《更新书堂》·第152篇
内容来源| 本文摘编自中信出版集团书籍
《跑赢危机》 ，李国威 著
轮值主编| 智勇责编| 少将值班编辑| 金木研
第5921篇深度好文：5686字 | 15分钟阅读
“在明天，每个人都能出名15分钟”，这句话出自上世纪美国波普艺术大师——安迪·沃霍尔，今天看来，这一预言似乎正在成为现实，我们的世界正在前所未有的扁平化。
但机会总是与风险并存，对个人和企业品牌而言，暴露越多，漏洞也越多，一旦危机爆发，就需要及时拉响警报，在信息不清、准备不足的情况下，对事实、价值、利益等做出基础判断，再撰写回应声明。
不得不说，此时，危机公关即使用“六度人脉”也远比不上回应声明的“六度法则”来得靠谱有效，六度法则——由中国国际公共关系协会理事，闻远达诚管理咨询创始人李国威老师总结得出。
态度：是否足够诚恳，认真反思了自身问题。 速度：是否足够快速回答了公众最关心的问题。 高度：摆脱自我中心和自我保护意识，从行业、社会、公众高度认识问题，努力解决实质问题。 气度：对批评开放大度，对误解不计较。 尺度：承诺是否可以满足，是否会引发无限责任。 温度：对于非自身责任的事件，仍对当事人表达感激、问候和物质馈赠。
一、态度与速度
为什么海底捞“总是被原谅”
餐饮行业面对顾客基数大，食材不能完全标准化处理，加上海底捞较高的品牌知名度，关于产品质量的投诉经常进入公众视野。
2020年7月12日，济南市民郑女士和男友张先生去海底捞连城广场店用餐，在乌鸡卷里吃到了硬硬的东西，开始以为是脆骨，后来却发现是一种疑似塑料片的东西，向店员反映后，店员建议“不要再吃”，拿走了剩下的乌鸡卷，并提出免单和补偿500元的火锅券，但郑女士拒绝了这样的赔偿方案。
第二天，郑女士和张先生均出现胃部痉挛和便血，检查诊断为肠道出血，但不确定病因与前一天饮食有关。
7月20日晚，海底捞在官方微博发布“道歉启事”：
对于7月12日晚上，有顾客在海底捞济南连城广场店所点菜品乌鸡卷中出现塑料一事，我们表示非常抱歉。
经过对乌鸡卷产品供应商工厂进行全面排查，已确定事件是因为在工厂灌装环节员工操作不规范，导致产品标签掉落到产品中。门店在分切、摆盘产品时失察，没有发现该缺陷。消费者在海底捞餐厅遇到的仼何产品问题，我们都负有全部的责任。在此我们向顾客和广大消费者表示诚挚的歉意，支持顾客维护自身权益，并会积极配合相关部门的检查，承担经济和法律上的相应责任。
我们会深刻反省自身管理上的疏漏，无论是门店还是供应商环节，严格加强内部的生产流程规范和核査力度，并在门店端加强对员工的培训，严格按照规范操作，避免发生此类事件。
按照六个“度”的标准检查这篇声明：
态度：非常抱歉，诚挚歉意。
速度：事件发生八天后，虽然针对个别事件，但仍然有些迟，速度的不足需要从其他“度”上更多弥补。
高度：支持顾客维护自身权益。
气度：大企业不居高临下，不回避问题。
尺度：任何产品问题，我们都负有全部的责任，承担经济和法律上的相应责任。
温度：并非无责，温度未特别体现。
应该说，这篇声明基本符合危机管理的原则。“海底捞式道歉”已经成为危机公关的某种典范。
2017年8月25日，北京海底捞劲松分店、太阳宫分店被媒体视频曝光，后厨存在“老鼠爬进装食物柜子”“清理地面和墙壁的扫帚、抹布与餐具一同清洗”“洗碗机油污未清洁”“火锅漏勺用于掏下水道垃圾”等卫生问题。舆情迅速发酵，海底捞当天下午即发出回应。
