒复杂的工艺要求，使得时间成本大大增加，以至于多数中小型酱酒企业只能为名优酒企提供基酒，获取短期利益，以达到营收平衡状态。由于当时酱酒市场消费者教育成本较高，除茅台外，其他名优酱酒企业盈利困难，使得诸如大福酒业这样的企业入不敷出成为常态。
2014、2015年，酱酒消费市场开始回暖，叶作坤思量再三，认为既然销售基酒无法达到盈利，不如搏一把，自己做品牌。
据赵文贵透露，起初大福酒业做品牌成本投入较大，企业整体运营情况不是十分良好，但随着品牌力逐渐增强，大福酒业不仅达到产销平衡，甚至开始盈利，2020年销售收入甚至达到了2亿元。
从大福酒业的发展来看，酱酒企业打造属于自己的品牌，做品牌推广，虽然有市场环境因素的影响，但更多是企业内部发展的需要。
品牌推广的三个“讲究”
对于酱酒企业而言，确立做品牌后，酒体质量依旧是其核心，但此时品牌推广也成为了企业塑造品牌的重点工作，而如何做好这个工作，就需要了解酱酒品牌推广的那些“讲究”。
首先，需要明确品牌定位，其中包括产品定位、目标消费群体、市场环境、企业自身等情况。
品牌定位需要对产品有清晰的认识，大福酒业便是很典型的案例，从大福酒业开始做自己品牌的时候起，大福酒业就定位中高端市场，于是在品质方面一直十分注重。据赵文贵介绍，叶作坤经常驻扎在酒厂，亲自下车间抓品质，甚至在收购贵州本地高粱时，他都会对高粱进行严格筛选，以确保酿造原料不会出任何问题。
品质把控的同时，大福酒业针对中高端消费群体进行品牌打造，其中任达华代言的百年大福系列，还根据中高端消费群体不同需求进行酒体设计与包装设计。
其次，建立品牌形象。品牌形象关乎消费者对于产品的最初印象，与市场动销、企业经营等密切相关。
关于打造品牌形象，酱酒企业目前主要有两种方式，活动策划和邀请明星代言人。但由于酱酒消费群体的特殊性，酱酒企业在选择代言人时，不仅需要考虑粉丝情况，还需要考虑其是否与企业调性相符。
随着大福酒业品牌化发展道路日渐完善，叶作坤有了邀请企业代言人的想法。因大福酒业对代言的明星要求较高，多番寻找都未能满意。一次偶然的机会，叶作坤了解到任达华也是酱酒的爱好者。经过努力，任达华受邀参观酒厂，在实地感受和体验后，双方最终签约合作。
纵观任达华从业经历，进入影视行业后，他出演的正派角色较多，作品树立基本为正面硬汉形象，角色性格成熟、睿智。其自身的气质、言行、风格和个人形象与酱酒品牌文化传播的理念高度吻合，加之有着极高的识别度，对大福酒业后期的宣传、招商有着不小的影响。
再次，品牌推广重在营销与推广。目前酱酒企业推广方式主要有传统媒体如央视、机场广告和报刊杂志等，新媒体如公众号、抖音等短视频平台。
赵文贵表示，大福酒业邀请代言人的目的之一，就是在与央视达成合作的基础上，进一步引入明星加持，便于品牌推广。
成本or成效，中小酱酒企业品宣如何抉择？
品牌推广的核心任务是实现品牌营销，但在品牌营销过程中，营销活动往往成为酱酒企业经营的一大痛点。名优酒企要面对因广告费而造成的利润“缩水”；中小型酱酒企业在面对品牌推广所需的高额广告推广费用时，往往一筹莫展。
如何有效控制品牌推广成本，需要首先对企业自身情况有清楚地认识，根据企业自身发展情况制定品牌推广费用和推广方式。
据了解，为实现长期良性发展，今年大福酒业计划两年内完成300家发展门店，一方面是作为企业形象展示用，另一方面也是为大福酒业经销商提供支持，帮助其快速打开市场。
在帮助经销商宣传方面，大福酒业有着自己独特的成本管控方式。据赵文贵介绍，大福酒业广告已经入驻茅台机场；在贵阳通往仁怀的高速两侧增加路牌广告投放，增加曝光度；新媒体方面，大福酒业还与腾讯、百度、今日头条等新媒体进行广告投放。
在其他区域市场，大福酒业也转变了政策——支持潜力股，帮扶优势市场。在优势市场和潜力市场，大福酒业不断加大支持力度，提供专属指导和全程服务，所有问题皆由市场指导解决，帮助经销商打造自己的销售团队，并为经销商提供所有营销全案，由市场指导完成落实实施。
大福酒业还支持经销商团队建设，负责营销全案实施、全程服务指导和地头促销落地等。形成可输出的模式，以此达到品牌快速盈利的目的。
从上述案例不难看出，对于品牌推广布局，中小型酱酒企业需要打造自己的品牌时，如果企业自身资金实力有限，可以通过核心区域重点建设，优势市场和潜力股市场重点扶持，不仅能控制品牌推广成本，还能使品牌推广达到事半功倍的效果。这种名人宣传+落地传播+市场地推协同并进的“海陆空”打法，具有借鉴意义。
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