关于海底捞火锅北京劲松店、北京太阳宫店事件的致歉信
尊敬的顾客朋友：你们好！
今天有媒体报道我公司北京劲松店、北京太阳宫店后厨出现老鼠，餐具清洗、使用及下水道疏通等存在卫生安全隐患等问题，经公司调查，认为媒体报道中披露的问题属实。卫生问题，是我们最关注的事情，每个月我公司也都会处理类似的食品安全事件，该类事件的处理结果也会公告于众。无论如何，对于此类事件的发生，我们十分愧疚，在此向各位顾客朋友表示诚挚的歉意。
各位顾客及媒体朋友可以通过海底捞官方网站www.haidilao.com上的“关于我们—食品安全—公告信息”或海底捞微信公众号（ID：haidilaohotpot）“更多—关于我们—食品安全—管理公告”查询我们以往对该类事件的处理结果。
这次海底捞出现老鼠，以及暴露出来的其他卫生清洁方面的问题，都让我们感到非常难过和痛心。今天，媒体的朋友也为我们提供了照片，这让我们十分惭愧和自责，我们感谢媒体和顾客帮助我们发现了这些问题。
我们感谢媒体和公众对于海底捞火锅的监督并指出了我们工作中的漏洞，这暴露出了我们的管理出现了问题，我们愿意承担相应的经济责任和法律责任，但我们也有信心尽快杜绝这些问题的发生，我们也已经布置在海底捞所有门店进行整改。并会后续公开发出整改方案，也希望所有的媒体和支持海底捞的顾客监督我们的工作。
再次感谢社会各界对海底捞的关心与监督。
四川海底捞餐饮管理有限公司（章）
2017年8月25日
媒体称“这锅我背，我错我改，员工我养”的海底捞式道歉应该成为危机回应模板，这次海底捞事件还被中国国际公关协会评为“2017年公共关系十大新闻”之一。当天，海底捞还发布了一封内部信，在网络上也被公开转发，内容如下：
海底捞各门店：
今天有媒体报道我公司北京劲松店、北京太阳宫店出现老鼠，餐具清洗、使用及下水道疏通等存在卫生隐患等问题，经公司调查，认为媒体报道中披露的问题属实。公司决定采取以下措施：
北京劲松店、北京太阳宫店主动停业整顿、全面彻查，并聘请第三方公司，对下水道、屋顶等各个卫生死角排查除鼠。责任人：公司副总经理谢英。
组织所有门店立即排查，避免类似情况发生；主动向政府主管部门汇报事情调查经过及处理建议；积极配合政府部门监管要求，开展阳光餐饮工作，做到明厨亮灶，信息化、可视化，对现有监控设备进行硬件升级，实现网络化监控。责任人：公司总经理杨小丽。
欢迎顾客、媒体朋友和管理部门前往海底捞门店检查监督，并对我们的工作提出修改意见。责任人：公司副总经理杨斌；联系电话：4009107107。
迅速与我们合作的第三方虫害治理公司从新技术的运用，以及门店设计等方向研究整改措施。责任人：公司董事施永宏。
海外门店依据当地法律法规，同步进行严查整改。责任人：公司董事苟轶群、袁华强。
涉事停业的两家门店的干部和职工无须恐慌，你们只须按照制度要求进行整改并承担相应的责任。该类事件的发生，更多的是公司深层次的管理问题，主要责任由公司董事会承担。
各门店在此次整改活动中，应依据所在国家、地区的法律法规，以及公司相关规定进行整改。
四川海底捞餐饮股份有限公司
2017年8月25日
海底捞同一天发出的这两份回应结合起来看，基本上符合危机管理中的舆论期待。他们具备了“态度+代价”（停业整顿但不处罚员工）两大要素，六个“度”中态度和速度非常明显。也可以看出，第一封公开信中的不少措辞还是很粗糙，一些句子重复，略显啰嗦，但是占了态度和速度，缓解了公众情绪。
回应的速度快于公众期待的时间，可以为危机一方获得好感；公众等待回应的时间越长，对回应声明的期待也越高。这就是为什么常常有：等了三天，就这？
“天下武功、唯快不破”也有一个问题：回应的速度快于公众期待，但其他五个“度”明显缺失，好感也许会走向反面。
二、气度与尺度
罗振宇向王路道歉侵权
2015年1月，凤凰新闻客户端主笔王路发文《罗辑思维，你讲点职业道德好不好？》，抨击罗辑思维用了自己的文章不署作者名，也没有标明文章来源。
罗振宇迅速发出“缺了德，赔个罪”的道歉信。
昨天，有不少好朋友肯定看到了王路老师的一篇文章《罗辑思维，你讲点职业道德好不好？ 》，里面说了罗辑思维一共用了王路老师两次文章，但是在文末居然一篇写错了作者，一篇写错了作者和版权方全名。 这两篇文章分别是去年10月的《你过了跟别人比拼记忆力的年龄了》和1月7号的《“拖延症”也是很好的习惯》。 现在两篇文章我们已加上作者以及文章来源。
这个事确实没有职业道德。这个骂挨得一点也不冤。如果发生在我们身上，我们也不高兴，甚至会骂街。
在这里，我代表罗辑思维所有的老少爷们姑娘媳妇儿跟王路老师赔个不是。
事是我们做得不对。无论是版权的审核和作者授权方面，我们做得还不到位，未来肯定加强这方面的工作。当然，以后我们也不可能不犯错，但是罗辑思维没有临时工，也没有实习生，每一个错误都是我们团队所有人的错。
我公开私下总是说，自己什么都不是，全靠天下读书人思想家写作者勤于劳作，才有书可读，有牛逼可吹，有文章可推荐，才能给大伙当书童、挣银子。 得罪了王路老师这样的人，我就是自绝前途的死胖子。
王路老师文章里说起了主笔最苦，在这个社会会被商人欺负。 这种心情我深深地理解，作为在媒体圈混了大半辈子的人，低下头去追讨微薄的稿费也做过无数次。
所以在对待手艺人方面，我们一向是希望用自己最大的能力来支持手艺人。 要不怎么会有“天使厨房”“买主编”“匠人如神”这些花样？ 我们非常希望未来所有的手艺人都是堂堂正正地挣钱，不用寄人篱下，自己挣钱想怎么花就怎么花。
这件事情给我们敲了一个警钟，我们一直做的是知识分享类社群，对投稿的会员和用户都无比信任。但时间长了，百密也有一疏。我们未来会加强寻根溯源的努力，一边恳请投稿的朋友也抱有严谨求真的态度，核实作者真伪和出处，另一边我们也特别欢迎能够发现作者出处有误的火眼金睛。
说一下我们内部的处理意见：
CEO脱不花罚薪一月，承担王路老师稿费，剩余款项纳入预提稿费池。
罚自己一天不吃饭。以往一犯错，我总这样。对一个胖子来说，这意味着人生了无滋味。
内容制片人杜若洋不许用公司的按摩椅两个月。
当日内容编辑，自称“小表砸”一个月。再说下对外部朋友的呼吁：
请社群中愿意帮助我们的律师/法官/法律工作者/学者和知识产权方面的专家朋友出出主意，以后这样的事我们怎么能够处理好？互联网时代的版权问题确实头疼，帮我们的同时咱们也共同探讨下互联网时代传播知识与产权保护这个大命题。
我们诚挚邀请王路老师留意一下我们的招小报主编的活动：不用坐班，不用入职，一个月基本工资三万，再加上一元一票的网友支持，就是为了让不少媒体人牛逼而不清贫。如果王路老师愿意的话，可以参加我们二月主编的拉票活动。反正一天五条资讯，不用看任何人脸色，挣得一个轻松自在。我和脱不花、快刀、吴声都说好了，我们几个的票都投给你。
我们再次公开向王路老师道歉。并且希望能奉上稿费。更希望王路老师能肉身上门砸场子骂街拿钱，气消了，然后咱们就一起去喝喝酒吹吹牛逼，不打不相识。
还是希望大家能在微信朋友圈里转发分享一下，至少让王路老师能看到我们的歉意。拜托大家了。
2015—01—10
道歉信的风格非常罗振宇，更有明显的脱不花的影子，王路老师随后表示理解原谅。文人这种玩法令人叫绝，他们骂人不带脏字，骂自己不惜加码，如同许知远在吐槽大会上说他“从不针对个人”，但是“张大大不是个人，（停顿）他是一个现象”。
在这种“玩法”的背后，是撰写危机回应声明的两个重要关键词：共情、倡导。六度法则来检验即如下：
态度：道歉。
速度：马上回应。
高度：不仅仅看作单一侵权，还要请大家一起探讨互联网传播和知识产权保护。
气度：自我嘲讽，说自己得罪了读书人就是“自绝前途的死胖子”。
尺度：惩罚公司内部人员，自己“一天不吃饭”，听起来又严厉又搞笑，对不涉及公众高唤醒情绪的问题，这样轻微闹一下尺度得当。
温度：大肆安抚主笔、读书人、手艺人。
三、高度与温度
货拉拉女乘客坠车事件
2021年2月6日春节前发生的“货拉拉乘客坠车死亡事件”，因公众与三年前滴滴顺风车司机杀人案相比产生联想，纷纷指责货拉拉没有车上录音等基本的安全系统，在这次事件中有重大过失。
在货拉拉2月14日发布的声明中，可以看态度、速度（缺失）、高度、气度、尺度和温度是如何呈现的。
关于用户跳车事件的致歉和处理公告
当前社会公众关注的平台用户跳车身亡事件，货拉拉一直全力跟进。我们深知，对事件的发生，平台负有不可推卸的责任，并感到极度自责与愧疚，在此，我们再次对当事人车女士的家属致以最诚挚的歉意。
在相关部门的协调下，货拉拉事件处置专项小组于2月11日、2月22日、2月23日3次与车女士家属沟通，于2月23日下午取得家属的谅解，并将与家属一起妥善处理善后事宜。
我们认真回溯和反思了事件进程，认为平台在三个层面存在明显问题：
1.安全预警缺失，2月8日平台才从警方得知此事，对此异常事件未能第一时间觉察。
2.产品安全功能不完善，在跟车订单的行程录音等问题上存在关键缺失。
3.跟进速度慢，对本在悲痛中的家属造成了进一步的困扰。
此次事件如同当头一棒，让我们深刻警醒，作为一家货运平台，仅针对货物安全做出的产品流程是远远不够的，部分跟车订单涉及人身安全问题，我们必须高度重视，在妥善处理事件本身的同时，货拉拉由创始人兼CEO周胜馥带队，成立安全整改小组，倒查订单流程，立即推进整改工作。
“平台负有不可推卸的责任，并感到极度自责与愧疚”，与滴滴声明的文字似曾相识。但再次重申，在失去的生命面前，一切都苍白。
作为危机的一方，如果你相信，尽管平台有错误，有过失，但它的基本价值观，为车主、司机、用户、社会创造的价值仍然是这个企业存在的理由，那么你只有冒着千夫所指，认真写下声明的每一个字。
撰写危机回应声明是最容易也是最艰难的工作。
为什么最容易？
因为只需要道歉+赔偿+措施+承诺不再犯；
为什么最困难？
因为在基本事实不清晰、公众情绪高涨的环境下，下笔尤为艰难。
但我们始终要坚持以共情、倡导为主发点，首先表达如何做好自己应该做的事，在此基础上，与公众和受害者站在一起，倡导更多的人监督、参与，共同创造美好。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
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